Il blog ha una forma chiara: pubblichi un articolo, poi un altro, poi un altro ancora. In questo modo il blog si sviluppa in chiave verticale. La home page si evolve, non è mai la stessa. Diventa sempre qualcosa di diverso, giorno dopo giorno. Questa è la caratteristica essenziale del blogging, ma è anche la chiave per comprendere la centralità di questo strumento nel settore inbound marketing.

Secondo questa metodologia, la pubblicità non interrompe il messaggio, ma è l’azienda stessa a creare il contenuto che il cliente cerca di sua spontanea volontà. Ecco perché oggi parliamo di native advertising e storytelling: sono forme di comunicazione brandizzate che l’utente cerca, condivide con piacere.

In questo scenario si inserisce il blog. La sua forma permette di creare ogni giorno (un esempio a caso), e di moltiplicare all’infinito le occasioni di farsi trovare. Un sito web è statico, e per quanto si possa posizionare le sue possibilità saranno sempre limitate. Il blog, invece, è sinonimo di evoluzione: articoli nuovi si susseguono senza sosta.

Ma gli articoli vecchi?

Esatto, bella domanda. Come risolvi il problema degli articoli vecchi? Mentre pubblichi ogni giorno un articolo c’è qualcosa che rimane indietro, ci sono dei contenuti che non hanno la grinta delle nuove pubblicazioni. E che non possono godere delle tue abilità, del tuo fiuto raffinato negli anni. Perché con il passare del tempo acquisti conoscenza e praticità con la scrittura, sai?

Detto in altre parole: gli articoli vecchi, a volte, sono pessimi.

Dovrebbero essere riletti e riscritti. Ma sai cosa? Spesso rappresentano una delle fonti più importanti per ottenere lead e traffico. La ricerca pubblicata da Hubspot è chiara: quali sono i post più influenti per fare lead generation? Quali sono i post che hanno portato la maggior parte dei visitatori a fare clic su una call to action? La risposta la trovi in questi grafici.

Tutto chiaro. La maggior parte dei lead (92%) arriva dai vecchi post. Stesso discorso vale per le visite. Gli articoli datati sono una fonte inesauribile di opportunità, e nella maggior parte dei casi li lasciamo alla deriva. Invecchiano, diventano obsoleti. Ma vengono ancora mostrati nella serp di Google. Il risultato non è dei migliori, giusto?

Per approfondire: il valore del content marketing per il brand.

I motivi di questa insoddisfazione

Sono tanti. In primo luogo il tempo che passa e le notizie che si appesantiscono. Quello che è giusto oggi, domani è sbagliato. Quindi ti ritrovi con articoli che veicolano informazioni errate. Poi ci sono dati da aggiungere: magari il nucleo del post non è da buttare, ma ci sono tante informazioni da integrare per ottenere quello che definiamo un contenuto di qualità.

Pensa, tu hai scritto un articolo sull’argomento investire nel content marketing. lo hai pubblicato un anno fa. Oggi il tuo concorrente fa la stessa cosa, ma aggiunge tutte le ricerche che sono state pubblicate nell’arco di 12 mesi. Quale preferirà il lettore? Difficile fare una previsione netta, ma i presupposti lasciano presagire una disfatta per il contenuto vecchio, incompleto, poco curato.

Sì perché a volte i miglioramenti non riguardano solo le informazioni e la scrittura. Basta un cambio di template per ritrovarti con immagini distorte ed elementi grafici senza senso. Un’operazione di riordino dei vecchi post può essere utile anche per questo, non credi?

Lato SEO possiamo fare qualcosa?

Certo, in primo luogo puoi lavorare con i link interni. Quando hai scritto i vecchi post non potevi prevedere gli argomenti e non potevi inserire link ad articoli che hai pubblicato, ad esempio, nei successivi 12 mesi. Quindi, quando lo ritieni utile, puoi inserire i link interni che mancano.

Poi c’è il lavoro sulle keyword. Basta un’analisi per scoprire che l’articolo non ha ottenuto le giuste attenzioni, o che gli interessi dei lettori si è spostato. Quindi puoi lavorare intorno alle esigenze del pubblico per far capire al motore di ricerca che il tuo articolo è legato a quella ricerca.

Il punto non è semplicemente quello di ragionare in termini di singola keyword ma – come dice anche Hubspot – di capire cosa vogliono realmente i tuoi lettori (get inside searchers’ heads and give the people what they really want). Ed ecco che un attento lavoro sulle keyword può portare a risultati simili:

Un aumento delle conversioni del 240%. Ok, forse è un risultato difficile da mettere in pratica per ogni singolo post rivisitato. Ma l’idea è questa. L’obiettivo è migliorare l’articolo in ogni singolo aspetto, in ogni dettaglio. E trasformare i vecchi articoli in pagine di atterraggio sempre ottimizzate per accogliere i tuoi potenziali lettori. E magari da rimettere in circolo con delle condivisioni sui canali social.

Un programma di riscrittura?

In alcuni casi sì. Puoi definire un ritmo settimanale, rivedere un certo numero di articoli e fare in modo che siano sempre al massimo. Devi migliorare la scrittura, i link interni, devi sostituire eventuali immagini e ottimizzare la SEO. Ma soprattutto devi aggiungere o correggere informazioni. Tutto questo per proporre sempre contenuti di qualità.

Allora, quando inizi?