Come fare inbound marketing: guida per iniziare

Come fare inbound marketing: guida per iniziare
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Quando si decide di fare promozione online per un’azienda, un’impresa o un brand qualsiasi il concetto di inbound marketing è sempre presente.

Perché attraverso questo termine riusciamo a racchiudere una serie di tecniche e strategie inbound che consentono a un’entità con un obiettivo (commerciale o meno) di farsi trovare.

Non per forza online, questo è il punto. Perché l’inbound marketing, più che definirsi come strategia di web marketing a parte, è un vero e proprio cambio di paradigma da non sottovalutare.

E che non può essere ridotto a semplice uso o meno di determinate soluzioni: la stessa definizione l’inbound marketing cambia completamente la visione.

Riesce a bypassare una serie di problemi che nascono intorno alla visibilità dei contenuti, invasi dalla pubblicità che le persone ormai non guardano e ignorano (tipo banner blindness).

Ecco perché oggi è indispensabile prendere confidenza con questa soluzione. Hai bisogno di una guida inbound marketing per iniziare? Vuoi sapere cosa significa “inbound marketing” ? Come fare inbound marketing in Italia? Ecco quello che devi sapere.

Cos’è l’inbound marketing: definizione

Il digital inbound marketing è l’insieme di tecniche e strategie che ti consentono di far trovare il tuo contenuto quando serve al cliente. Devi farti notare nel momento in cui hanno bisogno di te, non prima e non dopo: quando cercano qualcosa che tu hai pubblicato, questo il vero significato di inbound. E non sto parlando per forza di contenuti commerciali.

Ci sono anche informazioni. Il marketing inbound non è uno strumento, ma un modo di intendere la promozione del business. Wikipedia offre ulteriori informazioni per avere chiaro cosa si intende per attività inbound: 

“Con l’inbound marketing si passa dall’Interruption al Permission Marketing. L’audience va conquistata fornendo contenuti interessanti e utili per il target di riferimento, non interrotta”. 

Questa la definizione di inbound marketing e il suo vero significato: non sei l’interruzione dell’experience ma crei nuove occasioni. C’è grande attenzione al content marketing, alla costruzione delle esche per attirare le persone sul blog. Ma come puoi capire guardando il funnel dell’inbound marketing, c’è tanto da aggiungere.

La struttura dell’inbound marketing funnel

Con il concetto di funnel nell’inbound marketing intendiamo una serie di passaggi che passano da una condizione estranea del potenziale cliente, ovvero non conosce il brand, a una di ambassador. Vale a dire un contatto che ha acquistato il prodotto o servizio e consiglia il nostro nome ad altri utenti.

Inbound marketing
Il funnel dell’inbound marketing.

Questo è il funnel proposto da Hubspot e che chiarisce i passaggi dell’inbound marketing. Cosa puoi osservare? Tutto inizia con l’attrazione che ti spinge persone interessate al tuo lavoro verso un dominio. Il tuo dominio. Per fare questo hai bisogno di tre elementi fondamentali: buoni contenuti, SEO e SMM.

Attract: attira gli utenti

Traffico inbound, significa attirare le persone verso il tuo nome, l’elemento centrale del brand. In molti casi si parla di sito web come nodo centrale e di blog aziendale come elemento in grado di fare da base per creare contenuti utili.

Questo avviene con newsletter, condividendo i contenuti sui social e curando l’ottimizzazione SEO le persone trovano i post basati su intenti di ricerca informativi e arrivano sul tuo dominio.

Convert: trasformali in lead

Passaggio chiave: nel momento in cui le persone arrivano sul sito le devi portare sulle landing page dove verranno trasformate in lead, ovvero potenziali clienti. Chiaramente questo passaggio è molto delicato e si avvale di strumenti come call to action e form contatti che devono essere curati e ottimizzati.

Close: concludi la vendita

Il passaggio successivo riguarda la chiusura del contratto. Attraverso un workflow di email (più o meno lungo in base al tipo di business) si chiude la conversione e il lead diventa cliente, o magari prima prospect per i funnel più lunghi come accade nel B2B (in seguito vedremo un esempio completo).

Delight: delizia i contatti

Il processo non si ferma alla vendita, questa è la rivoluzione dell’inbound marketing. C’è il passaggio più importante: quello che ti permette di legare con le persone che hanno già lasciato un riferimento e che puoi continuare a raggiungere con contenuti utili (post, video, podcast, newsletter).

Come fare inbound marketing: gli strumenti

Appare chiaro che questo processo, per quanto lineare e ben strutturato, sia basato su una serie di equilibri che chiamano in causa tecniche specifiche. Ecco perché adesso dobbiamo analizzare gli strumenti a disposizione per fare attività di inbound marketing. Per comodità abbiamo deciso di dividerli in base alle fasi.

Attira le persone verso il tuo sito

Lo puoi fare in modi diversi. Le persone cercano e hanno bisogno di informazioni. Tu hai un obiettivo: creare risposte. Ecco che il content marketing sul blog viene in tuo aiuto, ma devi capire cosa e come pubblicare. Strumenti come Semrush, Seozoom, Keyword.io, Answer The Public, Keyword Planner e Ubersuggest aiutano a individuare le esigenze, così come l’analisi delle community. 

Inbound marketing
Strumenti nell’inbound marketing – Fonte Moz

Questo schema firmato da Moz è abbastanza chiaro: da un lato c’è il marketing dell’interruzione con tutte le sue pratiche. Dall’altro c’è la semisfera dell’inbound marketing. E non c’è un’unica voce.

Ovviamente insieme al blog puoi valutare la presenza del social media marketing. Devi farti trovare dalle persone giuste e devi diffondere il tuo brand attraverso gli strumenti che conosci: Facebook, Twitter.

Forse c’è bisogno dell’influencer marketing per penetrare una determinata nicchia, oppure è il video a farla da padrone. Senza dimenticare la cara, vecchia carta stampata e l’evoluzione dedicata alle digital PR.

Ovviamente a tutto questo si aggiungono tante altre strategie come il native advertising e lo storytelling. Come raggiungere il target? Un’analisi preliminare – con benchmark dei competitor – definisce informazioni utili per organizzare una strategia basata sull’engagement, sulla narrazione del progetto.

Convertire lead in clienti

Hai portato le potenziali clienti sul tuo blog? Il processo di inbound marketing si spinge verso un altro tool: le landing page. Ovvero le pagine che permettono al lettore di diventare lead, un contatto interessato al prodotto o al servizio che promuovi. In questo caso può esserci una vendita diretta o un form.

Come arrivano le persone sulle landing page? Dipende, ci sono fonti differenti. Puoi lavorare con l’inbound advertising e attrarle attraverso la pubblicità di Facebook o di AdWords, puoi puntare sull’ottimizzazione SEO delle pagine e posizionarle in modo organico per le le ricerche commerciali. Oppure puoi sfruttare le ricerche informative: il blog si posiziona e la strategia di link interni porta le persone su queste pagine.

La costruzione della landing page è un’attività inbound decisiva, contempla una serie di elementi per catturare l’attenzione e convincere il lettore a scegliere te. Headline, sottotitolo, benefit legati all’offerta, video e/o immagine, call to action: le combinazioni sono infinite. Ed è tuo compito valutarle.

Quello che vale la pena sottolineare, però, è l’importanza di due touchpoint essenziali nel lavoro di inbound marketing: le call to action e i form. Sono due elementi che permettono di trasformare fattivamente un utente in un lead.

Chiudi il contatto: inbound email marketing

Una volta lasciato il contatto entra in gioco un altro step del funnel: la chiusura del contratto attraverso una strategia di inbound email marketing, ovvero una serie di flussi email che dovrebbero essere gestiti da un CRM, un customer relationship management.

Non tutti i processi di conversione hanno bisogno di strumenti del genere ma se si vuole avere tutto sotto controllo – e ci sono processi di conversione lunghi come nel B2B – l’ideale è lavorare con:

  1. Zendesk.
  2. Salesforce.
  3. Hubspot.

Queste realtà consentono di avere tutto sotto controllo, dall’acquisizione del lead, alla conversione dei clienti, fino ad arrivare all’ultimo punto: quello che consente di deliziare l’utente finale.

Come deliziare i clienti già acquisiti

C’è il passaggio più importante: quello che ti permette di legare con le persone che hanno già lasciato un riferimento e che puoi continuare a raggiungere con contenuti utili (post, video, podcast, newsletter).

In questi casi gli strumenti da utilizzare sono quelli che abbiamo già incontrato – tipo il CRM, l’email marketing, i social o il blog – ma può entrare in scena un’altra realtà: la community su Facebook.

Molte aziende usano questo strumento per mantenere contatti con i clienti e creare un rapporto continuo anche di customer care service. Rimane centrale anche l’uso di una buona newsletter.

Inbound Advertising con Google Ads e Facebook Ads

Parliamo di social media inbound marketing attraverso Google ads e Facebook Adv, contenuti sponsorizzati ma non interrompono l’esperienza dell’utente. E che possono essere usati in ogni fase del funnel per obiettivi diversi: vendere, portare traffico verso contenuti informativi, branding.

Dipende dal modo in cui usi questi strumenti. Cerco “inbound marketing aziendale” su Google ed esce, tra i risultati sponsorizzati, il mio servizio per fare inbound marketing in azienda: questo è inbound advertising.

Lo stesso vale per Facebook. Nel momento in cui uso queste soluzioni per trasformarmi in spam sto forzando la mano. E passando al lato outbound del marketing. Ti conviene? Prima di prendere una decisione dai uno sguardo a cosa ti perdi. All’interno dell’inbound marketing c’è spazio per PPC, Google Ads (ex AdWords), Facebook Advertising e banner pubblicitari. Ciò che non deve essere alimentato è l’uso incoerente di questi tool. Se un contenuto è utile a chi legge, ascolta e guarda non c’è interruzione. 

Quali metriche nell’inbound marketing?

Gli strumenti per fare inbound marketing sono sul tavolo. Per avere una definizione degli obiettivi (intercettare, convertire, vendere e deliziare) devi osservare delle metriche e avere dei riferimenti per migliorare.

Perché questo è il succo del discorso: non raggiungerai mai buoni risultati se non procedi per tentativi. Se non provi nuove soluzioni basandoti sui numeri. Allora, cosa devi misurare nell’inbound marketing?

inbound marketing
Le varie fasi dell’inbound marketing.

In questa grafica di harlacowebb.com trovi una buona sintesi delle KPI. Nella fase iniziale tutto si gioca sui numeri che può fornire Google Analytics e sulle metriche delle varie piattaforme social, una situazione che si evolve nello step successivo e che porta a individuare un pubblico qualitativamente superiore. Ecco il passaggio:

  1. Numero di fan/follower » Condivisioni e commenti.
  2. Numero di visite » Tempo speso sul sito web.

Importante il passaggio dedicato ai lead generati, alle conversioni. Un punto che può essere rintracciato attraverso l‘obiettivo pagina di destinazione di Google Analytics: basta definire come risorsa da monitorare la pagina thank you che viene mostrata dopo aver lasciato la propria email.

Da qui avviene un ulteriore sviluppo degli obiettivi: si passa dal lead all’ordine e alle vendite effettuate, per poi raggiungere la reiterazione degli ordini (individuare e premiare le persone che si dimostrano clienti affezionati) ma anche il monitoraggio delle conversazioni che vedono il tuo brand protagonista. Ecco una sintesi degli strumenti indispensabili di ciò che puoi usare per osservare KPI per l’inbound marketing.

Google AnalyticsVisite e comportamento del pubblico.
Search ConsoleAndamento SEO del sito web e del blog.
MentionCitazioni sui social e nelle pagine web.
TalkwalkerTrend utili da affrontare su blog e social.
SemrushAnalisi SEO delle keyword e dei competitor. Multilingua.
SeozoomAnalisi SEO, delle keyword e dei competitor. Specifico per il mercato italiano, ora anche in lingua inglese e spagnola.

Strategia di Inbound Marketing nel B2C e B2B

Come puoi intuire dal funnel, l’inbound marketing segue un processo lineare che ha come punto di riferimento la costruzione e la pubblicazione dei contenuti. In particolar modo su un blog. È sempre questa la strada da seguire? Non ci sono alternative? La risposta è ovvia: tutto dipende dal progetto.

La strategia di inbound marketing viene definita da professionisti capaci di capire come muoversi anche rispetto al fatto che un’azienda operi nel B2B o nel B2C. La differenza in termini estremamente pratici?

Il B2B ha un processo di vendita più lungo e complesso, non dettato dall’impulso ma dalla decisione ponderata all’interno dell’azienda o dell’impresa. Questo è un aspetto importante da valutare.

La cassetta degli attrezzi di chi fa inbound marketing è ricca di strumenti, piena di soluzioni che devono essere vagliate e utilizzate al momento opportuno. Il funnel che mette in primo piano il blog come strumento per attirare nuovi visitatori è il più conosciuto (soprattutto nel B2C). In altri contesti possono farsi strada metodi differenti. Soprattuto se il percorso di vendita prevede passaggi intermedi.

funnel
Il funnel inbound di Moz.

Quest’altra grafica di Moz chiarisce tutto: tra la landing page e l’interazione di vendita ci possono essere dei flussi che spingono verso l’utente contenuti che vanno oltre il post del blog. Questo funnel è più comune nel settore B2B e si divide in tre tipi di passaggi: affrontiamoli insieme.

Top of funnel content

In una prima fase ci possono essere i tofu content (top of funnel) che comprendono guide, ebook e checklist. Sono i contenuti inviati in una prima fase del contatto quando ancora non è raffinato e non deve essere invaso da notizie ultra-specifiche.

Middle of funnel content

Ai lead avanzati puoi proporre webinar, case study e alti mofu content (middle of funnel) che presuppongono un passaggio da lead a prospect, vale a dire un utente da potenzialmente interessato raggiunge una fase sempre più diretta verso l’acquisto.

Bottom of funnel content

bofu content (bottom of funnel) che rappresentano l’ultimo scalino prima della vendita. Sto parlando di coupon, sconti, trial, versioni gratuite. Questo è il regno del lead nurturing: nutrire il contatto con contenuti segmentati, selezionati in base alle caratteristiche del singolo.

È un processo non sempre necessario, e che non tutti possono curare da soli. Per questo c’è bisogno di un team capace di curare ogni singolo passaggio. Anche il rapporto tra inbound e outbound.

Inbound Marketing Vs Outbound Marketing

C’è chi considera tutto ciò che è pubblicità outbound marketing, quindi non degno di fare parte di questo mondo. In realtà inbound marketing e outbound marketing possono e devono coincidere in molti progetti.

outbound
La citazione di Guy Kawasaki.

Non bisogna negare l’utilità dell’outbound marketing in molte circostanze. Anche Amazon, per fare un esempio concreto, fa pubblicità in Tv. Ma è il come la fa a dare il senso di questa differenza.

È arrivato il momento di aprire le porte a un nuovo modo di fare marketing, di non mandare più email a caso e di spendere soldi per acquistare messaggi che non puoi valutare. Ma credo anche che sia sbagliato chiudere le porte a tutto ciò che rientra sotto il ventaglio dell’advertising tradizionale.

È sbagliato integrare una campagna di inbound marketing con un passaggio via radio o i cartelloni in autostrada? Non posso dare un giudizio a priori perché dipende da mille fattori. Quello che posso dire è che la differenza tra inbound e outbound marketing è data dalla mentalità, dall’approccio.

Inbound marketing in Italia: quale agenzia?

Fare inbound marketing in Italia, o per il mercato italiano, non vuol dire seguire la strada semplice, guadagno facile a basso costo, ovvero quella del replicare le strategie che funzionano in altri mercati o settori. Spesso si crede sia sufficiente aprire un blog per ottenere buoni risultati.

Questo è uno strumento, una strada da seguire. Non è detto che sia quella adatta o sufficiente a fare inbound advertising e generare traffico inbound per il tuo progetto online. Molto dipende dal livello di competizione e l’agenzia di inbound marketing con la quale collabori dovrebbe aiutarti ad individuare la strategia adatta al tuo settore, segmento e peculiarità del prodotto .

Fare inbound marketing in italia è una sfida, un modo per ottenere buoni risultati e raggiungere le persone giuste. Senza diventare spam o un fastidio da eliminare con AdBlock. Gli strumenti a disposizione vanno oltre il blog, si spingono in ogni settore del content marketing. Tu sei pronto per usare gli strumenti giusti? Hai scelto la tua agenzia di inbound marketing?

Riccardo Esposito

Riccardo Esposito, blogger per MediaBuzz. Si occupa di scrittura online dal 2008: ha iniziato in agenzia e ora passa 14 ore al giorno davanti al monitor del suo iMac. Il suo blog personale: My Social Web

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