Zero Moment of Truth e content marketing: soddisfa la domanda giusta

Zero Moment of Truth e content marketing: soddisfa la domanda giusta
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Nel marketing ci sono dei passaggi codificati che descrivono l’interazione dell’utente con il prodotto o il servizio. Uno dei più famosi oggi è sicuramente il (ZMOT) Zero Moment of Truth, un’idea partorita da Google che descrive alla perfezione la situazione che viviamo ogni giorno durante i normali processi d’acquisto.

Ma andiamo per ordine. Secondo Wikipedia, i momenti della verità si riscontrano: “When a customer/user interacts with a brand, product or service to form or change an impression about that particular brand, product or service”. Storicamente si parla di tre momenti essenziali nel marketing:

  1. Primo momento della verità: quando un cliente si confronta con il prodotto nella vita reale.
  2. Secondo momento della verità: quando un cliente acquista un prodotto e sperimenta la sua qualità.
  3. Terzo momento della verità: il consumatore diventa un ambassador e rende nota la sua opinione.

Tutto questo fa parte della storia. Poi Google aggiunge un dettaglio e comunica al mondo intero: “Signori, vi siete dimenticati del (ZMOT) Zero Moment of Truth. Rendetevi conto che tutte le previsioni che avete fatto fino a questo momento possono passare in secondo piano”. Di cosa sto parlando esattamente?

Definizione del Zero Moment of Truth

Il Zero Moment of Truth è un passaggio della customer journey introdotto da Jim Lecinski nel suo ebook per indicare un momento ben preciso: quello che precede il primo momento e permette al consumatore di modellare la propria opinione. Il processo è semplice: oggi, grazie al social web, le persone possono raccogliere idee e opinioni a proposito di un bene o un servizio. E poi decidono cosa fare.

Uno degli aspetti essenziali del Zero Moment of Truth: si sviluppa sul web, attraverso le maglie dei social network e dei blog. Ma anche dei forum e delle piattaforme che raccolgono recensioni. E tutto questo avviene in tempo reale, non c’è distanza tra quella che è la ricerca delle informazioni e l’acquisto. Il motivo è semplice: attraverso il mobile puoi fare tutto. Puoi ottenere informazioni dettagliate e puoi soddisfare il bisogno emozionale grazie ai contenuti.

Pensa al video storytelling. Pensa a quel tipo di native advertising che non è semplice testo ma esperienza completa e ricca di informazioni utili per chi ha bisogno di determinate informazioni.

L’inbound marketing è sempre più centrale in questo processo, ma è anche vero che le persone sono sempre più attratte da un processo variegato. Non è un processo lineare quello che porta l’utente verso l’acquisto, la dieta mediatica del singolo contempla social media, TV, stampa e passa parola tradizionale. Per questo è sempre più importante capire come farsi trovare dal pubblico.

Quali contenuti scegliere?

Solo un’attenta analisi del contesto può dirlo. Mai come in questo momento storico il content marketing team non può muoversi senza una bussola. E questa bussola viene fornita dalla digital strategy che analizza a monte tutti gli aspetti preliminari di un progetto web. Tra questi c’è sicuramente il target.

Zero Moment of Truth e content marketing

Puoi puntare sul blog e fare in modo che il brand sia presente nelle ricerche informazionali. Ma le esigenze del target si riducono a questo? Come si muovono, ad esempio, con le query navigazionali? Quelle che contengono anche il nome del brand: in questo caso l’utente ha già un’idea precisa di cosa vuole.

E cerca informazioni sul costo, sulla disponibilità o magari sulle opinioni del pubblico. Stesso discorso vale per i contenuti generati dagli utenti, come le recensioni, o quelli che vengono condivisi sui social. In quest’ottica due sono le strade da seguire per sfruttare i contenuti nel Zero Moment of Truth.

1. Ottimizzare i contenuti per il mobile

Questa è la strada da seguire. Da un lato devi ottimizzare i contenuti utili alla tua audience che puoi creare personalmente. Dall’altro devi monitorare e guidare ciò che le persone lasciano sulle varie piattaforme. E sfruttare al massimo le opportunità che si presentano, ogni giorno, sul social web.

Pensa a un blog o a un sito. Tra il bisogno di un bene o un servizio e il First Moment of Truth si inserisce la ricerca sul web per raccogliere informazioni. L’utente digita il nome del tuo brand e trova il portale ufficiale. Come deve essere? Chiaro, immediato, affidabile, veloce nel caricamento delle pagine.

Ma soprattutto deve essere pensato per chi usa tablet e smartphone. In determinati campi, come quello del turismo, l’esperienza web deve essere pensata mobile first. In qualche caso l’idea è quella di andare oltre il sito web e di pensare a un’app: Non c’è una strada definita, è l’analisi a dettare la linea.

2. Scendi in campo e partecipa attivamente

Una linea che riguarda lo studio e l’ottimizzazione dei contenuti generati dagli utenti. Le persone usano TripAdvisor per lasciare opinioni e indicazioni, allo stesso modo sfruttano le recensioni di Google e di Facebook per esprimere la propria esperienza. Tutto si basa sulla gamification con relativa ricompensa

Tu lasci delle recensioni, io piattaforma ti premio con un gadget. E costringono l’azienda a un passo decisivo. Ovvero esserci, scendere in campo, partecipare alla discussione. Questo è lo snodo rivoluzionario: l’azienda non si limita a osservare e prendere atto, inizia una conversazione.

Ora la scarsa qualità di un prodotto o di un servizio non si può mascherare: il singolo ha possibilità di esprimersi. E tu devi guidare, devi rispondere e ammorbidire le critiche. Perché i clienti, prima di acquistare, leggono. E tu non lo puoi impedire, non puoi rifiutarti di scendere in campo per evitare che lascino critiche sul web. Lo faranno comunque dove tu non potrai rispondere, e sarà una vera disfatta.

L’importanza dei video e dei micro-moment

In questo equilibrio c’è un fattore che prende il sopravvento: il micro-moment. Se si è sentita l’esigenza di introdurre una fase zero del processo d’acquisto, Google propone di conquistare l’attenzione del cliente in quelle frazioni di tempo così piccole da essere significative solo grazie ai contenuti video.

 

Ancora una volta è il binomio video/mobile a farla da padrone. Un testo può essere significativo per affrontare un argomento nel dettaglio, per farsi trovare sulle pagine di Google, per permettere agli utenti di lasciare la propria opinione (insieme al classico rating basato sulle stelline).

Ma questo passaggio ti permette di rispettare i punti essenziali secondo la guida di Mountain View per conquistare i micro-moment del tuo target. In particolar modo devi essere:

  1. Tempestivo – Un utente su tre ha acquistato da un’azienda perché è riuscita a farsi trovare.
  2. Utile – Il 51% degli utenti ha acquistato da un’azienda perché è riuscita a comunicare informazioni utili.
  3. Rapido – Il 29 degli utenti cambia sito web se non trova subito quello che cerca.

Questi dati li ho presi dalla già citata ricerca Google. E mostrano una tendenza: parlare di momenti definiti è inutile. Soprattutto oggi che il mobile ha regalato agli utenti uno strumento potente per recuperare informazioni in qualsiasi momento. In questa logica il video può fare la differenza.

Da leggere: video storytelling, come raccontare un brand

Tu stai lavorando in questa direzione?

Non devi essere un brand internazionale per cogliere l’importanza del Zero Moment of Truth. Questo passaggio si insinua tra le fasi di acquisto, diventa un passaggio obbligato in diverse occasioni. Con il mobile ogni acquisto potrebbe passare da questa pratica. E tu puoi scegliere due alternative.

Ignori il meccanismo e continui a perdere risorse preziose. Oppure accetti l’idea e ti fai trovare nel momento e al posto giusto. Con contenuti in grado di soddisfare l’esigenza di un pubblico sempre più attento e mobile first. Allora, sei pronto per declinare la tua content marketing strategy intorno al ZMOT?

Riccardo Esposito

Riccardo Esposito, blogger per MediaBuzz. Si occupa di scrittura online dal 2008: ha iniziato in agenzia e ora passa 14 ore al giorno davanti al monitor del suo iMac. Il suo blog personale: My Social Web

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