Fidelizzazione del cliente: usa le emozioni per rafforzare il tuo brand

Fidelizzazione del cliente: usa le emozioni per rafforzare il tuo brand
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Un concetto interessante per un brand: come puntare sulla fidelizzazione dei clienti? Come ottenere quel risultato che ti permette di riportare una vendita verso i tuoi interessi? In fin dei conti è questo il nocciolo della customer journey proposta dall’inbound marketing: il contatto guadagnato non si esaurisce con la vendita, proprio come suggerisce l’immagine in basso presa da Hubspot.

Dopo la conversione c’è un processo che porta il pubblico a diventare ambassador. Dei portavoce naturali del brand. Perché sono soddisfatti del prodotto o servizio, e perché vengono alimentati giorno dopo giorno con contenuti di qualità. Ma in cosa consiste oggi la fedeltà nei confronti di un brand?

Fidelizzazione del cliente

Molti la considerano una prospettiva superata, altri vedono il continuo bombardamento di informazioni come un presupposto nefasto per la fidelizzazione. In realtà questo principio è ancora valido.

Così come è ancora nelle nostre mani la possibilità di legare il pubblico a un brand. Non lo dico io, ma una ricerca condotta da Facebook: gli studiosi di Menlo Park hanno intervistato 14.700 adulti negli Stati Uniti, indagando cinque mercati verticali: assicurazione auto, compagnie aeree, hotel, alimentari e ristoranti.

Sorpresa, la fedeltà è viva e vegeta

Esatto, i risultati della ricerca hanno dimostrato che i brand possono puntare sulla fidelizzazione del cliente. Il 77% delle persone intervistate ha acquistato dalla stessa marca più di una volta e il 37% si definisce fedele a una specifica azienda. Le domande però sono tante: cosa spinge i Millennial alla fedeltà? È più importante il prezzo o l’esperienza d’acquisto?

Puntiamo sul passaggio più interessante, ovvero il ruolo delle emozioni in questo processo così delicato. Se è vero che il 77% degli intervistati ha acquistato più volte da un brand, e che il 37% ha un rapporto esclusivo, è giusto sottolineare che il 44% non si definisce legato alla marca.

Ma è un acquirente seriale. Abbiamo, quindi, due figure: Brand Loyalist e i Repeat Purchaser. Questa distinzione è importante perché hanno motivazioni molto differenti per quanto riguarda gli acquisti.

fidelizzazione

Quando gli esaminatori hanno chiesto di scegliere i motivi che spingono ad acquistare dalla stessa marca, i Repeat Purchaser hanno puntato verso qualità utilitaristiche. Come il prezzo e la convenienza. Discorso differente per i Brand Loyalist che hanno privilegiato le emozioni, l’esperienza, la fiducia verso un determinato brand o un servizio. Senza dimenticare che gli aspetti utilitaristici sono sempre importanti.

La fedeltà del cliente è questione di prezzo ed esperienza

Stesso discorso riguarda i Millennial. Anche se molti considerano la generazione dai 18 ai 34 anni come un pubblico che ama sperimentare, in determinati mercati possono essere fedeli tanto quanto gli appartenenti alla categoria dei Boomer. Ovvero le persone che superano i 55 anni. I Millennial, però, sono meno fedeli nei mercati in cui l’esperienza e il prezzo giocano un ruolo centrale.

Il fattore economico è sempre risolutivo per fidelizzare il pubblico. Infatti la ricerca mette in risalto la correlazione tra reddito e lealtà verso la marca. Le persone che registrano un reddito di $150.000 o superiore hanno il 32% di probabilità in più di seguire un brand rispetto a chi denuncia entrate al di sotto $ 35.000. Questi punti sono determinanti per scegliere.

brand

Durante la ricerca gli esperti di Facebook hanno chiesto alle persone, indipendentemente dal reddito, di descrivere le aziende che amano di più. E hanno diviso, immagino con un’analisi lessicale delle interviste, le parole più importanti in 4 cluster fondamentali: coerenza, costi, qualità ed esperienza. Il gruppo più numeroso riguarda proprio quest’ultimo punto. Forse le persone saranno sempre disposte a pagare per acquistare qualcosa di speciale. Come ottenere questo risultato?

Come fidelizzare il pubblico (secondo Facebook)

La fedeltà del pubblico è un valore decisivo e trasversale. Come guadagnarsela? Come legare al proprio brand un utente sempre in bilico e conteso dai competitor?

Nell’articolo pubblicato sul blog di Facebook ci sono i consigli per ottenere dei risultati. In particolar modo viene esaltato il legame tra azienda e pubblico che si crea attraverso la personalizzazione del messaggio: la convenienza e il risparmio sono aspetti essenziali per muovere gli acquisti a proprio favore.

Questo vale anche per una comunicazione capace di eliminare le distanze. Le aziende che hanno preso coscienza del passaggio in questione utilizzano con grande attenzione gli strumenti di messaggistica istantanea (tipo Facebook Messenger) che diventano canali diretti per esprimere necessità e informazioni.

I bot (messaggi automatizzati) facilitano l’organizzazione del lavoro, ma alla base c’è il rapporto umano: le persone si fidano delle persone, e se l’azienda dimostra questo aspetto tutto diventa più semplice.

Soprattutto il processo di fidelizzazione. Allora puoi personalizzare la tua comunicazione in base al target, puoi puntare sul rapporto uno a uno. Questo è importante, ma voglio aggiungere un tassello allo scenario definito dalla ricerca di Facebook: lo storytelling.

Per approfondire: esempi fondamentali di video storytelling

Comunica i tuoi valori

Instaurare un rapporto paritario con il pubblico è una mossa vincente per l’azienda che vuole fidelizzare. È un processo logico, ognuno di noi cerca conforto nelle parole di chi sa comprendere una difficoltà e trova il tempo per rispondere alla singola richiesta.

Senza usare risposte predefinite, con anima e coinvolgimento. Un po’ come succede con i social media fail: il primo errore è quello di rispondere con il copia e incolla per placare commenti inferociti.

Però la fedeltà nei confronti di un brand potrebbe essere ancora più evidente nel momento in cui quest’ultimo porta in pubblica piazza i valori. Ovvero gli elementi più profondi, le idee ancestrali che si nascondono alla base del concetto stesso di marca. Ci sono esempi di storytelling aziendale che mettono al centro soprattutto il prodotto, come è accaduto con il video di Old Spice, o determinate caratteristiche del servizio. Altre raggiungono il pubblico con un messaggio: noi siamo questo.

 

È il caso del già citato video della General Electric: The Boy Who Beeps. L’azienda è la rappresentazione del bambino che con i suoi impulsi elettrici può fare molto, ma di fronte al rapporto e all’esigenza della singola persona la sua forza diventa umana. E riesce a comunicare, quindi a incrociare le esigenze del pubblico. Attraverso un gran lavoro di digital storytelling puoi avvicinare il pubblico alla tua azienda e mostrare dei valori che possono creare dei legami difficili da sciogliere.

Fidelizzazione del cliente: la tua opinione

La situazione descritta dalla ricerca Facebook è interessante. In uno scenario sempre più complesso per chi deve riunire i clienti intorno alla propria azienda ci sono buone possibilità per fidelizzare il pubblico.

A patto che lo sguardo vada oltre la semplice convenienza e prenda in esame dei valori legati all’empatia. Alla personalizzazione del messaggio. Ai valori. Alle emozioni. Sei d’accordo con questo punto di vista? Vuoi lasciare la tua opinione nei commenti?

Riccardo Esposito

Riccardo Esposito, blogger per MediaBuzz. Si occupa di scrittura online dal 2008: ha iniziato in agenzia e ora passa 14 ore al giorno davanti al monitor del suo iMac. Il suo blog personale: My Social Web

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