Digital marketing e buoni contenuti: intervista a Maura Cannaviello

Digital marketing e buoni contenuti: intervista a Maura Cannaviello

Maura Cannaviello

Maura Cannaviello è consulente in marketing e branding, content & community specialist e blogger a Milano. Si occupa di comunicazione corporate e di prodotto da più di quindici anni. Il suo blog personale sulla comunicazione digitale: www.maura.it

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Scegliere i contenuti giusti, trovare la soluzione ideale per diffonderli, studiare una buona strategia di email marketing per trasformare i lead i prospect e poi in clienti. Sempre attraverso un attento lavoro di contenuti. Questa è la tua idea, vero? Questa è la tua necessità? Bene, hai bisogno di professionisti legati al mondo del content marketing.

Hai bisogno di persone capaci di analizzare e pianificare, di non limitarsi al contenuto inteso come semplice articolo da pubblicare sul blog. Hai bisogno di una persona capace di leggere nel miglior modo possibile i processi di inbound marketing. Qui, nella rubrica dedicata alle eccellenze digitali italiane abbiamo intervistato diversi profili che seguono queste linee. Oggi vogliamo aggiungere un’altra professionista del digital marketing orientato ai buoni contenuti: Maura Cannaviello.

Chi sei e di cosa ti occupi?

Mi chiamo Maura Cannaviello, conosciuta anche con il nick “marghette” da cui proviene il nome del mio blog: whymarghette | La comunicazione sul web, dove “why” idealmente starebbe per “marghette risponde” mentre le iniziali “W” ed “M” sono anche quelle di Web Marketing. Mi occupo di progettare e realizzare strategie digitali che aiutino le aziende e i professionisti a incontrare il proprio pubblico di riferimento.

Racconta ai lettori come hai iniziato

Ho iniziato nel lontano 1997 come dipendente per quella che oggi definiamo una startup, poi divenuta un’Internet Company internazionale: Dada – SuperEva, che è stata di sicuro una grande pioniera in fatto di internet.

Infatti, ho avuto il privilegio di assistere e partecipare alla messa online di tanti servizi che in Italia erano ancora semisconosciuti come un primo vero e-commerce, una prima community digitale e un portale di servizi free come la webmail e uno spazio personale (molto prima dell’arrivo di Facebook) dedicato ai profili privati.

Gestivo servizi a canone come domini e connessioni. Poi mi sono occupata di content marketing, link building, brand reputation e blogging per le diverse aziende del gruppo come Register.it, Splinder e Play.me, consolidando la mia passione per il web e la comunicazione.

Prima di mettermi in proprio ho lavorato per più di un anno e mezzo nel marketing commerciale de La7 – Telecom Italia Media, sul prodotto pubblicitario multimediale.

Questa esperienza è stata per me molto formativa sia perché mi ha permesso di rafforzare le mie competenze analitiche sia per essermi affacciata al mondo televisivo, in quanto, pur essendo inserita nell’area digital ho potuto conoscere le dinamiche che si celano dietro un grande media offline.

Meglio lavorare come freelance o in azienda?

Dipende. Se lavori per un’azienda che rispecchia i tuoi valori, sa premiare le tue capacità umane e professionali magari offrendo un percorso di formazione e carriera, il posto fisso può essere il luogo ideale dove lavorare fino al raggiungimento dell’età pensionabile.

Purtroppo, invece, molto spesso capita di restare intrappolati in situazioni stagnanti a svolgere attività che non appagano affatto e che non lasciano intravedere una crescita professionale.

Con tutti i rischi e le insicurezze, il lavoro autonomo, una volta avviato, può regalare grandi soddisfazioni oltre alla libertà di scegliere con chi e come lavorare, potendo gestire il proprio tempo anche se questo significa lavorare spesso dopocena e/o nel fine settimana.

Tutto sommato, credo però che la scelta tra freelance o azienda sia guidata dalle priorità individuali legate a un determinato periodo, che nell’arco di una vita possono cambiare più volte.

Come inizia la tua giornata?

Non riesco a ingranare se non faccio subito una ricca colazione durante la quale consulto i primi feed della giornata dal mio smartphone. Il passo successivo è quello di accendere il computer e scaricare la posta. Ho una scaletta giornaliera delle varie attività da gestire che vado via via spuntando. Molto spesso capita però che non riesca a finire tutto così aggiorno la scaletta del giorno successivo con le attività inevase.

Content marketing: la soluzione per conquistare il web?

Il marketing online si sviluppa attorno al contenuto che è trasversale alle sue diverse branche. Non voglio ricadere nella trita “Content is the king”, ma non avremmo niente da promuovere sui social media né da ottimizzare nelle SERP di Google o da inviare tramite newsletter se venisse a mancare questo elemento centrale.

Il content marketing in Italia è ancora in fase embrionale, ma da una recente analisi che ho pubblicato sul mio blog di Linkedin, risulta che negli ultimi 12 mesi 8.800 brand americani hanno incrementato la pubblicazione di contenuti del 78%.

La stessa ricerca dimostra come l’ingaggio generato da questa mole di informazioni sia però diminuito del 60%, questo perché la competizione fra le aziende è aumentata mentre gli utenti sono sempre più esposti a un maggior numero di informazioni.

Il consumatore non è più un attore passivo della comunicazione, ma è in grado di far sentire la propria voce lasciando review e commenti con la capacità di influenzare le scelte dei propri amici e familiari. Se la persona ha un grosso seguito perché magari viene ritenuta dai propri contatti esperta in un determinato settore, può generare traffico positivo (o negativo) per un brand.

Per questo motivo molte aziende si stanno convertendo al content marketing, diventando editori di se stessi, partecipando alle conversazioni online e realizzando internamente contenuti allo scopo di acquisire e mantenere nel tempo il proprio pubblico di riferimento.

Non solo web però, fare content marketing implica anche il sapersi proporre nel “luogo” giusto con la veste più appropriata, infatti le conversazioni avvengono sempre più sui social e attraverso i dispositivi mobile.

Inbound marketing: le aziende credono in queste strategie?

In riferimento a quanto citavo prima, è chiaro come in America le aziende siano consapevoli della necessità di instaurare una relazione di fiducia e di scambio con il potenziale cliente, intercettandone i bisogni per catturarne l’attenzione e sottrarli alla concorrenza. Di fatto è una tendenza per i marketer americani investire nell’inbound marketing.

In Italia, purtroppo, dobbiamo ancora sviluppare una forte cultura digitale. Ci sono molti imprenditori che ancora diffidano di internet e la maggior parte delle piccole e medie imprese non ha un’adeguata presenza online (qualcuna non ce l’ha affatto!).

Anche i grandi brand spesso sottovalutano le potenzialità del digitale commettendo errori come tenere siti lenti, non mobile-friendly e magari affidando la gestione dei propri profili social a persone inesperte.

In questi casi, può essere ancora più difficile convincere il Marketing a investire tempo e risorse in azioni Inbound che producano risultati nel medio e lungo periodo e che, invece, non si collocano quasi mai nell’ultimo passaggio che porta a una vendita, trovandosi in cima al percorso dell’utente verso la conversione.

Tuttavia chi non si rinnova è perduto e il cambiamento è necessario per restare competitivi sul mercato. Mi aspetto che nei prossimi mesi molte aziende italiane si convertano al “permission marketing” investendo in queste strategie.

Native advertising e branded content. E l’autenticità del web?

La native advertising e il branded content nascono come evoluzioni di formati pubblicitari già esistenti (publiredazionale, article marketing). Anche se assumono le sembianze di un contenuto organico, risultando integrati alla piattaforma che li ospita (come possono esserlo i post sponsorizzati di Facebook o di Twitter), devono essere immediatamente riconoscibili dal lettore anche attraverso l’etichetta che ne dichiara la sponsorizzazione.

Queste nuove forme di pubblicità hanno l’intento di non interrompere l’attività dell’utente ma addirittura di arricchire la sua esperienza online, integrando le informazioni che in quel momento sta visualizzando.

Non credo che ci sia il rischio per il web di perdere la propria autenticità non solo perché l’utente medio è molto più smaliziato rispetto a un tempo e sa riconoscere – ed evitare – un contenuto promozionale, ma anche perché un’azienda che usa dei trucchetti e sceglie di “raggirare” il lettore, verrebbe segnalata dalla community online ottenendo un conseguente danno di immagine.

Ancora una volta vince il rapporto autentico e di valore. Chi fa una buon uso di native advertising e branded content è il colosso americano Netflix, casa produttrice di serie televisive, documentari e film. L’esempio più lampante è rappresentato dalla serie di punta “House Of Cards” il cui trailer della terza stagione, caricato su YouTube, ha realizzato in meno di un mese più di 5 milioni di visualizzazioni.

I marketer dell’azienda hanno a disposizione un impressionante volume di dati circa il comportamento dei propri utenti durante lo streaming dei propri programmi e questo consente di distribuire contenuti che saranno di sicuro gradimento per il loro pubblico allo scopo di ottenere il più alto ingaggio.

Più che recente il mini-film “The Rat” girato da Netflix proprio come se fosse la puntata di una propria serie tv e con finale interattivo, che promuove il servizio dell’azienda senza mai citarlo ma facendo leva su un sentire comune del proprio target: la preoccupazione di ricevere spoiler da parte di chi ha già finito di vedere una serie. Lo trovo geniale!

Perché un’azienda dovrebbe investire nell’email marketing?

Proverò a essere breve, ma le ragioni sul perché un’azienda dovrebbe investire nell’email marketing sono innumerevoli! La newsletter è un modo per “entrare in casa” di un utente con il suo permesso. Come il blog o il sito, si tratta di una risorsa di proprietà e dunque non suscettibile a improvvisi cambiamenti da parte di enti terzi.

Una comunicazione ben congegnata, che non si tratti del feed all’ultimo articolo pubblicato o la mera promozione di un servizio, aiuta l’azienda a instaurare quel rapporto di fiducia che potrebbe portare l’utente a una conversione.

Dal blog ai social fino ad applicazioni terze, può essere integrata con la maggior parte degli strumenti messi a disposizione del marketing digitale e tra le tante branche è una delle più economiche e misurabili su cui investire. Utile anche per avere una fonte di traffico costante al sito e per direzionare i lettori su pagine e/o sezioni specifiche, promuovere un ebook, un info-prodotto e altro.

Un’idea, una scoperta che cambierà la vita del lettore.

Se cambierà la vita del lettore non lo so, ma il mio consiglio è di continuare a tenersi aggiornati e a non fossilizzarsi nell’oggi. Avere un obiettivo tiene viva l’attenzione e ci fa vivere le giornate più pienamente.

Danilo Polidori

Danilo Polidori, Online Media Manager e fondatore di MediaBuzz, inizia la sua giornata alle 6:00 am con una corsa di 50 minuti a Battersea Park durante la quale raccoglie idee ed energie per affrontare con positività la giornata. Crede con fermezza che lo sviluppo tecnologico e dell’economia digitale rappresenti l’occasione per internazionalizzare le eccellenze produttive del nostro paese e tornare grandi.

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