Cosa significa per te fare marketing? Non voglio fare passi falsi, ti suggerisco la definizione di Philip Kotler: “Il marketing consiste nell’individuazione e nel soddisfacimento dei bisogni umani e sociali”. Questo vale per qualsiasi attività: dal copywriting alla SEO, fino alle digital PR. Ogni singola azione viene svolta per incrociare le esigenze del pubblico. E questo vale anche per il brand storytelling.

In uno degli ultimi articoli ho spiegato i motivi che spingono un’azienda a creare un brand, un contenitore di valori che gli individui possono riconoscere. Io mi rispecchio nei valori della marca, acquisto una bevanda come la Redbull perché mi ritrovo nella sua linea.

Ma un brand deve essere in grado di comunicare i suoi valori. Come vuoi lavorare? Con un banner? Con uno spot pubblicitario vecchio stile? Con l’interruption marketing o  con una pagina su un quotidiano? No, la regola è semplice: devi creare contenuti in grado di intercettare esigenze ed emozioni dei tuoi clienti.

L’inbound marketing è la strada da seguire: dare alle persone quello che cercano, e non interrompere la fruizione dei contenuti. Devi diventare il contenuto, e uno dei modi migliori per raggiungere questo risultato è lo storytelling. Non una semplice storia, ma il riuscire a trasformare i valori in una narrazione.

Rivalutare il brand storytelling

Sì, voglio parlare di una vera e propria rivalutazione del concetto di brand storytelling. Spesso il concetto di marketing narrativo viene semplificato e definito come un semplice “raccontare storie”.

Un concetto che non è sbagliato a priori: gli esseri umani sono a proprio agio con questo metodo di comunicazione, da sempre scrivono e raccontano storie. Condividendole con i propri simili.

D’altro canto ascoltano e prendono insegnamenti dalle narrazioni. Ma questo non è un buon motivo per svilire questo mondo. In realtà, come suggerisce Kurt Vonnegut, lo storytelling è una scienza.

O meglio, è un’arte raffinata che affonda le sue radici nelle tradizioni più antiche. Lo storytelling si lega alle origini dell’uomo: quando il marketing incontra la narrazione può fare grandi cose, può influenzare il nostro cervello (vedi immagine in basso) attraverso l’attivazione di meccanismi che ci accompagnano da sempre. Come la dopamina. A proposito, sai cosa dice Andrea Saletti nel suo libro dedicato al neuromarketing a tal proposito? Ecco un passaggio significativo a pagina 155:

“In molti fanno l’errore di pensare che la dopamina (e quindi la sensazione di eccitazione e piacere) venga rilasciata nel nostro cervello nel momento esatto in cui riceviamo una ricompensa (…) In realtà a generare l’aumento del flusso dopaminergico non è il raggiungimento del premio, ma il grado di attesa e aspettativa che a quel premio abbiamo associato”. Un po’ come accade con lo storytelling.

I brand hanno individuato questa connessione e hanno iniziato a creare piccoli capolavori di corporate storytelling. Con eleganza, con un occhio all’emotività e uno alla scientificità dei risultati. Perché contano i risultati. Vuoi qualche esempio di brand storytelling d’autore? Ecco come si muovono le grandi aziende.

1. I grandi valori della Apple

Inizio con un grande nome: Apple. Il brand che ha rivoluzionato l’universo della tecnologia. La Apple ha portato il computer nel telefono e la musica in tasca. Il mondo è cambiato grazie alla Apple, o almeno il mondo legato alla tecnologia. E come comunica tutto questo il brand di Cupertino?

Con il digital storytelling. Il caso che tutti amano: Misunderstood. Un ragazzo si ritrova con la famiglia per le vacanze di Natale. Non si integra, rimane in disparte, sembra che non ci sia piacere nel rimanere con fratelli e cugini. Rimane piegato sul telefonino. Solo perché sta preparando un regalo speciale.

Un video. L’iPhone è servito per creare un video delle vacanze. Il telefonino è in secondo piano, non c’è spiegazione della tecnica, della fotocamera, dello schermo. C’è una storia. Al centro ci sono le emozioni. La tecnologia è un contorno, ed è utile all’economia del racconto.

2. I grandi obiettivi di Facebook

Il grande social network ha bisogno di fare storytelling. E mostra a tutti che non c’è bisogno dei video per lavorare in questa direzione. Con il progetto Internet.org, infatti, Facebook racconta al mondo intero perché è indispensabile portare internet nel mondo. E lo fa con un sito web. Obiettivo? Far incontrare i leader della comunicazione per portare il web nelle aree più sfortunate del mondo.

Per approfondire: quando Facebook fa storytelling.

3. Incontriamoci da Starbucks

Un grande esempio di video storytelling su YouTube. Sul canale ufficiale di Starbucks c’è una sezione: Meet Me at Starbucks. Un progetto che racconta le storie delle persone che si ritrovano nei locali di questo brand. Grazie a un lettore video particolare, puoi guardare il normale scorrere del video. Oppure puoi deviare dalla storia ufficiale e dare un’occhiata alle avventure dei clienti.

Il concetto è chiaro, il brand non è il bancone del bar. Non puoi ridurre tutto a questo. L’obiettivo strategico di questa attività di digital storytelling è semplice (ma al tempo stesso difficile da mettere in pratica): trasmettere i valori profondi di un’azienda che deve diventare abitudine quotidiana.

4. In cucina con Amadori

Un brand italiano che su YouTube fa un gran lavoro di digital storytelling. Come? Raccontando la vita quotidiana di una coppia in una serie di video. In particolar modo è interessante la miniserie web con Teresa Mannino: le Amadorabili Ricette. Si tratta di una vera e propria storia divisa in otto puntate, ognuna dedicata a una ricetta che puoi riprodurre a casa. Nel frattempo il pubblico si fidelizza.

5. Ritrovarsi con Coca Cola

Qual è uno dei valori della Coca Cola? Il piacere dello stare insieme alle persone care nei momenti liberi. In una parola: amicizia. E in questo video vuole affrontare il punto durante il derby Milan/Inter. Vale a dire quando la città di Milano diventa un luogo ostile per le due tifoserie.

Mettere un distributore automatico (e gratuito) di Coca Cola ai lati opposti dello stadio. Quando un interista preme un bottone, un milanista può prendere una bottiglia di Coca Cola. Risultato? Puoi ammirare la storia in questo video. Il valore della Coca Cola è il cuore del prodotto multimediale.

6. Estremi come la Redbull

La Redbull è una di quelle aziende che mettono in prima linea i propri valori aziendali. E puntano a un concetto di brand storytelling ben preciso: raccontare ciò che fanno le persone che amano questa bevanda. In questi casi puoi applicare il ben noto concetto di autorità descritto da Robert Cialdini durante la sua attività professionale. Ecco la definizione di Wikipedia:

Le asserzioni sostenute da un riferimento ad una figura di rilievo, reale o presunto, o presentate come se fossero derivate da tale figura/istituzione, accrescono la loro valenza persuasoria.

Unisci questi punti e cosa ottieni? Un evento mondiale come quello che vede come protagonista Felix Baumgartne e il suo salto da quota 38.969,4 metri. Un evento memorabile, che richiama l’attenzione dei media. E che è stato raccontato dalla Redbull attraverso foto e video storytelling. Ma come si lega l’attività di un paracadutista e base jumper con una bevanda? La connessione evidenzia i valori.

7. Dove c’è IKEA c’è casa

Cosa ti aspetti da un grande brand come l’IKEA? Una serie di video per spiegare le funzioni di ogni singolo arredo? O delle informazioni sul montaggio di letti e armadi? Degli spot televisivi portati su YouTube? Niente di tutto questo: l’IKEA sfrutta il social web per fare storytelling con YouTube.

Basta poco. Questo è il leit motiv che accompagna una serie di video su YouTube che raccontano le storie di un ragazzino in una casa firmata IKEA. La linea è simile a quella indicata dalla Apple: il video non è dedicato al prodotto, ma alla vita delle persone. Intorno ci sono i brand che fanno da cornice, che diventano oggetti quotidiani. Proprio come faresti tu nella vita di tutti i giorni.

Per approfondire: alcuni esempi di storytelling efficace per la tua azienda

8. Google non è un motore di ricerca

Questo è il grande messaggio che cerca di far passare in questo video pubblicato su YouTube. Un uomo vuole incontrare un amico, in India. Una ragazza decide di aiutarlo, usa gli strumenti messi a disposizione da Mountain View per rintracciare questa persona.

A ogni passo c’è un’applicazione o un programma che aiuta i protagonisti a ritrovarsi faccia a faccia. Vecchie coppie che si riuniscono, nuove che si strizzano l’occhio: Google non è un motore di ricerca. O almeno non solo. Raccontare storie umane è il miglior modo per fare brand storytelling (secondo me).

 9. Grandi cose con la Volvo

Hai un compito preciso: fare in modo che alle persone arrivi un messaggio ben preciso. Con le nostre auto e con i nostri camion puoi fare grandi cose. Puoi guidare in sicurezza e portare avanti il tuo lavoro senza problemi. Ora, come organizzi la campagna pubblicitaria? Punti sul content marketing, e poi? Con il brand storytelling puoi fare molto, guarda cosa ha pubblicato Volvo.

Questo è uno dei video più condivisi e visualizzati del web. Cosa fa esattamente? Spiega dettagli tecnici per indicare le caratteristiche dello sterzo? No, racconta la storia di un atleta che fa una grande cosa (epic split) affidandosi ai camion Volvo. Senza paura. Proprio come dovresti fare tu quando sei a bordo di una macchina simile.

10. Airbnb, per essere liberi

Liberi di far cosa? Di viaggiare e di muoversi nel mondo. Senza limiti o costrizioni. Questo è il messaggio che vuole trasferire il brand Airbnb che ha un obiettivo chiaro: mettere in contatto persone che cercano e quelle che offrono camere, spazi da affittare, alloggi. Si tratta di un nuovo modo di intendere gli spostamenti e che trova riscontro nel pay off dell’azienda: belong anywhere.

La campagna di brand storytelling Wall and Chain di Airbnb celebra il 25° anniversario della caduta del muro di Berlino. Un evento che deve essere ricordato da un’azienda che fa della libertà di spostamento il suo punto di forza. Il video racconta, attraverso i fumetti, la storia di Joerg e Kai. Ovvero due guardie del muro legate ai rispettivi schieramenti che nel 2012, dopo anni passati sulle barricate, si sono conosciute grazie ad Airbnb. Un’idea forte che ha portato a vantaggi concreti: “As result the campaign owned 2.2% share of conversation around the fall of the wall and an overall 99% positive tone”.

[box]Curioso di vedere esempi del nostro lavoro? Campagne di Content Marketing.[/box]

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Questi sono esempi che ho selezionato, elementi utili per capire qual è la strada giusta da seguire per fare corporate storytelling, per descrivere la propria marca attraverso gli strumenti del social web.

Certo, non è facile raggiungere gli standard della Apple e della Coca Cola, ma non è questo l’obiettivo: devi capire qual è il senso dello storytelling. Ovvero raccontare i valori di un brand e non elencare caratteristiche. Show, don’tell: questo è il motto da seguire. Sei d’accordo?