Content Marketing

• Cos’è il content marketing: definizione
• Perché investire nel content marketing?
• Legame tra inbound e content marketing
• Content marketing strategy vincente
• Esempi di content marketing nel B2C
• Content Marketing B2B: cos’è e come si fa?
• Esempi di content marketing per il B2B
• Content marketing locale per negozi
• Vantaggi e svantaggi del content marketing
• Content marketing in Italia: hai iniziato?

Content Marketing: perché è fondamentale per la tua azienda?

Parlare di content marketing (o content mktg) è naturale per chi si occupa di strategie digitali. Attraverso i contenuti soddisfi le esigenze del pubblico. Un pubblico che usa il web (nella sua estensione più ampia possibile, che comprende siti web e social) per trovare due stimoli fondamentali: informazioni ed emozioni. Questo è il leit motiv che tornerà sempre nella strategia di content marketing.

Non è qui il succo della tua presenza online? Soddisfare un’esigenza. Lo so, questo passaggio mette in discussione l’idea di tanti imprenditori e professionisti. Il web non è promozione selvaggia, un tempo lo è stato ma oggi è completamente diverso.

Non è una piazza nella quale gridare a squarciagola per raggiungere più persone possibili. Occorre avere precisi gli obiettivi della tua strategia di content mktg. Questa logica ha un nome e si chiama outbound marketing: crei dei contenuti per attirare il pubblico e poi inserisci un messaggio pubblicitario che disturba la visione, l’ascolto, la lettura.

Questa meccanica è vecchia e sta lasciando posto all’inbound marketing. In che modo? In pratica, cos’è e cosa significa fare content marketing nel mercato italiano?

Cos’è il content marketing: definizione

Una definizione per il digital content marketing? Dalla mia prospettiva è un insieme di tecniche e strategie per ottenere determinati risultati attraverso un elemento decisivo per le persone da raggiungere.

Al centro ci sono i contenuti, la strategia coinvolge il branded content marketing, articoli sponsorizzati, blog aziendale, digital PR, social media marketing e SEO, ma l’attenzione viene posta sempre sul punto: la monetizzazione, il guadagno finale e continuo. In buona sintesi, il content marketing online (content mktg) è qui per ottenere profitti.

Il web Content marketing è un’opportunità per il mercato italiano, per grandi aziende e per i liberi professionisti, ad esempio chi ha una partita IVA e vuole farsi conoscere. Le aziende italiane (sia B2B che B2C) possono ottenere grandi vantaggi da questo approccio. Lo snodo che voglio sottolineare ora è diverso, e riguarda la pervasività di questo approccio.

Legame tra inbound e content marketing

Le persone cercano contenuti online, tu puoi intercettare queste ricerche e soddisfarle. In questo modo ti fai trovare nel momento in cui le persone hanno bisogno di te. Questo è inbound marketing, la semplicità dell’approccio si scontra con la difficoltà di far combaciare il tutto per ottenere risultati.

Di quali passaggi parlo? In alto trovi la sintesi grafica di Hubspot. Come vedi c’è un flusso che porta l’individuo estraneo, buyer personas, a diventare prima cliente e poi promoter. Ovvero ambassador, entusiasta della tua azienda in grado di fare da portavoce. Condividendo contenuti, parlando bene di te.

Tutto parte dai contenuti. In questo grafico il blog è uno strumento per portare traffico sul sito web, e poi sulle landing page che trasformano i lettori in clienti. Ma questa logica è generica per raggiungere solo una parte degli obiettivi. In realtà tutto ciò che pubblichi rientra nella tua content marketing strategy.

Come puoi verificare da quest’immagine, il lavoro di creazione dei contenuti non riguarda solo il blog. Il primo comandamento che deve seguire il content marketing manager: decidere quale contenuto sfruttare (immagini, video, testi, ADS, native advertising) in base al contesto. Ma da dove iniziare.

Content marketing strategy vincente

In questi casi la regola è semplice: se vuoi ottenere dei risultati dalla tua attività di content mktg devi essere disposto a investire tanto e bene nella strategia di content marketing sul web. Il contenuto è un ramo dell’inbound marketing, strategia meno impegnativa della pubblicità classica. E più analitica. Ma questo non è sinonimo di costo zero.

I buoni risultati arrivano se vai oltre i 20 euro ad articolo. E se riesci a diversificare i contenuti andando fuori dalla logica del blogging: video, pubblicità nativa, email marketing. Il tutto organizzato da un buon piano editoriale. Cosa accomuna tutto questo? Ecco i punti essenziali da ricordare sempre.

Definisci gli obiettivi da raggiungere

Devi capire a cosa servono i contenuti, quale funzione svolgono. L’obiettivo principale è aumentare i profitti. Però puoi andare nel dettaglio e affiancare a questo step delle micro conversioni per raggiungere una direzione unica. In questi casi è giusto lavorare con la già nota analisi SWOT (fonte immagine).

Punti di forza e di debolezza, minacce e opportunità. Da un lato cerchi di dare risalto a quello che hai creato, dall’altro sfrutti i contenuti per migliorare le mancanze. Ad esempio: hai un buon database di contatti ma una scarsa presenza sul web? Imposti un lavoro di email marketing segmentando le pubblicazioni. Nel frattempo lavori con i social e blog per ottenere vantaggi diversi:

• Community
• Customer care
• Link earning

I social possono puntare verso la definizione di un traffico virtuoso e della community, il blog può diventare luogo di discussione nel quale le persone lasciano domande e ottengono risposte. Al tempo stesso può essere il punto di partenza per ottenere link in ingresso, un obiettivo sempre utile.

Conoscenza dei competitor online

In questa fase c’è un altro aspetto interessante: l’analisi del contesto e dei relativi competitor. Prima di creare i contenuti, prima di stabilire chi deve fare cosa, devi studiare a fondo le persone che si muovono nel tuo settore. Non per copiare, non per muovere gli stessi passi, ma per fare meglio. Sempre meglio.

Individua target e canali da sfruttare

La parte più difficile della tua strategia di content marketing: unire i punti. Da un lato hai gli obiettivi, le esigenze aziendali. Dall’altro hai una serie di strumenti per pubblicare dei contenuti. Io li definisco terminali con caratteristiche chiare e differenti al tempo stesso. Un video è diverso dal podcast.

Stesso discorso vale per tutti gli altri canali di content marketing. L’aspetto più delicato è l’allineamento tra esigenze del target e pubblicazione. Un webinar avanzato sul lavoro di search engine optimization, ad esempio, è inutile a chi sta muovendo i primi passi. La strategia di content marketing:

• Definisci gli obiettivi
• Studia i competitor e il contesto
• Individua le esigenze del pubblico
• Crea delle personas

Le personas sono delle rappresentazioni del tuo pubblico. Per sfruttare la tua attività di content marketing devi studiare cosa vogliono le persone e creare dei modelli. Sempre nel caso del consulente SEO ci sarà l’esperto che cerca approfondimenti, il neofita che sta iniziando ad addentrarsi in questo mondo e l’imprenditore che vuole conoscere prima di investire. Così il tuo target è diviso in tre personas.

Pensa a un buon calendario editoriale

Ora devi creare i contenuti, ma su quale piattaforma? In che modo? Con quale tone of voice? La strategia serve a chiarire i punti da passare sul calendario editoriale. Un documento che stabilisce delle regole per organizzare le pubblicazioni. In linea di massima ogni canale ha bisogno di un calendario editoriale, anche se ci sono tool come Google Calendar e Trello per gestire diverse realtà in un’unica schermata.

Esempi di content marketing nel B2C

Su MediaBuzz ho già affrontato degli esempi di Content Marketing per avere dei riferimenti sul tema. Ora definisco l’argomento da una prospettiva diversa: descrivo il lavoro rispetto a un obiettivo specifico.

Ci sono modi differenti per aumentare il fatturato, non devi solo portare le persone sulla landing page. Se ti muovi bene con i contenuti saranno loro ad andare senza il tuo invito. Qualche esempio concreto?

Coinvolgere il pubblico su internet

Uno dei modi migliori per sfruttare il content marketing: fare in modo che siano gli utenti a creare il materiale da pubblicare. Non è semplice, hai bisogno di una community attiva. E di una strategia precisa. Tripadvisor ce l’ha, coinvolge il pubblico invitando i viaggiatori a postare recensioni. GoPro ce l’ha.

"Dopo una settimana di preparazioni, chilometri di corda usati e molto duro lavoro ho realizzato il salto dei miei sogni: 6 secondi di assoluta felicità e libertà" - Sergey Frisov.
Foto scattata con la HERO4 Black in modalità burst 30/2sec e il supporto 3-Way.
WB: Auto | Colore: GoPro | ISO: 800 | Protune ON

Come avviene questo? Inviando materiale girato con la propria macchina. Le persone amano esserci e mostrare il proprio operato, vogliono creare contenuti dedicati alle proprie passioni e scoprire che il proprio lavoro è stato apprezzato. Magari proprio dal brand. Perché non pensi a una soluzione simile?

Customer care, assistenza clienti

Guarda cosa ha fatto Nike: ha aperto un account (@NikeSupport) per guidare le persone che lasciano domande online rispetto all’argomento scarpe da ginnastica. Come detto prima, il concetto di contenuto deve andare oltre l’idea di testo scritto per un post. Un tweet fa parte di questa strategia, sai?

Fidelizzazione dei tuoi customer

C’è la Coca Cola che è uno dei brand più conosciuti del mondo. E quindi, in linea ipotetica, non ha bisogno di pubblicità. E non deve fare content marketing per sviluppare i propri contenuti, giusto? Sbagliato, in realtà ogni brand deve guadagnare posizioni in questo settore. Ma non pubblicando contenuti.

Il content marketing della Coca Cola.

La grande idea è questa: permettere ai clienti di creare la propria Coca Cola, di personalizzare l’esperienza. Già da diversi anni la bottiglia di questa bibita è diventata un elemento di arredamento, un modo per abbellire ufficio e casa. Ora hai la possibilità di rendere proprio l’oggetto: un buon modo per fidelizzare.

Comunicare valori dell’azienda

Questo fa la General Electric con il video The Boy Who Beeps. Spesso le grandi aziende lavorano su piani differenti e investono grandi risorse su questi obiettivi. Fondono inbound e outbound marketing, ma i grandi numeri li spostano quando riescono a convincere le persone che questa è la scelta giusta.

Informare il cliente al meglio

Voglio portare come esempio di content marketing il blog aziendale. Ancora una volta, sì. Perché tutti credono di conoscere a memoria questo strumento, ma poi la storia è sempre la stessa: il blog diventa una sintesi di comunicati stampa e articoli pensati solo per strillare più forte. Approccio sbagliato.

Vuoi un vero esempio di blogging aziendale? Vai sul sito di Whole Foods Market e guarda qual è il ruolo che deve avere la pubblicazione di contenuti su un diario online. C’è il testo, ci sono i video.

Video che riassumono i passi delle ricette. Ci sono immagini e link per trasformare il blog in uno strumento di business. Nel frattempo, gli articoli diventano un riferimento per i lettori che amano questo brand. Per ammirare il vero corporate blogging devi andare su www.wholefoodsmarket.com/blog.

Umanizzare l’azienda e il brand

Un buon modo di usare i contenuti. Pensa all’Ikea e al video dedicato alla nuova collezione 2017. Viene mostrato il lavoro svolto dai tecnici, il rapporto tra gli architetti e i prodotti. Non è semplice produzione, è passione che si mescola con la creatività. Ma come puoi saperlo? Con i video caricati su YouTube.

E il guadagno? Come sottolineato nella sezione dedicata alla strategia, tutto dipende dagli obiettivi. Che non sono per forza legati alle conversioni finali: il guadagno arriva attraverso strade indirette. Pensa alla brand awareness, alla conoscenza del nome, alla link earning e alla community. Puoi spendere migliaia di euro in advertising per spingere una landing page, ma cosa succede se le persone cercano proprio te?

La differenza è semplice: offri consulenze SEO. Puoi fare pubblicità su Facebook e per intercettare clienti. Ma con i contenuti puoi farti trovare, magari con il blog o con un video su YouTube. E fare in modo che la persona non cerchi “consulenza SEO” su Google ma “Consulenza SEO nome e cognome”.

Content Marketing B2B: cos’è e come si fa?

Spesso si porta avanti quest’idea, vale a dire la possibilità di diversificare la strategia di content marketing tra B2C e B2B. Vale a dire aziende che si relazionano con clienti finali o altre aziende. Perché c’è questa differenza? Per semplificare, possiamo dire che il percorso di vendita nel B2B è più lungo:

• Le aziende non acquistano a causa di un impulso irrazionale.
• Vogliono approfondire e valutare con cura l’investimento.
• Non decidono grandi partite di merce con l’ADV Facebook.

Per avere un’idea devi dare uno sguardo al funnel di Moz. Si tratta di un funnel di vendita più articolato che abbraccia anche la logica del content marketing B2B. Ci sono diversi contenuti nella fase preliminare che vanno dai blog post ai comunicati stampa, passando per tutto ciò che viene pubblicato sui social.

Funnel di vendita per il B2B.

Poi si scende lungo il funnel e si trovano altri contenuti. Sempre più specifici e diretti verso un obiettivo: fare lead nurturing, alimentare il contatto fino a toccare l’ultimo passaggio. Parlo della vendita e della fidelizzazione. Certo, un percorso del genere prevede una struttura robusta, spesso si applica al B2B o quando la vendita è più complessa. Ovvero nel momento in cui il cliente deve essere alimentato e seguito.

Esempi di content marketing per il B2B

è così diverso il content marketing B2B per aziende che devono sfruttare i contenuti per conquistare l’attenzione di strutture simili? In parte sì, non ci sono tanti elementi emotivi ma si punta soprattutto sull’informazione. Basta dare uno sguardo a questa grafica per capire quali sono i punti da sfruttare.

Cosa cercano le aziende dai contenuti – Fonte immagine

Nella maggior parte dei casi i contenuti che funzionano meglio, in determinati settori, sono quelli informativi. Non per forza testuali ma anche video e audio. Le aziende amano informarsi e avere dei riferimenti per capire cosa conviene fare in determinate situazioni. Per questo è utile lavorare su:

• Case study.
• White paper.
• eBook.

Anche i video tutorial funzionano bene. E mentre nel B2C appare inutile (quasi controproducente) parlare dei prodotti, nel B2B ci sono buoni risultati per chi dedica spazio alle review di ciò che vende.

Perché l’azienda vuole comprendere da un punto di vista tecnico prima di investire per grandi partite di merce. Ma non sempre è così, a volte la logica del content marketing prende strade diverse. Esempio?

Il caso John Deere e la sua rivista online

è così diverso il content marketing B2B per aziende che devono sfruttare i contenuti per conquistare l’attenzione di strutture simili? In parte sì, non ci sono tanti elementi emotivi ma si punta soprattutto sull’informazione. Basta dare uno sguardo a questa grafica per capire quali sono i punti da sfruttare.

Content marketing locale per negozi

Altro grande problema rispetto alla strategia di content marketing: pensare che si tratti solo di un’attività nazionale o internazionale. In realtà anche molte aziende local, che hanno un business sul territorio, possono sfruttare la creazione e diffusione dei contenuti. Che non devono essere per forza online. Soprattutto nel content marketing local c’è una buona contaminazione online e offline.

Per esempio, si può pensare a un’azione di marketing sul territorio, come serate o iniziative particolari, per attirare la stampa o blogger conosciuti sul territorio. Anche micro-influencer su Instagram possono dare contributo.
Pensa anche a una buona operazione di guerrilla marketing.

Il lavoro di digital PR in questo caso può essere affiancato all’opera di blogger outreach per individuare le persone giuste che possono amplificare la notizia. E poi aiutare questi contatti a generare i contenuti necessari per fare notizia.

Vantaggi e svantaggi del content marketing

Il content marketing offre una serie di vantaggi. Il primo e il più evidente: un piano ben strutturato ti consente di ottenere risultati stabili nel tempo. La qualità del contenuto lega il pubblico all’attività dell’azienda, trasforma la voce di una realtà commerciale in qualcosa di ricercato. Il concetto è lo stesso:

• Emozione.
• Informazione.

Se riprendi gli esempi di content marketing che ho elencato puoi notare che gli obiettivi riguardano sempre i due passaggi che ho elencato. Ci sono contenuti che informano e rispondono a domande precise: un’azienda che vende videogiochi ti spiega quali sono le migliori console. Poi ce ne sono altri che emozionano come quello della General Electric con il video del bambino elettronico.

Poi ci sono casi che uniscono i due campi. Come suoni dello spazio della Nasa. O il video della Apple che racconta la storia del ragazzo non distratto dallo smartphone, ma intento a confezionare un video che lascia tutti di stucco. Nel frattempo, lo storytelling ti mostra la qualità dei video di un iPhone.

Insomma, i vantaggi sono tanti. Però c’è uno svantaggio: il tempo. Creare una buona campagna di content marketing non è semplice. Ma soprattutto non può dare risultati immediati. L’advertising sì, può portare subito traffico sul tuo sito web e sulla landing page. Una strategia di blogging no, ci vuole tempo per far fiorire il tuo progetto. Stesso discorso vale per un canale YouTube o per Instagram.

Vero, questo è uno svantaggio. Ma una volta conquistata la fiducia del pubblico, nel momento in cui le persone torneranno sul blog perché hanno trovato informazioni utili e condivideranno ovunque i tuoi video, hai una leva potente da sfruttare. Una leva che nessuna pubblicità può comprare.

Content marketing in Italia: hai iniziato?

Uno dei grandi problemi dello scenario attuale del content marketing italiano: tutti pensano di poter fare content marketing. Non c’è una casta da conquistare per entrare a far parte di questo mondo. Ma c’è chi pensa che sia sufficiente copiare e replicare la strategia di content marketing di altri paesi, culture e tradizioni. Il content marketing in Italia funziona nel momento in cui il contenuto digitale si riferisce al mercato italiano.
Occorre un team specializzato che si occupi della creazione e implementazione della strategia di content marketing pensata esclusivamente per il target e mercato italiano, e tu non puoi affidare questo aspetto così delicato all’improvvisazione.

Curare i contenuti (testuali e visual) vuol dire lanciare le esche per conquistare i migliori clienti. Sei d’accordo? Come stai procedendo? Lascia la tua esperienza nei commenti.