Cosa vuol dire puntare sul content marketing? Molti credono che i contenuti coincidano con la scrittura, con la pubblicazioni degli articoli per il blog aziendale. Certo, questa è una parte di un quadro molto più articolato. Il content marketing, infatti, raccoglie tutto ciò che un’azienda pubblica per soddisfare un’esigenza. E per raggiungere dei risultati specifici, degni di nota, capaci di portare in alto il fatturato.

Ti piace questa definizione? Senza contenuti un’azienda non può attirare l’attenzione dei potenziali clienti. Questo vale per il B2C e per il B2B. Tutte le realtà aziendali hanno bisogno di contenuti strategici per guidare il cliente nel percorso che lo porta verso il sales funnel. Ovvero le vendite reali

L’articolata composizione di un content marketing team dovrebbe darti delle indicazioni sul lavoro che ti aspetta se vuoi fare un grande passo in questo settore. Non basta scrivere, non basta pubblicare infografiche e video. Non basta distribuire il lavoro svolto. Devi studiare, analizzare, creare un piano editoriale completo. E poi pubblicare, distribuire e analizzare di nuovo quello che hai creato. Per capire se e come hai raggiunto gli obiettivi prefissati in precedenza.

Perché nel content marketing gli obiettivi sono tutto. Ma le idee? Lo sai che per creare grandi contenuti devi alimentare il fuoco sacro della creatività? Non basta analizzare. Se non c’è inventiva mancano i dati da incasellare. Ecco perché voglio elencare qualche progetto di content marketing virtuoso, capace di andare oltre la pubblicazione di articoli e di pagine web.

Cos’è il content marketing?

Prima di iniziare con questa carrellata di esempi, voglio andare al sodo e definire un passaggio: cos’è il content marketing? Un insieme di tecniche e strategie per ottenere un risultato concreto attraverso l’uso dei contenuti. Questa può essere una definizione chiara. Ma lo snodo essenziale riguarda proprio il concetto di contenuto, che non sempre corrisponde con i testi.

Nell’esperienza che coinvolge l’utente devi prendere in considerazione un punto essenziale: i bisogni delle persone che vuoi attirare e trasformare in clienti variano in continuazione. Sia all’interno che all’esterno della nicchia. Questo significa che puoi raggiungere una community attraverso business personas differenti, e ogni utente può avere necessità diverse rispetto alla condizione in cui si trova.

Ci sono individui che non ti conoscono e che devono essere raggiunti attraverso i post di un blog, altri che si sono iscritti alla newsletter e preferiscono seguire un percorso di lead nurturing. Altri ancora hanno già acquistato il tuo prodotto o servizio e vogliono ricevere aggiornamenti costanti. Ecco, il content marketing insegue obiettivi concreti e rispetta esigenze reali. Qualche indicazione?

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1. La musica di Boss

Conosci la Boss? È un’azienda che produce effetti per chitarre elettriche. Chi suona conosce bene questo brand perché è un’istituzione: il pedale Boss fa miracoli quando vuoi dare vigore alla tua chitarra. Con il commercio elettronico l’azienda ha trovato un canale ideale per vendere il prodotto, ma il problema è chiaro: se acquisto il pedale in un negozio di musica lo posso provare, posso sentire l’effetto. Come faccio a scegliere con l’ecommerce? Come provare gli effetti che voglio per il mio set?

La risposta arriva dai contenuti audio. La Boss ha creato una piattaforma per mostrare le combinazioni di diversi effetti, considerando stile differente e ruolo della chitarra. Puoi accendere o spegnere i pedali per capire come influenzano il sound. Vuoi qualcosa di specifico? Il canale Soundcloud colleziona decine di registrazioni per mostrare il risultato di ogni soluzione. In questo modo l’acquisto è assicurato.

2. American Express rielabora il forum

L‘Open Forum di American Express spiazza tutti. Hai un’impresa? Vuoi approfondimenti specifici per ottenere finanziamenti? Vuoi definire un argomento per la tua azienda? Cerchi informazioni rilevanti, verificate, attendibili? Ecco un luogo virtuale che ha creato una vera e propria community intorno alla storica carta di credito. Che poi si traduce in un valore aggiunto difficile da quantificare.

L’idea di base: non essere semplice strumento per le aziende, ma aiutare chi l’impresa la vive veramente. Chi si sporca le mani. Per fare questo l’America Express non parte da zero, ma ingaggia scrittori e giornalisti per creare contenuti utili agli imprenditori. Ricorda un po’ il concetto di influencer marketing, vero? Proprio così, il content marketing passa dalla capacità di coinvolgere le persone giuste e trasformare le conversazioni in qualcosa di rilevante per il pubblico di riferimento.

Per approfondire: è possibile guadagnare con l’influencer marketing?

3. Nasa, suoni dallo spazio

L’Ente Nazionale per le attività Spaziali e Aeronautiche è in prima linea sul piano del content marketing. Basta dare uno sguardo all’account Instagram per capire che c’è una grande attenzione nell’opera divulgativa nel settore digital. Inoltre, pochi giorni fa ho scoperto che la Nasa ha inaugurato un account Soundcloud. Ovvero una piattaforma dedicata alla condivisione di file audio.

Perché la Nasa ha bisogno di questo strumento? Cosa deve condividere su un tool sfruttato dai musicisti? La risposta: i suoni dello spazio. La Nasa ha creato un archivio dedicato ai suoni registrati nello spazio senza fine. E ti assicuro che un appassionato potrebbe passare ore in questo mondo.

4. Ceres, la birra del newsjacking

Chi si occupa di social media marketing conosce il lavoro di Ceres su Facebook: questo brand riesce a intercettare e rielaborare le notizie per spingere il proprio nome. Instant Marketing, questo è il nome di un’attività – a tratti geniale – che sfrutta il newsjacking per piegare i trend topic verso le proprie esigenze.

Il lavoro svolto da Ceres: creare contenuti divertenti, sagaci, facili da condividere sulle bacheche Facebook. A volte schierati, ma mai diretti verso il cattivo gusto. E se dai uno sguardo ai social media fail ti rendi conto che è facile cadere in errore quando vuoi spingere in questo settore.

5. I grandi video di Buitoni

Può sembrare fin troppo semplice, vero? Il brand più famoso d’Italia per quanto riguarda la produzione di pasta ha un canale Youtube. Cosa fa? Crea delle ricette, dei video tutorial per invogliare i potenziali clienti a scegliere il prodotto per creare una grande cena. O un pranzo da leccarsi i baffi. La soluzione sembra lineare. Ma da Buitoni c’è solo da imparare in questo settore, e questo è un esempio pratico.

Il profilo YouTube del brand, infatti, non è solo un elenco di piatti: è un vero e proprio canale televisivo dedicato alla cucina, con rubriche riservate alle ricette per stupire e playlist concentrate intorno a primi, secondi, dolci e dessert. Insomma, Buitoni forma futuri chef. E fa un gran lavoro di content marketing.

6. GoPro punta ai contenuti degli utenti

La famosa macchina fotografica che ti segue nelle attività più estreme è tra i grandi esempi di content marketing. Il motivo di quest’attenzione è semplice: i canali web sono a disposizione del pubblico. Questo significa che la GoPro ha aperto un valido canale di user generated content e permette agli appassionati di lasciare le proprie opere. Questo è molto importante per l’economia del brand.

Basta andare nella sezione Channel per incrociare una galleria di immagini e video che arrivano dal basso. Ovvero dal pubblico. E con il bottone Submit puoi diventare un contributore. Questo è un grande vantaggio per GoPro perché fidelizza il pubblico che si sente partecipe e gratificato nel momento in cui la propria opera viene selezionata. Ma soprattutto perché ottiene una marea di contenuti da sfruttare.

7. L’influencer marketing secondo GetResponse

In uno dei punti precedenti ho citato l’influencer come soggetto da prendere in considerazione quando decidi di fare content marketing. Ed ecco un caso da citare in tutti gli articoli dedicati all’argomento: GetResponse, software di email marketing, ha puntato su questa carta per creare una buona campagna di promozione del brand. Quali sono gli elementi messi in campo?

I ragazzi di GetResponse hanno coinvolto nomi importanti del settore web marketing – tra questi posso citare Neil Patel – e hanno trasformato le opinioni in vere e proprie landing page. Non si sono limitati a inserire una descrizione della propria esperienza, ma hanno pubblicato delle interviste video in pagine ben strutturate. Con paragrafi, immagini, call to action. Ecco la pagina dedicata a Bob Grand, Founder & CEO di Relationship Headquarters.

8. Giallo Zafferano: app in cucina

Ancora un caso dedicato alla buona cucina, ma in questo caso mi voglio concentrare sulle app. Ecco quella di Giallo Zafferano, un impero dedicato al mondo della gastronomia online. L’app si scarica sullo smartphone: seleziona contenuti e propone idee, ti permette di creare un ricettario sul telefonino.

Ma al tempo stesso consente di rimanere in contatto con una rete di milioni di appassionati e conquista un posto in prima fila per raggiungere la tua attenzione. Appena apri lo smartphone c’è Giallo Zafferano che ti aspetta, non devi più cercarlo su Google: questo è un vantaggio competitivo incredibile.

9. Obama e il data storytelling

Ci sono molti modi per fare data storytelling, per raccontare in modo creativo e intuitivo numeri noiosi. L’obiettivo: facilitare la fruizione di contenuti spigolosi per il grande pubblico, e per una lettura veloce come quella che si svolge sul web. Ecco perché il New York Times (sempre all’avanguardia quando si parla di contenuti) propone questo schema interattivo per descrivere la spesa proposta da Obama nel 2011.

In questo grafico i rettangoli sono proporzionali alla spesa prevista, e ogni click permette di definire i dettagli previsti da Obama. Un esempio utile per dare al lettore un’idea chiara dei numeri senza annoiare con cifre e grafici difficili da fruire. Signori, questo è content marketing!

10. Dump Ways to Die, un video salva la vita

Progetto creativo della Metro Trains di Melbourne per promuovere la sicurezza sui binari. Attraverso lo strumento video la direzione della metro cerca di diffondere l’importanza delle regole, e  di alcuni comportamenti per evitare incidenti. La campagna è stata pubblicata il 2012 ed è diventata presto virale. Risultato? Gli incidenti mortali sono diminuiti del 21% (fonte business2community).

Questo è un grande risultato. Ma prova a immaginare una comunicazione basata solo sui numeri. O sui divieti. Cosa sarebbe successo? Perché una persona è disposta ad accogliere con piacere un video che vede come protagonisti dei pupazzi e non le raccomandazioni o i divieti? Perché in questo caso la narrazione colpisce l’attenzione e raggiunge l’obiettivo: trasmettere un messaggio mentre il pubblico è curioso di scoprire l’ennesimo “modo stupido per morire” come suggerisce il motivo musicale.

Per approfondire: come fare visual storytelling

Altri esempi di Content Marketing?

Trovare buoni esempi di content marketing non è un lavoro immediato, soprattutto perché spesso viene affrontato senza pianificazione. Oppure come pubblicazione di articoli sul proprio blog. Anche questo è content marketing, ma non solo: c’è lo storytelling, il native advertising, la narrativa lasciata al video, i podcast, le immagini, le app. Senza dimenticare la fondamentale area dell’influencer marketing.

[box]Curioso di vedere esempi del nostro lavoro? Campagne di Content Marketing.[/box]

Tutto questo è contenuto. Ogni pubblicazione virtuosa ha un ruolo all’interno del funnel di inbound marketing per spingere l’utente verso la vendita e la fidelizzazione. Sei d’accordo? Qual è la tua idea? Hai altre dimostrazioni di content marketing da aggiungere alla lista? Aiutami a completarla, lascia la tua idea.