Come fare inbound marketing per B2B

Come fare inbound marketing per B2B
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Una delle convinzioni diffuse: l’inbound marketing nel B2B ha dei vantaggi limitati, conviene puntare sull’advertising pensato per raggiungere chi prende le decisioni in un processo aziendale.

Perché questo è il punto: spesso la strategia di inbound marketing per B2B viene ignorata e archiviata, anche se in realtà si sfruttano gli strumenti e le dinamiche di questo universo. Il passo giusto da muovere in questi casi? Prendere coscienza del fatto che c’è bisogno di farsi trovare nel momento in cui i potenziali clienti hanno necessità del tuo contributo. Da dove iniziare? Ecco una guida per muovere i primi passi in questo settore che può fare molto per aumentare i profitti.

Da leggere: relazione inbound e content marketing

Qual è la differenza tra B2B e B2C

La divergenza tra questi settori è molto importante, direi quasi decisiva, nel definire un funnel di vendita efficace e capace di generare profitti. Nel primo caso parliamo di business to customer, imprese che vendono prodotti o servizi a consumatori finali che prendono decisioni basate su stimoli emotivi.

Il B2B, business to business, ragiona su un piano differente: la vendita di beni, prodotti e servizi ad altre realtà aziendali. Che non valutano l’acquisto di merce, scorte e oggetti utili alla gestione interna in base a un impulso istintivo. Spesso il funnel di vendita del B2B è più lungo e articolato della vendita al dettaglio.

Soprattutto quando il bene in questione è costoso, complesso dal punto di vista tecnico e impegnativo per chi acquista. Ecco perché non è sbagliato o inutile parlare di inbound marketing nelle tecniche di vendita nel B2B, bisogna solo studiare con cura alcuni passaggi. Tipo quelli che ho elencato nella guida.

Scegli strumenti dell’inbound marketing

Il nodo centrale del lavoro sul marketing B2B. Nella maggior parte dei casi il problema di una mancata applicazione dell’inbound marketing nel business to business riguarda una scelta infausta degli strumenti. Con relativa ottimizzazione degli obiettivi da valutare, raggiungere e migliorare nel tempo.

Il classico caso è quello del blogging: nella maggior parte delle soluzioni proposte è questo lo strumento di base per fare inbound marketing. Ma è sempre così? Il diario online che apri con WordPress può essere decisivo per raccogliere le domande e intercettare il traffico di chi ha bisogno di ulteriori chiarimenti.

inbound marketing b2b

Da qui si può veicolare il contatto verso la vendita che avviene su schede ecommerce e landing page. Nel B2C questo passaggio può essere influenzato facilmente con leve emotive. Nel B2B, invece, il blog è sempre importante ma ha un ruolo differente. Ad esempio può essere il punto di partenza per attirare una parte dei lead che poi devi alimentare in modo diverso, non si trasformano in customer.

Altra opzione da considerare: il blog spinge il lavoro di personal branding, si distanzia da l’idea di creare vendite e utili in modo diretto e viene usato solo per veicolare i valori. Che resta comunque un obiettivo.

Funnel marketing nel business to business

Ciò che fa la differenza tra inbound marketing B2B e B2C non è la strategia di fondo – devi sempre pensare di essere utile alle persone nel momento in cui hanno bisogno di te – ma l’approccio alle dinamiche e ai bisogni del pubblico. Un articolo del blog non convince un dirigente aziendale?

O magari un addetto alle forniture? Perfetto, trova il modo per recuperare lead e inserirli in una lista per iniziare un percorso di email marketing in cui i contenuti passano da uno step generico a uno più specifico.

inbound marketing b2b
L’inbound marketing funnel di Moz.

Lavoriamo focalizzati sulla vendita. L’abilità di chi organizza la digital strategy alla base del funnel riguarda la capacità di andare oltre il blog aziendale. Per fare lead generation nel B2B, spesso, si lavora anche su altri contenuti come il native advertising e gli eventi (che possono essere tranquillamente online).

Esempi di inbound marketing nel B2B

Ce ne sono tanti, ed è chiaro che un contesto del genere può diventare veramente interessante capire quali sono le soluzioni messe in atto dalle aziende per attivare una discreta opera di inbound marketing per B2B. In effetti basta fare un buon lavoro di ricerca online per intercettare delle soluzioni interessanti che possiamo prendere come riferimento. Una delle migliori è sicuramente quella di LinkedIn.

Il social network dedicato ai rapporti professionali ha deciso di alimentare il suo funnel di inbound marketing con un’opera di lead generation basata su white paper, ebook e guide specifiche. Tipo The Official Guide to Employee Advocacy. Qualcosa di altrettanto interessante è stato fatto dalla Cisco.

L’azienda ha creato un blog basato sul lavoro dei professionisti del settore, ma è ancora più interessante il contributo della IBM che mette a disposizione un content marketing articolato (in cui entrano in gioco anche le dirette e i webinar) per raccogliere intorno al suo brand i potenziali clienti.

Hai deciso di farti trovare nel modo giusto?

Mi sembra una buona idea: devi puntare anche tua verso il porto felice del permission marketing, come lo definisce Seth Godin. Ecco una citazione che puoi sempre trovare utile per inquadrare il concetto.

Permission marketing turns strangers into friends and friends into loyal customers. It’s not just about entertainment – it’s about education. Permission marketing is curriculum marketing

Seth Godin

C’è sempre spazio per chi preferisce mettere da parte l’invasività del messaggio pubblicitario decontestualizzato e decide di trovare la soluzione giusta per essere utile. Anche nel B2B. Tu da dove vuoi iniziare? Hai già deciso di affrontare il tema nella giusta ottica? Ti aspetto nei commenti.

Riccardo Esposito

Riccardo Esposito, blogger per MediaBuzz. Si occupa di scrittura online dal 2008: ha iniziato in agenzia e ora passa 14 ore al giorno davanti al monitor del suo iMac. Il suo blog personale: My Social Web

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