Digital Marketing e ristorazione: intervista a Luca Bove e Nicoletta Polliotto

Digital Marketing e ristorazione: intervista a Luca Bove e Nicoletta Polliotto

Nicoletta Polliotto e Luca Bove

Nicoletta è owner di Muse Comunicazione, docente di Web e Social Media Marketing alla LUISS Business School e in IHMA – International Hospitality Management Academy e speaker in eventi dedicati a Digital Tourism e Food: BTO – Buy Tourism Online, WHR, Fare Turismo, Vetrina Toscana Lab, BIT Milano, Lezioni di Territorio, Be-Wizard! Luca è consulente di Digital Marketing, Esperto di Local Search SEO, laureato in Informatica con un master in management delle PMI.

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Marketing e PR per ristorantiDi solito le interviste dedicate alle eccellenze digitali italiane di MediaBuzz hanno una caratteristica particolare: un’unica persona al centro dell’attenzione. Ed è giusto che sia così, in fin dei conti questo è lo schema ordinario.

Oggi abbiamo infranto due regole delle interviste: abbiamo ospitato il contributo di due persone, entrambe già presentate su MediaBuzz. Ti piace l’idea? In fin dei conti l’occasione era ghiotta: l’uscita di un libro dedicato al digital marketing per la ristorazione. Esatto, oggi su MediaBuzz abbiamo Luca Bove e Nicoletta Polliotto.

Facciamo un rapido giro di presentazioni?

Nicoletta: ciao Danilo e un ben rivisti ai tuoi lettori. Parlammo un po’ di tempo fa del mio lavoro, tra esperienze e visioni. Siamo ancora qui, questa volta con Luca Bove, per presentare il nostro libro “Ingredienti di Digital Marketing per la Ristorazione” edito da Dario Flaccovio Editore. Per chi non mi conoscesse ancora sono Nicoletta Polliotto, owner di Muse Comunicazione e di CnR – Comunicazione nella Ristorazione, referente per Turismo e Food nel comitato scientifico di BeWizard!

Luca: ciao, sono Luca Bove, mi occupo di SEO dal 2000 e da qualche anno sono focalizzato sulla Local Search, ci eravamo sentiti tempo fa. Felice di essere ancora qui, ospite di MediaBuzz, per un’occasione così importante.

Perché avete scritto un libro?

Nicoletta: io lo sogno da sempre. In realtà l’idea era un romanzo fantasy, ma per ora le mie visioni si sono concretizzate in un manuale, dove la creatività viene incanalata nelle buone pratiche, si struttura in strategia, si accompagna all’analisi, si sposa alla misurazione delle performance!

Da qualche anno, raccogliendo i bisogni dei cuochi e degli operatori sul mio blog e nelle piattaforme sociali, condividendo informazioni, consigli, casi di studio in CnR, era nata l’esigenza di fornire uno strumento organico e variegato per aiutare il ristoratore a comprendere le opportunità e a selezionare i giusti ingredienti per gestire al meglio la presenza online. Poi Luca Bove un giorno mi ha contattato, circa un anno fa. Ripensandoci non gliel’ho mai chiesto. Perché mi telefonasti quel giorno Luca?

Luca: si parla molto di creare una cultura digitale. E questo vale in tutti gli ambiti. Ho avuto a che fare con diversi ristoratori che se ne stanno lontani da Internet, vuoi per il carico di lavoro vuoi per una grande diffidenza.

Poi vedendo delle ricerche in questo ambito, mi è balzato subito agli occhi che serviva un po’ di divulgazione e di formazione, da lì l’idea di un libro. Siccome non sono un tuttologo chiesi aiuto a Nicoletta che seguivo da tempo.

Digital Marketing per la ristorazione: perché questo titolo?

Cercavamo un titolo non sensazionalistico e simpatico a tutti i costi, ma chiaro, illuminante. Anche se non è un titolo stile “Guida galattica per gli autostoppisti”, sicuramente risponde alle domande: “Che cosa è trattato nel manuale?” e “A chi è destinato il libro?”.

Comunque non è stato facile crearlo. Infatti abbiamo optato per “Ingredienti di digital marketing per la ristorazione” per dare un senso empatico con il lettore.

Lo strillo poi completa l’opera: “La ricetta perfetta per rendere più efficace la tua presenza online”. Ancora la scelta del colore, grazie alla collaborazione con Alessia Vinci di Dario Flaccovio Editore, è stata determinante.

Cercavamo un colore che suscitasse emozioni sensoriali. Dopo aver escluso verdi bio e gialli pannocchia, ci siamo orientali su colori fruttosi. E il risultato è attrattivo. Abbiamo poi completato con la quarta di copertina, raccontando un po’ di aneddoti e inventandoci la figura del Digital Chef.

Cosa troverà il ristoratore in queste pagine?

Nicoletta: una fonte di ispirazione fatta di spunti strategici, linee guida per la scelta di strumenti e per discriminare la bontà delle proposte dei vari consulenti e guru online.

Uno stimolo a raggiungere coscienza che sul media web si può (ed è necessario) raccontare, promuovere, vendere il proprio ristorante. Una spinta verso la ridefinizione del proprio modello e cultura imprenditoriale, verso un panorama dove tecnologia e digitale sono due coordinate indispensabili.

Luca: una serie di tattiche mirate ad acquisire nuovi clienti e a fidelizzare quelli vecchi, usando il mondo digitale. Parliamo di una serie di approcci mirati a migliorare la visibilità del ristorante su Internet e ad aumentare il fatturato del locale.

Diamo una base teorica, ma facciamo molti esempi e abbiamo il contributo di diversi professionisti per non essere autoreferenziali.

Perché un ristorante dovrebbe investire in PR e Digital Marketing?

Nicoletta: National Restaurant Association americana, la più grande associazione di categoria della ristorazione al mondo (500.000 esercizi), ha pubblicato un report annuale con le previsioni per il 2015. Intervistava un nutrito campione di utenti con una semplice domanda: “Quanto è importante la tecnologia quando scegli un ristorante?”. Ecco i risultati:

  1. 79% afferma che aumenti la convenienza.
  2. 70% ritiene che cresca la velocità e l’accuratezza del servizio.
  3. 45% pensa che la dinner experience sia più divertente.
  4. 35% la crede determinante per scegliere un ristorante piuttosto che un altro.
  5. 34% la individua come causa del personale aumento di cene al ristorante o di food delivery ordering.

In Italia le cose non cambiano di molto e assistiamo a una frattura: da una parte gli utenti e clienti che cercano online, condividono su Instagram e Facebook, leggono le recensioni su Tripadvisor per decidere se prenotare o no, cercano con food app o su Google con lo smartphone il ristorante più vicino.

Dall’altra i ristoratori che si chiudono nelle loro cucine e immaginano clienti attirati da guide e da articoli sui giornali. Con il nostro libro, lanciamo un “Mind The Gap!”. E cerchiamo di farne comprendere l’urgenza.

Luca: perché non c’è scelta. L’asimmetria di cui parla Nicoletta è forte, noi tutti, come clienti, usiamo Internet per scegliere un locale, googlando, leggendo le recensioni o usando i navigatori su smartphone. Ma i ristoratori no, mettono i cartelli per vietare l’accesso a chi usa Tripadvisor.

Parlando con un fornitore di sistemi di booking per la prenotazioni di tavoli, mi diceva che la funzionalità più richiesta era quella che evitava la richiesta per lo stesso giorno. Questo perché non leggono le mail.

E infatti un sistema/app per il food-ordering per ovviare a questo problema stampa la comanda sul bancone del ristoratore!

Va bene il Digital Marketing, ma la qualità del servizio?

Nicoletta“Va bene guidare con prudenza, ma se investo qualche pedone?” Posso dire che la qualità del servizio sia assiomatica. Anzi parte tutto da lì. Un tempo si diceva che l’accoglienza e la qualità del servizio costituissero il 50% della reputazione del ristorante, affiancato al 50% della bontà del prodotto gastronomico. Riformuliamo: 40 Cucina, 40 Servizio e 20 Cultura digitale.

Ma nella comunicazione e promozione online ci sta una parte di buon servizio, che fai con il branding, con la comunicazione, con la customer service e care. Una buona presenza online non è più una piacevole sorpresa per i tuoi ospiti e una “conditio sine qua non”. Ti cito una parte che estrapolo dal capitolo 1:

“Il tuo futuro cliente si aspetta che tu abbia un sito web che racconti la tua storia e che aggiorni frequentemente con news del ristorante, eventi del territorio e ricette dei tuoi piatti, magari con il tuo blog. Che ovviamente sia ottimizzato per i vari dispositivi che utilizza, primo tra tutti quelli mobile. Che tu sia presente su Facebook con una brand page, su Twitter, su Instagram, su Pinterest. Che legga e risponda alle recensioni, che lo consideri importante quando ti contatta, qualsiasi strumento stia usando”.

Luca: nel mondo attuale senza qualità del servizio non vai da nessuna parte, le recensioni pubbliche sono implacabili e se la qualità del servizio non è all’altezza non si va da nessuna parte.

Però il primo scopo di un ristoratore è trovare clienti, senza di quelli non avrebbe nessuno a cui cucinare o far ammirare la splendida location. Quindi prima di tutto marketing e promozione.
E comunque la qualità non è che sia un fattore determinante nel successo. La prova è questo scherzo: http://www.vice.com/it/read/mc-donald-hamburger-gourmet-falso-single-burger-887

Come avete superato le diffidenze iniziali?

Nicoletta: i ristoratori li conosco e frequento da circa 7 anni, da quando ho iniziato a scrivere sul blog CnR – Comunicazione nella Ristorazione, che da 5 anni è gestito da Muse Comunicazione.

Che fosse il momento giusto lo abbiamo capito anche da una ricerca con relativo intervento che ho tenuto con Robi Veltroni a BTO 2014: si stanno verificando le stesse condizioni che circa 15 anni fa si sono presentate nell’Hotellerie. Le OTA stanno aggredendo il mercato della ristorazione mondiale e quando si muovono i pesci grossi occorre drizzare le antenne.

Sappiamo poi come è andata a finire nel settore alberghi che è comunque l’ambito più proficuo ed evoluto per la promozione e comunicazione digitale. Stiamo assistendo a grossi movimenti interessati a vendere tavoli e coperti online. Forse è ora che l’imprenditore della ristorazione si svegli. E noi cerchiamo di dare il nostro piccolo contributo.

Luca: Tra noi co-autori? Diffidenze iniziali no, anche perché abbiamo competenze complementari.

Un consiglio che cambierà la vita del ristoratore…

Nicoletta: ascoltate i vostri clienti, soprattutto quello che raccontano online (recensioni su TripAdvisor, 2spaghi, Yelp, condivisioni sociali, commenti a blogpost) e ispiratevi a quello che vi suggeriscono. Usate i vostri clienti che saranno i vostri Ambasciatori Digitali.

Il ristorante è sempre vissuto di passaparola, online si muove velocemente ed esponenzialmente. Coinvolgete alcuni clienti o fornitori, partner e fate qualcosa insieme. La tua comunità rafforzerà il tuo marchio, non lo sminuzzerà né svilirà.

Un consiglio pratico: informatevi e aprite la cucina al mondo digitale. Formatevi, anche con il nostro libro perché no, coinvolgete la vostra brigata sia di cucina sia di sala nella condivisione sociale e digitale delle vostre esperienze e delle avventure del gusto che vivete ogni giorno.

Venite il 3 dicembre alle ore 16:10 ad ascoltarci in BTO BUY Tourism Online, vi convinceremo dell’importanza di una governance digitale per il vostro ristorante.

Poi la scoperta, sia per i marketer che hanno clienti del settore Food e Ristorazione sia per cuochi e ristoratori: visitate la landing page del libro (digitalmarketingristorazione.com), per trovare recensioni, date di presentazioni e seminari e soprattutto per scaricare free le prime 35 pagine, così vi fate un’idea.

Luca: pensare prima di tutto ad un sistema di acquisizione clienti strutturato e di lungo periodo. Senza clienti il ristorante è inutile. Cercate ogni tanto di mettervi nei panni di un vostro cliente, magari potete comprendere come si comporta e come pensa. Quindi compiere delle azioni di marketing di conseguenza…

Danilo Polidori

Danilo Polidori, Online Media Manager e fondatore di MediaBuzz, inizia la sua giornata alle 6:00 am con una corsa di 50 minuti a Battersea Park durante la quale raccoglie idee ed energie per affrontare con positività la giornata. Crede con fermezza che lo sviluppo tecnologico e dell’economia digitale rappresenti l’occasione per internazionalizzare le eccellenze produttive del nostro paese e tornare grandi.

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