Scrivere per il web non è un gioco da ragazzi, non è un’attività da lasciare ai margini di un progetto. Ormai i testi si sono guadagnati un posto di tutto rispetto nell’economia di un sito web, e quando decidi di sfruttare la forza del blogging devi puntare molto sui contenuti scritti.

Chi crede che la scrittura per il web sia un compito da lasciare al nipote diplomato in ragioneria sbaglia, e neanche poco. Esistono delle figure specializzate, dei professionisti che lavorano ogni giorno con le parole, con i piano editoriali, con le pagine cartacee e digitali. Alessandro Scuratti è una di queste figure: perché non lo intervistiamo?

Chi sei e di che cosa ti occupi?
Innanzitutto un saluto. Grazie di questa bella opportunità! Sono un business writer che, a cavallo del Duemila, ha fatto il salto dalla carta al web. Di che cosa mi occupo oggi? Creo contenuti per il web. Non riesco a esser più preciso di così, dal momento che la mia curiosità mi ha portato nel tempo a interessarmi di vari aspetti del web, non solo di quelli legati alla scrittura online. Ma in fin dei conti sono rimasto un redattore: mi sforzo di creare contenuti di qualità.

Racconta come hai iniziato.
Nel 2000, la fidanzata di allora mi regalò per il compleanno – su mio consiglio – il libro “Web Usability” di Jakob Nielsen. La sua lettura mi entusiasmò, già dalle prime pagine. “Fico” pensai “potrei trasferire le mie competenze dalla carta al web”. E così è successo! In effetti, subito dopo frequentai un corso annuale di “Web content editor”, anche se il grosso della mia formazione è stata da autodidatta.

Meglio freelance solitario o in team?
Meglio lavorare in team, indubbiamente. Io sono una persona così schematica da tendere al manicheismo: per me, la strada migliore per andare dal punto A al punto B è sempre la linea retta. Ma questo può essere un limite. Lavorare con altre persone mi ricorda che esistono anche altri modi di vedere le cose. Mi ricorda che non ci sono solo il bianco e il nero, ma anche le sfumature!

Come inizia la tua giornata? E come continua?
Mi alzo prima delle 7:00, favorito dal fatto che dormo solo cinque ore a notte. No, non soffro d’insonnia, è che a me basta così. La prima ora della giornata la dedico all’aggiornamento professionale: lettura del feed reader e un giro su Twitter per vedere che c’è di nuovo. Poi, controllo la posta elettronica. Verso le 8:00, pubblico il post giornaliero sul mio blog – cerco di pubblicarne uno ogni giorno lavorativo.

Dopodiché parte la mia giornata vera e propria, con la scrittura di contenuti, uno dietro l’altro. Mi fermo mezzora per pranzo, e poi giù di nuovo a scrivere, fino alle 18:30 circa. Ogni tanto stacco un po’: faccio un giro sui social network, giusto per condividere qualcosa e per farmi quattro risate.

Scrivere per il web: descrivi questa professione.
Partiamo da qui: scrivere sul web è diverso che scrivere per la carta. Perciò, chi crea contenuti online ha bisogno di una formazione specifica. Per esempio, deve conoscere le basi di discipline che – apparentemente – con la scrittura non c’entrano granché, come la SEO, la web usability e il web design. Insomma: scrivere sul web è un mestiere vero e proprio, sganciato dalle professioni tradizionali della scrittura. Di conseguenza, non ci si può improvvisare web writer.

A tal riguardo, mi permetto di dare un consiglio a tutte le aziende che desiderano una presenza online realmente efficace. Così come non affidereste le vostre vendite a chi non ne sa, fate lo stesso con i contenuti dei vostri siti, blog, landing page ecc. Cioè: affidateli a web writer che abbiano adeguata competenza e sensibilità. Ricordate questo: i contenuti scritti a regola d’arte fanno crescere il vostro business, quelli approssimativi lo danneggiano!

Ora c’è maggior attenzione alla scrittura online?
Sì, credo che le cose stiano cambiando rispetto a prima, quando era invece diffusa la credenza che i testi per il web avessero un’importanza marginale. Come spesso succede, sono state le realtà più strutturate – e cioè i grandi brand – ad accorgersi per prime del ruolo che giocano i contenuti online. Ma vedo che anche le PMI iniziano a darsi una mossa, seppur con ritardo e faticosamente. La scrittura è un mezzo potente per fare affari: investire su di essa garantisce un ritorno sicuro.

Come si integra la tua professione in una digital strategy?
Nel film “Léon” di Luc Besson, il protagonista è un sicario che promette a Matilda – la ragazzina che ha salvato – di insegnarle a usare le armi. In particolare, le dice che l’uso del coltello glielo insegnerà per ultimo, perché è lo “strumento” più difficile: è quello che mette meno distanza tra sé e il “cliente”. Ecco, io intendo la scrittura allo stesso modo!

Voglio dire che la scrittura online lavora a diretto contatto con l’utente, con il consumatore, con il cliente. La scrittura concretizza le strategie pensate a tavolino, è tecnica applicata direttamente sul campo di battaglia! Alla scrittura online è demandato il lavoro finale: sensibilizzare, persuadere, spingere all’azione. Mica è poco!

Questo significa che il creatore di contenuti ha un ruolo centrale in una web agency. In effetti, la digital strategy ha bisogno della scrittura online per centrare i propri obiettivi.

Il 2014 sarà l’anno del native advertising e branded content. Quali saranno le implicazioni riguardo all’autenticità del web, dei giornalisti e dei blogger?
A me sembra che, qui in Italia, siamo ancora agli inizi con questo tipo di attività. Una consacrazione definitiva – se mai ci sarà – mi pare lontana nel tempo. I banner e AdWords la fanno ancora troppo da padroni.
Per quanto riguarda le implicazioni che porta con sé questo tipo di content marketing, sono fiducioso nella capacità dei lettori di distinguere tra qualità e fuffa.

Mi spiego meglio. Sappiamo bene che sul web – ma non solo lì – vince chi sa offrire valore al pubblico. Bene, credo che gli utenti web – notoriamente poco disposti a dar attenzione ai “fuffari” – sapranno distinguere tra chi merita e chi no. Insomma: ben vengano i branded content, se offrono un reale valore al pubblico che li leggerà.

La gestione dei social media passa dal Marketing Department a PR e Customer Service: ci sarà un uso effettivo (maggior engagement e ROI) della presenza aziendale sui social media?
Nonostante questo passaggio di consegne sia auspicabile, non credo che le divisioni marketing molleranno l’osso tanto facilmente. L’opportunità è comunque ghiotta, non solo per i grandi brand ma anche per le PMI. In effetti, se fosse il Customer Service a gestire i social media – e se lo facesse bene –, ci sarebbero grandi vantaggi sia per le aziende che per i clienti stessi.

In questo senso, permettimi di fare una raccomandazione alle imprese: monitorate le vostre azioni sui social media! Non è un invito scontato: sono ancora troppe le società che non misurano i risultati delle loro attività online. Ma questo è grave, perché è come guidare di notte a fari spenti!

Qual è stato il tuo progetto di maggior successo fino a oggi? Perché?
Parlando di progetti recenti, cito il mio blog, “Comunicare sul Web”. Lo scorso inverno è addirittura arrivato a superare le settemila visite giornaliere. Non me lo sarei mai aspettato da un blog che parla di web writing, SEO e digital marketing.

Tutta questa visibilità mi ha permesso di conoscere professionisti in gamba che sono anche belle persone. E mi ha permesso di essere notato dalla Area51 Publishing, la casa editrice con cui ho pubblicato “Scrivere per il web 2.0”.