Conversational Commerce: il content marketing si svilupperà nelle chat

Conversational Commerce: il content marketing si svilupperà nelle chat
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Il Conversional Commerce è un termine che ha preso il largo grazie a Chris Messina, Developer Experience di Uber, e a un post pubblicato nel 2015 su Medium. La sua definizione: “is about delivering convenience, personalization, and decision support while people are on the go, with only partial attention to spare”.  Elargire convenienza, personalizzazione e supporto decisionale mentre le persone sono in movimento. O comunque quando non possono darti la completa attenzione.

Non è sbagliato parlare di scenari avanzati e in piena crescita. Il Conversational Commerce è in grado di guadagnare, ogni santo giorno, fette di mercato interessanti. È diventato un punto di riferimento per chi vuole vendere online, e si sposa alla perfezione con il Zero Moment of Truth. Ovvero quella condizione che vede l’utente in grado di raccogliere idee su un prodotto o servizio in qualsiasi momento.

Voglio prenotare un volo, ma cosa faccio? Ho bisogno di un’informazione e sono in metro. Vado sulla pagina della compagnia aerea, mando un messaggio. Guarda, mi rispondono. E sembra quasi che ci sia un umano dietro questa interazione. Nonostante la grande evoluzione della customer journey, questa è solo un processo naturale che era già stato scritto diversi anni fa.

E che riguarda la storia dei mezzi di comunicazione. Pensaci bene, tutto inizia con i mass media rappresentati da giornali, radio e televisione: canali incontrastati per raggiungere, con un unico segnale, la massa indistinta. Priva di forma. Un’audience senza caratteristiche, preda della pubblicità.

Internet, la svolta del digitale

Arriva Internet, una rete che in primo luogo propone un web a immagine e somiglianza della vecchia logica comunicativa. Il sito è un portale, un luogo nel quale le persone atterrano. Prendono le informazioni. Poi se ne vanno. In realtà leggono ciò che viene proposto senza partecipare.

Poi la svolta. Con il Web 2.0 e si insinua il concetto di interazione. Sorgono i social, si fanno largo il forum e il blog. L’email resta il primo mezzo di comunicazione via Internet, ancora oggi con un potere non indifferente. La newsletter ha le sue risorse, ma la gente si informa in modo diverso. E soprattutto trova notizie attraverso molte fonti, non solo quelle ufficiali.

Ora c’è Facebook, c’è Twitter, ci sono i siti di recensioni come TripAdvisor. Il mondo del content marketing si evolve e abbandona la forma unicamente testuale. Diventa prima multimediale, poi interattiva e infine si frammenta: è una presenza diffusa. Tutto è contenuto, anche le app lo sono. Anche le conversazioni nelle chat.

Il dominio della chat sui social

Prima le chat erano viste come canali one to one privati. Semplice evoluzione dell’SMS. WhatsApp in realtà era un sistema per mandare messaggi. Poi è arrivata la sintesi con Facebook, poi Messenger (la chat del social blu) è diventata una delle app più scaricate del web.

cha e social

Immagine presa dal post di Chris Messina.

Il risultato lo puoi ammirare in questo grafico: le app di messaggistica hanno superato i social network. Le persone vogliono parlare con altre persone. Vogliono riprodurre in via digitale quello che hanno abbandonato nella vita reale, e pretendono che questo meccanismo si sviluppi con le aziende. Chi lavora con un semplice sito web forse non lo ha ancora notato, ma chi punta all’e-commerce (e ha un bravo consulente) forse ha preso coscienza di un punto: gli utenti vogliono la chat.

Hanno bisogno della chat. Oggi tutte le piattaforme di shop online hanno dei plugin per inserire un pop up automatico per chiedere informazioni. Perché i social ci hanno abituato a questo, hanno eliminato le distanze tra noi e loro, tra le aziende e i clienti che vogliono risposte subito, proprio come accade in un negozio. Cosa fai di solito? Entri e chiedi informazioni. Così accade online.

L’avanzata delle macchine nelle chat

In Italia siamo un po’ indietro su questo punto, abbiamo ancora l’idea di un web mordi e fuggi. Creo l’ecommerce e mi siedo, aspetto le vendite. Ancora non si è diffusa l’idea di Internet come grande investimento, luogo per massimizzare i profitti, soluzione per aprire un negozio a casa di ogni persona. Anzi, nel telefonino di ogni individuo.

Questa è la tendenza: le barriere si abbattono, le persone vogliono interagire con i brand. E scelgono l’informazione, non la vogliono subire. Non permettono al messaggio di intrufolarsi nella propria selezione. L’intrattenimento è diventato esclusivo grazie a progetti come Netflix, e l’informazione una merce preziosa che le aziende usano (quando prendono coscienza) nelle chat private.

Anche questo è contenuto. In un’epoca in cui c’è grande attenzione per l’influencer marketing e per il blogging aziendale, la partita si gioca nel micro-cosmo delle chat. I motivi? Prendo spunto da questo articolo di Venture Beat e metto in primo piano l’uso crescente di applicazioni di messaggistica, la tecnologia mobile in continua ascesa e un’intera generazione di consumatori a proprio agio con smartphone e chat. Ma non basta, il successo deriva dalla tecnica e in particolar modo da:

  1. Un’intelligenza artificiale capace di elaborare il linguaggio con grande precisione.
  2. Tecnologie di pagamento avanzate, capaci di chiudere transazioni.
  3. Notifiche in grado di evidenziare gli eventi a chi indossa il dispositivo.

Già, indossa. Oggi non ci sono più solo gli smartphone ma gli orologi. E soprattutto l’intelligenza artificiale rende tutto questo scalabile grazie ai bot: automatismi per meccanizzare la risposta. Senza impiegare personale in questo processo. Hai presente il film Ex-Machina, scritto e diretto da Alex Garland? In una scena si parla del test di Turing: quando un umano interagisce con un computer e non capisce che sta interagendo con il computer il test è superato.

 

Gli scenari disegnati dal film vanno oltre l’immaginario. Ma oggi è così, dietro alle tastiere si trovano dei bot che risolvono questioni al posto degli umani. Non sempre è così, spesso il rapporto con le persone è preservato, ancora non possono fare tutto le macchine. Ma sui grandi numeri non puoi gestire ogni interazione. Ogni singola conversazione. Ecco perché l’intelligenza artificiale diventa indispensabile.

Qualche esempio virtuoso di bot

Ce ne sono tanti di bot virtuosi. In un primo momento pensi subito a Messenger e WhatsApp, poi basta qualche ricerca online per capire che il web è pieno di chat che sfruttano i bot. Pensa a WeChat, molto popolare in Cina al punto da raggiungere quota 700 milioni di utenti attivi al mese: attraverso questa finestra puoi portare a termine una quantità infinita di acquisti.

  • Prenotare un taxi.
  • Ordinare cibo.
  • Comprare i biglietti del cinema.
  • Ordinare un paio di Nike.

C’è altro ancora, trovi la lista completa sul già citato post di Venture Beat. Alcune aziende, invece, hanno deciso di usare Slack grazie a una serie di API che consentono agli sviluppatori di interfacciarsi con la piattaforma. Guarda come hanno strutturato l’applicazione i ragazzi della Tacobell: hanno creato un bot proprietario che si presenta come tale. E ha un obiettivo specifico: rispondere alle domande con un tono di voce simile a quello che potresti ritrovare con un dipendente.

bot

Questa è la realtà. Insieme alle già citate chat puoi aggiungere Allo di Google, Amazon Echo, Operator e altro ancora. Devi solo capire qual è la soluzione adatta ma come puoi ben capire la battaglia si è ampliata e sta passando sul versante delle conversazioni private. Il content marketing abbandonerà blog e social per rintanarsi nelle chat di Facebook?

L’evoluzione del contenuto non trova fine

Proprio così. Inutile parlare di fine prematura di qualcosa o di qualche strumento. Solo chi ha una visione corta dello scenario (o vuole fare click baiting) parla di strumenti inutili, finiti, defunti. La sfida non si restringe alla chat ma si allarga: è un nuovo scenario da presidiare che sottende a una serie di conseguenze. In primo luogo nuove professioni capaci di proporre grandi contenuti alle richieste del pubblico. Come è già adesso, confermi?

Riccardo Esposito

Riccardo Esposito, blogger per MediaBuzz. Si occupa di scrittura online dal 2008: ha iniziato in agenzia e ora passa 14 ore al giorno davanti al monitor del suo iMac. Il suo blog personale: My Social Web

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