Come scegliere un influencer? La domanda che molti si fanno in questo periodo. Quali sono i parametri per prendere una decisione? Ormai, grazie anche al contributo di professionisti come Matteo Pogliani e Riccardo Scandellari, il ruolo dell’influencer è chiaro: non semplice testimonial che condivide tutto ciò che gli viene passato pur di guadagnare, ma persona competente.

L’influencer è un nome di qualità, un punto di riferimento capace di trascinare il pubblico verso la propria decisione. Una decisione che può essere definita da un’attività commerciale, ma sempre limpida e cristallina. Soprattutto, sempre a favore delle persone.

Per approfondire: Influencer Marketing, la guida di MediaBuzz

La cattiva comunicazione

Spesso la comunicazione è stata definita da questi punti: poca trasparenza, rapporti commerciali sommersi e non dichiarati, sponsorizzazioni così forzate da apparire imbarazzanti. Questo succede quando l’unico obiettivo è il guadagno a breve termine, e quando la selezione dell’influencer avviene solo in base ai numeri.

Nessuno mette in dubbio la capacità dei numeri di restituire informazioni utili. Ma non bastano: se vuoi scegliere un influencer in grado di portare un vantaggio competitivo alla tua digital strategy devi rispettare altri valori. Altrimenti rischi di sfruttare nel peggior modo possibile le tue risorse, e di investire in un nome inutile. Niente paura, ecco quali sono i punti indispensabili.

1. Coerenza

Il primo passo da affrontare: la coerenza. L’influencer deve essere lineare con il tuo progetto, non lo devi scegliere solo perché è famoso e ha un buon indice out-degree (quantità di persone che può raggiungere grazie ai suoi canali). Questo è un elemento che può essere manomesso, ad esempio acquistando follower o fan, e non è detto che i fan e i follower siano interessate al prodotto o servizio che offri.

C’è un altro fattore da considerare: l’attitudine dell’influencer. Qual è il suo profilo? È coerente con la propria nicchia? Condivide solo contenuti dedicati all’argomento che lo appassiona o si lancia in qualsiasi avventura? Il mio consiglio: scegli un influencer coerente, capace di generare valore intorno al suo argomento. Ma soprattutto dedicato al tema che vuoi affrontare.

[box]Curioso di vedere esempi del nostro lavoro? Come fare marketing con i contenuti.[/box]

2. Canale

Devi scegliere l’influencer adatto per raggiungere le persone che ti riguardano. E per farlo devi valutare diversi fattori. Il primo? La coerenza, come ho già scritto. Poi c’è il canale. Quale strumento usa l’influencer per comunica con il pubblico? Come sottolinea Rudy Bandiera in questo video, l’autorevolezza della piattaforma è importante: se scrivo su Repubblica posso raggiungere un buon numero di persone.

Ma è giusto considerare i luoghi di ritrovo della tua community. Forse pubblicare su Repubblica può essere inutile per i tuoi scopi perché la nicchia rifiuta quell’informazione e confida in pubblicazioni indipendenti. Magari preferisce quelle di un blogger con 200 visite al giorno.

O forse è la forma scritta che ignorano, puntano verso il visual. Quindi si affidano a chi comunica con Instagram e Pinterest. Per scegliere un influencer devi capire come si muovono le persone che vuoi raggiungere e quali sono i luoghi di ritrovo, le nicchie, i terreni di gioco.

Per approfondire: come valutare il lavoro di un influencer

3. Vanity metric

Ritorno al punto di partenza. Un profilo Twitter con 30.000 follower ha un valore superiore rispetto a chi si trova a quota 1.000? No, non è questa la strada da seguire. Ma puoi incrociare i dati che arrivano dall’interazione:

1. I tweet vengono condivisi e favoriti?
2. Il proprietario dell’account risponde alle domande?
3. Quali sono le reazioni? Positive o negative?
4. Le reazioni sono spontanee?

Registrare quanti follower ha un profilo senza considerare l’interazione è un passo falso. Così come può essere sbagliato valutare solo le vanity metric di un account Instagram o di un blog. In questo caso, poi, entrano in gioco fattori differenti. Ad esempio il traffico stimato o il numero di backlink.

Con determinati strumenti puoi avere un quadro di massima capire quante visite riceve un sito. Guarda questo esempio preso da Semrush: il primo grafico riassume il traffico del dominio Apple.com. Questo è un valore interessante, ma basta per archiviare la ricerca e scegliere l’influencer? No, devi andare avanti.

Con un’ulteriore ricerca puoi capire quali sono i contenuti più visitati. E con quali keyword vengono trovati. Tutto questo può essere utile per capire qual è il target di riferimento, quali sono le persone che arrivano su qual blog e cosa cercano.

Stesso discorso vale per i backlink. Per valutare un sito web puoi individuare le risorse che linkano e che suggeriscono il blog, ma basta avere il numero totale dei collegamenti? Anche in questo caso la “metrica di vanità” è inutile se non viene fatta un’analisi per approfondire il valore di queste risorse.

[box type=”shadow”]Gli strumenti per individuare gli influencer? Ce ne sono diversi: Buzzsumo permette di individuare i profili che hanno condiviso un contenuto, Mention setaccia la rete alla ricerca di citazioni, Followerwonk analizza gli account Twitter e Finder di Buzzoole scandaglia i social alla ricerca di nomi utili. Altre risorse? Puoi trovare indicazioni utili in questo post dedicato ai tool per fare Digital PR. [/box]

4. Coinvolgimento

Tante persone ti seguono. Ma il coinvolgimento? Gli individui rispondono ai tuoi annunci? Interagiscono? Hanno una reazione quando lasci un consiglio? I numeri senza coinvolgimento sono inutili perché è qui che tutto si sviluppa: i mercati sono conversazioni, così recita il Cluetrain Manifesto.

E se vuoi sfruttare un influencer per i tuoi scopi hai bisogno di una persona credibile, genuina, fedele al proprio pubblico, capace di creare interazione. Il numero è importante, il contesto anche. Ma se non c’è discussione intorno all’attività del contatto non stai sfruttando la forza dell’influencer marketing. Forse è il caso di ripensare la tua strategia, sai?

Da leggere: Come (tentare di) diventare Influencer

5. Come scegliere un influencer?

Non è facile, me ne rendo conto. Per questo hai bisogno di professionisti che ti aiutino a individuare i nomi utili per il tuo progetto. In primo luogo con un’analisi dei social network, senza dimenticare una buona attività di blogger outreach. In ogni caso il punto di partenza è sempre la visione d’insieme: l’influencer deve essere integrato nella digital strategy, deve essere coerente con i valori e i contenuti.

Non basta esserci: l’influencer deve raggiungere un pubblico adeguato, deve essere in grado di generare conversazioni ma soprattutto deve essere credibile. Coerente. Allineato con i valori aziendali. Sei d’accordo? Aspetto il tuo contributo nei commenti.