Chi fa questo per mestiere lo sa bene: la SEO è un argomento impossibile da rinchiudere nelle quattro mura di una stanza. O di una definizione sterile, accademica, basata sui compartimenti stagni. Oggi l’ottimizzazione per i motori di ricerca è un hub che collega ogni settore del web marketing.

Per questo nelle Eccellenze Digitali Italiane cerco sempre di raccogliere il parere dei SEO specialist più attenti e raffinati. Ho fatto questo ragionamento per Andrea Pernici, per Claudio Marchetti e Ivano Di Biasi. E oggi l’attenzione è tutta per Flavio Mazzanti che ci racconterà la sua idea di SEO.

Chi sei e di cosa ti occupi?

Ciao Danilo, per prima cosa grazie per l’invito e lo spazio. Ciao a tutte le persone che da questo momento inizieranno la lettura di questa intervista, grazie per la fiducia e l’interesse.

Sono Flavio Mazzanti, co-fondatore di ExcogitoWeb e responsabile dei servizi di Web Marketing in Studio Samo. Di base sono un SEO Specialist puro (mio grande amore) ma in realtà oggi mi occupo di strategie di web marketing e di coordinamento del mio staff che voglio lodare.

Racconta ai lettori come hai iniziato

Solo una volta, in un’altra intervista, l’ho raccontato. Università di Bologna, Ingegneria Gestionale, quarto anno, scelta degli esami. Un amico mi dice: “Scegli l’esame “Internet e tecnologie del web. Si fa un sito in pochi giorni, in gruppo, e il voto minimo è 28”.

Non avevo idea di cosa fosse l’HTML, il linguaggio di programmazione base. In gruppo con altri 3 colleghi ci dividiamo i compiti, a me avevano lasciato poca scelta: “Tu Flavio fai il logo e occupati di quella roba dei motori di ricerca”.

È stato amore a prima vista. Abbiamo creato un sito di finti fotografi, dopo una settimana dalla messa online (senza tracciare nulla) arriva una richiesta per un servizio fotografico da un’azienda meccanica. Ho capito che sarebbe stato il mio futuro. Non conoscevo nessuno, non sapevo nulla. Mi sono fiondato in libreria e ho comprato il libro di Marco Maltraversi, un perfetto sconosciuto.

Che bello pensare a quei momenti, di fronte a uno scaffale ricolmo di libri di Web Marketing compravo il libro di una persona che due anni più tardi mi avrebbe voluto come relatore a un suo corso. E che oggi è uno dei primi amici conosciuti grazie a questo lavoro.

A questo punto devo ricordare di aver partecipato alla prima edizione del Master SEO ideato da SEOTraining di Adriano De Arcangelis e di aver avuto la fortuna di lavorare al fianco de “Il Maestro” Benedetto Motisi, nei miei primi passi in questo lavoro.

Meglio lavorare come freelance o in azienda?

La mia esperienza parla di un percorso particolare: da freelance sono diventato azienda. ExcogitoWeb nacque, su idea di Caterina (la mia compagna di vita), quando aprii la partita IVA e non volli usare il mio nome. Ebbi già in mente di creare qualcosa di più grande.

Lavorare da freelance mi ha dato modo, essendo da solo, di sporcarmi le mani su ogni fronte. E dove non arrivavo con le mie competenze, di scegliere i collaboratori. In azienda spesso manca questo passaggio. Ti sporchi le mani nel tuo ma poi i collaboratori sono già presenti e se sbagliano non sei tu a rimetterci ma la tua azienda e la responsabilità passa ai tuoi capi.

Quando invece da freelance “terziarizzi” impari a valutare il lavoro degli altri. Questo mi è stato davvero utile per capire, oggi che ho un’azienda, come valutare e scegliere le persone che mi circondano. Non credo esista un meglio. Per chi parte da Zero e vuole arrivare a SEO (ti anticipo già la domanda successiva) entrambe le strade presentano lati positivi e lati negativi.

Da freelance ti sporchi le mani e ti devi “creare” da solo. In azienda, se hai la fortuna di avere un superiore valido, puoi apprendere un modus operandi ottimo che puoi rivenderti. Dipende dal tuo carattere e dal tuo modo di essere. Io sono un’anima molto libera, non credo avrei mai retto ai ritmi cadenzati di un’azienda.

Parlaci di questo evento: Da Zero a SEO.

Da Zero a SEO è in primis un’idea di Jacopo Matteuzzi. Il claim dice: “Il corso SEO definitivo”, questo è ciò che vogliamo fare. Tu mi dirai “Esistono tantissimi corsi SEO, perché una persona dovrebbe iscriversi al vostro?”. La risposta è semplice: dopo aver valutato cosa il mercato offre abbiamo deciso di creare un percorso completo, appunto Da Zero a SEO.

Sarà il festival della SEO, una tre giorni piena e ultra completa dove abbiamo invitato tutti i più grandi esperti italiani. Hai mai visto sullo stesso palco Gianluca Fiorelli, Enrico Altavilla, Stefano Rigazio, Gaetano Romeo? E loro sono solo una piccola parte dei SEO che saranno presenti all’evento. Ah si, ci sarò anche io.

Quando? A Febbraio, non posso dirti altro. Da Zero a SEO però non si ferma qua. Oggi è un gruppo attivo su Facebook con già 1000 iscritti (e lo abbiamo attivato da 20 giorni scarsi). Anche il gruppo ha lo stesso obiettivo: essere il punto di riferimento in Italia per il mondo SEO.

Ce la faremo? Non lo so, sta a te giudicare. Ma magari ti ho incuriosito, perché non fai un giro sul gruppo: https://www.facebook.com/groups/dazeroaseo?

SEO: la soluzione per conquistare il web?

So già la risposta che ti aspetti, allora vado controcorrente. No, il web si conquista con l’insieme degli strumenti che il Web Marketing ti offre: advertising, social network, e-mail marketing e tanto altro.

La SEO risulta uno strumento fantastico per ottenere risultati diretti e spesso indiretti che è difficile stimare e capire. Ti faccio un esempio molto semplice: il traffico generato dalle ricerche organiche è gratis. Sfruttare questo traffico per fare attività di remarketing è oro vero.

L’imprenditore medio, invece, cosa osserva: “Abbiamo speso x in remarketing, quanto abbiamo fatturato?”, magari chiedendoti questi dati ogni giorno. L’imprenditore, o il manager, deve aver ben chiaro che la creazione di una strategia e la messa a punto di un funnel efficace sono processi lunghi.

Il motivo di questi tempi? Queste dinamiche parlano della costruzione della visibilità di un business in mercati che spesso sono già saturi di competitor validissimi. Non si tratta di magia. Non si tratta di andare sull’internet e diventare milionari in due giorni.

Ci troviamo davanti a imprenditori che non sono in grado di valutare gli effetti indiretti di un’attività di web marketing, a responsabili che chiedono recensioni ai loro dipendenti sui propri prodotti, a finti esperti  che vendono i servizi per poi non conoscere la differenza tra SEM e SEA.

Del web marketing sarebbe bene non prendere solo la parte “web” ma ricordarci che proviene dal marketing, è il marketing è percezione, ricordo di un brand, quindi è crescita spesso indiretta. Vuoi la ricetta per conquistare il Web? Eccola, non ti assicuro il risultato:

ROI = [(Conoscenza + Comunicazione + Web Marketing) x Investimento] x Prodotto.

Il prodotto inseriscilo in un range che va da – 100 a + 100. Le parentesi hanno un’importanza fondamentale. Se il tuo prodotto non funziona, nulla funzionerà, questo è un dogma. Quindi prima di addentrarsi in percorsi di web marketing è buona norma valutare il mercato di riferimento, la “stoffa” dell’azienda in merito a qualità del prodotto/servizio.

Esempio banale: se ti porto 1000 lead e non hai una buona macchina per trasformali in clienti abbiamo già perso in partenza. Se invece l’azienda ha una buona “stoffa”, allora l’obiettivo sarà uno e uno solo: arrivare al tuo utente di riferimento e farlo innamorare del tuo prodotto fino a quando non potrà farne a meno.

Content marketing: come si inserisce in questo percorso?

Rileggi la formula che ti ho appena dato. Qual è il primo elemento? La comunicazione. Anni fa ti avrei risposto: “Stai parlando con un utente reale, non con il crawler di Google”; oggi questo spero sia chiaro a ogni persona che si avvicina a questo mondo.

La comunicazione, unita ai tecnicismi che ti permettono di bussare alla porta del tuo utente perfetto, rappresenta ciò che devi sapere ancor prima della partenza del tuo progetto. Umberto Eco sosteneva che: “Comunicare significa attivare nella mente di qualcuno qualcosa che c’è nella nostra mente, come diceva Sant’Agostino; implicava il trasporto volontario e intenzionale di un’idea da un emittente a uno o più destinatari conosciuti”.

Il content lo inserisco quindi al secondo posto assoluto. Al primo abbiamo sempre il prodotto o il servizio. C’è da dire però che una comunicazione superlativa ti porterà a vendere un prodotto scadente a dei prezzi folli. Non è questo il caso alle volte della moda?

Io mi domanderei: “Cosa stai vendendo? L’aspettativa della gente nell’essere parte integrante di un brand? La necessità di soddisfare una richiesta basilare?”. È in questo punto che il content marketing non deve fallire.

Il blog è lo strumento preferito per posizionarsi?

Dipende. Non esiste uno strumento preferito per posizionarsi, ma esiste l’obiettivo che devi raggiungere. Poche settimane fa ho fatto una consulenza per il posizionamento del Nome e Cognome di un professionista. Non gli interessava altro, non gli serviva altro se non essere primo per il suo nome e cognome. In questo caso il blog può servire? Forse no.

In altri casi invece diventa uno strumento indispensabile. Ti rigiro la domanda: a cosa serve il blog in una strategia SEO? Ad aumentare il traffico indiretto al sito. Ma anche a migliorare l’autorevolezza tua e della tua azienda nei confronti del tuo servizio.

Per un’impresa di pulizie noi gestiamo un blog (quante aziende di pulizie hanno un blog?) con un calendario editoriale fitto e completo. Durante una riunione l’imprenditore ci ha detto: “Un cliente ci ha confermato di averci chiamato dopo aver letto il blog e aver capito che siamo un’impresa seria”.

Poi il blog ha mille valenze: l’utilità dei link interni, la comunicazione di eventi… ma i due punti sopra descritti sono quelli che mi stanno più a cuore.

Prova a convincere un’azienda a investire sulla SEO

E se provassi a convincere un’azienda a investire sul Web Marketing? La Juventus ha comprato Higuain per vincere la tanto sognata Champion’s League. Ma con il solo Higuain il risultato è raggiungibile? No. Questo i dirigenti della Juventus lo hanno ben chiaro e allora, senza entrare nei dettagli calcistici, hanno comprato eccellenti calciatori in difesa e a centrocampo.

Sentiamo spesso parlare di grandissime aziende che hanno magazzini pieni di invenduto (il magazzino a bilancio è un costo), negozi con un ROI negativo. Investono milioni in televisione. E se gli chiedi 1000€ per Facebook pare che gli stai lanciando 8 sanguisughe affamate.

Con un investimento inferiore rispetto al marketing tradizionale e molto più scalabile si ha la possibilità di tracciare ogni centesimo speso e arrivare all’utente perfetto, che magari ha la necessità di comprare un divano e tu lo hai pronto in magazzino da spedire con un bello sconto del 15%.

Un consiglio che cambierà la vita del lettore

Fai il passo che cambierà il tuo business: impara a capire i fattori indiretti. Sono invisibili, nascosti, difficili da tracciare. Ma sono ciò che porteranno le migliori conversioni nel lungo periodo.

E, soprattutto, lasciati uno spazio per testare la tua strategia. Non esiste una regola aurea, se conosci bene gli strumenti per fare web marketing puoi sperimentare molte combinazioni, alcune delle quali saranno vincenti subito, altre ti richiederanno tempo, ma alla fine avrai una mole di dati per realizzare una macchina che va quasi da sola.

Lo sapevi che nei primi tre posti della scelta di acquisto di un prodotto da parte di un utente medio ci sono l’autorevolezza del brand e la sicurezza del negozio online? Questi sono solo 2 dei fattori indiretti che costruiscono la credibilità di un business.

La credibilità in un mercato online è difficile da conquistare in quanto manca la presenza, manca la tangibilità immediata, tutto si basa su conversazioni, voci intorno a un prodotto/servizio, conquistate quelle si ha la carta vincente.

Potrei dirti altri mille fattori indiretti, ti lascio con una piccola considerazione: abbi rispetto del tuo cliente, a partire dall’acquisto di certificato https. E se ti va aggiungimi su Facebook: sono sempre disponibile a un confronto.