Uno dei grandi errori della tua strategia di content marketing: pensare che tutto si riduca alla creazione e alla pubblicazione di testo, tralasciando il target al quale ci riferiamo, le Buyer Personas. Questa è una visione superata da tempo: basta dare uno sguardo a un buon content marketing team per capire che questo è un universo ampio e articolato. Post, infografiche, applicazioni, video, tutorial, ebook: ogni contenuto ha il suo spazio.

Ma se di strategia parliamo ci sono degli elementi che possono fare la differenza: uno di questi è lo studio delle personas, del target di riferimento. Del pubblico di riferimento. Non puoi creare dei contenuti senza valutare l’obiettivo: grazie a questo lavoro puoi incrociare esigenze precise. Il tutto per migliorarne l’efficacia.

L’efficacia di un’azione dipende anche dalla tua capacità di intercettare esigenze del target. Non sempre questo è possibile, devi lavorare sul prodotto e smussare, adattare, migliorare la tua strategia osservando le giuste KPI.

Per ottimizzare questo processo devi investire sulle Business Personas.

Cosa sono le Personas?

Partendo dal presupposto che non esiste un’unica audience ma un pubblico con interessi differenti, il tuo progetto di content marketing deve puntare sulle personas per pubblicare lavori capaci di intercettare le esigenze del pubblico stesso. Un pubblico indispensabile per raggiungere i tuoi obiettivi.

I contenuti di qualità si definiscono intorno alle esigenze del pubblico, e le personas sono indispensabili per avere sempre un occhio rivolto verso le esigenze delle persone da raggiungere. Le personas non sono semplici dati demografici, ma rappresentano dei veri e propri modelli umani.

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Le Personas sono utili per raggiungere i tuoi obiettivi?

In una parola: sì. Le personas sono uno strumento decisivo in una strategia di content marketing. Non è un caso, non è un’informazione dai tratti straordinari: sembra giusto basare un’azione così articolata come la produzione di contenuti intorno ai gusti e alle domande. Ma è interessante scoprire la percentuale di professionisti che raggiunge gli obiettivi in relazione all’uso delle personas. Sono numeri che fanno la differenza:

Questa ricerca dedicata proprio alle personas, e pubblicata su Visual.ly, permette di schematizzare i risultati ottenuti in base all’uso di questo strumento. La maggior parte dei professionisti che riesce a ottenere e superare i risultati definiti presenta delle personas documentate. Il motivo è semplice:

“Good personas make it easier to understand the needs and buying habits of real customers, they focus your entire team on meeting common objectives, and they make it easier to identify content marketing opportunities”. 

Un buon lavoro sulle personas ti permette di capire i bisogni e le abitudini di acquisto dei tuoi potenziali clienti, permette al tema di muoversi verso obiettivi reali e comuni, ti consente di individuare le opportunità offerte dal content marketing. Ma a questo punto la domanda si evolve in termini operativi.

Per approfondire: i prossimi obiettivi del content marketing.

Come si creano le Buyer Personas

Per creare una personas hai bisogno di dati. E questi dati arrivano da fonti differenti: ci sono elementi anagrafici legati alle statistiche di accesso e di vendita (devi mettere sotto torchio Google Analytics per scoprire dati e impostare obiettivi), ci sono i dati recuperati attraverso i SEO tool che mettono in evidenza eventuali ricerche, c’è l’analisi della concorrenza che ti permette (anche) di capire con quali chiavi di ricerca vengono trovate le pagine.

Tutto quello che puoi fare per ottenere informazioni da inserire nelle personas: parlare con il team di vendita e con il customer care office, fare delle interviste, distribuire dei questionari online e offline, studiare a fondo le community online per scoprire domande, insicurezze, paure e speranze del pubblico che vuoi raggiungere. Il risultato è una scheda che riassuma le caratteristiche di un segmento di mercato.

Attenzione, come suggerisce anche Content Marketing Institute (il modello personas in alto è preso da questa fonte), la personas deve essere un documento capace di racchiudere un’identità. Un nome e cognome fittizio. Magari anche un volto. Guarda questo modello di personas: il passaggio dell’immagine è utile per consentire al team di creare una rappresentazione concreta della persona da raggiungere.

Una persona con degli aspetti demografici, con dei bisogni e degli interessi. Ma soprattutto una posizione nel funnel. E il tuo lavoro non finisce qui.

Come puoi ben notare da questo grafico, l’efficacia dell’azione di content marketing è legata all’attività di aggiornamento delle personas. In particolar modo spiccano i marketer che riescono a superare gli obiettivi: nella maggior parte dei casi sono quelli che aggiornano le personas con maggior frequenza.

Il lavoro che fai su questi modelli non è definito per sempre: è sempre in movimento, e tiene come riferimento l’insieme dei dati che riesci a raccogliere e a perfezionare. Ma anche i risultati in termini di KPI: questi numeri sono importanti per definire con attenzione i bisogni e le esigenze del pubblico. Riportare questi aspetti nelle personas è la strada per schematizzare il lavoro futuro.

Come si presenta una Buyer Persona

Classica risposta: su un documento condiviso. Magari un file su Google Drive o un PDF in una cartella Dropbox. In realtà le personas sono i tuoi obiettivi, sono degli elementi che tu dovresti avere sempre sott’occhio: tutto quello che fai, tutto quello che crei, dovrebbe essere pensato intorno alle personas. Quindi il consiglio di Visual.ly è chiaro: vai oltre il documento e crea qualcosa di memorabile.

Esagerato? Forse, ma questo esempio deve essere utile per capire un dettaglio decisivo del lavoro sulle personas: non stai creando un documento da archiviare e da tenere in un cassetto, ma qualcosa che devi avere sempre davanti a te. E da condividere con il resto della redazione quando scrive articoli, quando crea un’infografica, quando lavora su un video. Un po’ come faceva Rocky Balboa quando metteva la fotografia di Ivan Drago sullo specchio: stay focused!

Da leggere: 5 modi alternativi per distribuire i tuoi articoli.

E tu lavori con le personas?

Questo elemento della tua strategia è fondamentale per ottenere buoni risultati. E ricorda: devi anche aggiornare, condividere e utilizzare le personas che hai creato. Le devi strapazzare e mettere in discussione per creare, giorno dopo giorno, uno strumento sempre più raffinato. Questo è il modo giusto – almeno dal mio punto di vista – di usare le personas nel content marketing: aspetto il tuo punto di vista nei commenti.