Come ben sai il processo di Inbound Marketing si basa in larga parte su una creazione costante e continua di contenuti. Contenuti che in realtà non corrispondono solo all’attività di blogging: avere un blog vuol dire sfruttare uno dei mezzi più interessanti e versatili della strategia di content marketing. Ma nell’Inbound Marketing funnel non ci sono solo i post del tuo blog.

Nel percorso che porta un individuo dallo status di perfetto sconosciuto a cliente, e poi ambassador di un brand, ci sono diversi contenuti: articoli, case study, immagini, infografiche, video, webinar, coupon, paper, ricerche, slideshow. Per fare questo hai bisogno di un team affiatato, numeroso, preparato. In uno degli ultimi articoli, ad esempio, ho pubblicato una matrice con tutte le professioni che ruotano intorno a una content marketing agency.

Certo, in questo caso si punta a una pianificazione completa del contenuto, dell’analisi e della progettazione della strategia. Quindi il content marketing team conta decine di elementi. Il punto è semplice: puoi aver bisogno dei contenuti, ma forse non hai le risorse interne. Forse non riesci a scrivere gli articoli del blog così come li vorresti, o non riesci a rispettare le scadenze. Il calendario editoriale avanza senza pietà, e sai bene che deve essere rispettato.

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Chi crea i contenuti per la strategia Inbound Marketing?

Bella domanda. Per emergere in questo settore devi investire. Vero che, come sottolinea Guy Kawasaki, se hai più cervello che soldi puoi investire nell’Inbound Marketing. È anche vero che per creare i contenuti hai bisogno di competenze. Hai bisogno di gente in grado di studiare il target, creare e distribuire a regola d’arte. Sai cosa? Una delle tendenze emergenti del settore inbound marketing è la propensione a esternalizzare la creazione di contenuti.

I dati arrivano dall’ultimo report di Hubspot: The State Of Inbound Marketing 2015 (scoperto grazie all’articolo di Dario Ciracì su Web In Fermento). In questo PDF, scaricabile a costo zero, trovi i principali dati della ricerca condotta su circa 4.000 esperti del settore marketing. Cosa è emerso da questa ricerca? In primo luogo l’Inbound Marketing gode di ottima salute: 3 operatori del settore su 4 preferiscono le strategie che rientrano sotto la lente dell’Inbound Marketing, strada preferita da tutti i settori.

Per mantenere in piedi questo apparato hai bisogno di contenuti. Chi li crea? Le statistiche sono chiare: aumenta il contributo dei freelance e delle agenzie partner nel processo produttivo. Nel 2014 i contenuti creati dallo staff interno dell’agenzia di marketing toccavano il 46%. Oggi siamo al 41%, e anche gli ospiti (guest) sono scesi. Cosa significa questo?

Per approfondire: crescono gli investimenti nel settore native advertising

Ci vuole equilibrio nella scelta

Le aziende devono creare contenuti interessanti per soddisfare gli interessi reali dei lettori, per farsi trovare nel momento giusto dalle persone giuste. In questo modo i lettori si trasformano in visitatori del sito web, poi in contatti e infine in clienti. Questo è il ciclo Inbound Marketing per le aziende, e gli studi parlano chiaro: tutte le aziende si stanno dirigendo verso questo modello.

B2B, B2C, noprofit, aziende piccole e aziende grandi, budget limitati o generosi: tutto sembra spingere verso un graduale abbandono della prospettiva Outbound Marketing. Condizione essenziale? ROI, return of investiment. Ovvero ritorno degli investimenti, metriche chiare per capire se una determinata azione ha avuto successo o meno in termini economici.

Ed è proprio guardando il grafico dedicato al rapporto tra ROI e fonte dei contenuti che riesci a individuare l’equilibrio delle grandi aziende. Diminuiscono gli investimenti nei contenuti interni (che restano comunque alti), aumentano quelli esterni destinati a freelance e agenzie. Al tempo stesso il ROI sembra confermare un andamento inverso: i risultati migliori arrivano dallo staff. Cioè le persone interne al progetto creano articoli che hanno generato un maggior ROI rispetto all’anno precedente.

Questi dati confermano che i contenuti dei dipendenti hanno generato un ROI superiore a quello dell’anno precedente, ma non è detto che sia superiore anche a quello dei freelance o delle agenzie. Per questo l’investimento generale è sempre più orientato verso la diversificazione. Gli esperti di marketing sanno quando devono far creare un contenuto a una risorsa interna, sanno quando devono esternalizzare. Magari perché hanno bisogno di un articolo per fare native advertising, e vogliono rivolgersi a una realtà specializzata.

Scegliere cosa fare, se investire in risorse interne o esterne. Non è semplicemente un problema, ma è una scelta strategica. Tutto questo nasce da un attento lavoro di monitoraggio e analisi dei risultati per definire i lead generati, le conversioni e il ROI.

Perché alla fine questo è il motore del lavoro di content marketing, di Inbound Marketing e di promozione in generale. Come puoi vedere da questo grafico, dimostrare il ROI positivo permette alle aziende di aumentare il budget. L’Inbound Marketing non viene scelto dalle aziende perché è divertente, o perché ti permette di giocare con il blog: viene scelto perché permette di dimostrare il ROI e di creare conversioni virtuose. Aggirando i problemi dell’Outbound Marketing.

Forse ti interessa: Come e perché puntare sull’inbound marketing?

Contenuti e Inbound Marketing: la tua opinione

I dati della ricerca Hubspot sono interessanti, tracciano i lineamenti di un settore in continua evoluzione. Ma soprattutto in forte crescita. L’Inbound Marketing è qui per restare, per aiutare i marketer a studiare strategie utili. E sostenibili. Capaci di attirare l’interesse degli utenti per qualità dei contenuti, e non solo con la semplice interruzione del flusso.

Secondo te è questo il settore da seguire? Anche tu stai lavorando così? Lascia la tua opinione nei commenti.