Web marketing e Storytelling: intervista ad Andrea Fontana

Web marketing e Storytelling: intervista ad Andrea Fontana
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Le storie fanno parte della nostra cultura. Siamo stati abituati a raccontare e ad ascoltare storie, abbiamo bisogno che qualcuno porti la realtà a un livello narrativo. Non possiamo sopravvivere solo con una semplice definizione delle informazioni: abbiamo bisogno delle emozioni, dei significati aggiuntivi della narrazione.

Per questo lo storytelling ha trovato spazio nelle moderne forme di comunicazione online. I brand hanno bisogno di raccontarsi, ma non è semplice: ci sono dei linguaggi da conoscere e delle tecniche da mettere in campo. Ecco perché ci sono esperti come Andrea Fontana del gruppo Storyfactory (www.storyfactory.it) che ogni giorno mettono a disposizione delle aziende la propria conoscenza.

Abbiamo deciso di chiedere proprio ad Andrea le evoluzioni del suo settore: come si sta muovendo? Come si sta integrando con le altre specializzazioni del web?

Chi sei e di cosa ti occupi?

Ho una personalità professionale complessa o come dicono quelli bravi: “mutante”. Infatti, sono amministratore delegato di una società di consulenza che si chiama Storyfactory e che offre servizi di Corporate Storytelling, docente universitario all’Università di Pavia e Milano-Bicocca, presidente di un gruppo culturale e di ricerca scientifica afferente all’Università di Pavia (Osservatorio Storytelling), direttore di una collana editoriale per l’editore Lupetti chiamata Story-line, imprenditore che cerca di fare impresa in questo difficile momento…

Se mi chiedi come mi sento… però ho un’unica risposta. Mi sento sempre “fuori posto” e quindi cerco di innovare. Vedere e pensare cose nuove.

Racconta ai lettori come hai iniziato.

Mi sono laureato in Filosofia negli anni Novanta. Dopo la laurea ho fatto un master in “storia ed economia”, ho seguito un corso di specializzazione in Psico-socioanalisi del lavoro e infine ho vinto un dottorato di Ricerca in Scienze della Formazione. E’ stato tra il corso in psico-socionalisi e il dottorato di ricerca in Scienze della Formazione che ho incontrato lo Storytelling, allora – negli anni Novanta – una disciplina “segretissima” (quasi una cosa esoterica da alchimisti e negromanti, che ridere che mi viene oggi a pensare alle cose che ho sentito in quegli anni).

Il mio dottorato di ricerca mi ha portato nel mondo delle organizzazioni: ho fatto ricerche, studi e lavori in diverse aziende. Su cosa? Specificatamente sulle dinamiche di costruzione dell’identità di impresa e di prodotto, oltre che sulle dinamiche di costruzione dell’adultità organizzativa, cioè su come gli individui diventano adulti in azienda e manager capaci.

Poi dopo il mio dottorato ho lavorato in diverse società di consulenza italiane (Methodos, Isvor-Fiat, Assist, Galgano) dove ho perfezionato teorie e pratiche legate alla narrazione d’impresa. Questo mi ha permesso di sviluppare un “corpus” di riferimento che dal 2006 insegno all’Università di Pavia: “Storytelling e Narrazione d’Impresa”. E, infine, dopo aver lavorato per quasi venti anni nel mondo delle organizzazioni con la narrazione ho creato la mia società di consulenza, Storyfactory.

Ricordo gli anni di ricerca e formazione del dottorato come anni meravigliosi, di curiosità e sperimentazione, dove ho incontrato diversi “maestri” e vari “mostri” che mi hanno portato in qualche modo qui oggi. Sempre in quegli anni ‘90 – nelle aziende dove ho svolto ricerca – ho potuto approfondire, implicitamente, come lo storytelling sarebbe diventato da disciplina di studio a paradigma di riferimento del marketing e del consumo negli anni successivi. Oggi tutti parlano di corporate storytelling, allora ero soltanto io in Italia.

Il mio primo libro edito nel 2000 da Guerini: “L’Autobiografia in azienda” (scritto insieme a E. C. Cassani) è in qualche modo l’esito delle mie ricerche degli anni ‘90 e l’inizio di quello che poi sarebbe diventato il corpus teorico dello Storytelling con i testi successivi, in particolare: “Manuale di Storytelling”. Sono due testi diversi ovviamente, separati da 9 anni di vita e lavoro, ma senza quel primo testo non ci sarebbero stati gli altri.

Meglio lavorare come un lupo solitario o in team? 

Dipende da quello che si vuole fare. Lo storytelling si può esercitare individualmente o in team. Il problema è un altro credo. E cioè: quale tipo di risposte devo o voglio dare ai miei interlocutori? Se le risposte sono immediate e organizzativamente “semplici” posso anche lavorare da solo.

Se le risposte sono organizzativamente “complesse”, declinate su più mesi e con più strumenti (on line e off line) allora devo per forza lavorare in team. Perché per fare storytelling ci vogliono più tipi di competenze: strategiche e manageriali, contenutistiche e di scrittura narrativa, visuali (fotografiche e filmiche), di design experience

E’ possibile averle tutte in un’unica persona? Difficilmente. E non solo devo lavorare in team, ma devo anche cercarlo il team, crearlo, comporlo e governarlo… Quindi chi si vuole occupare di Corporate Storytelling oggi deve per forza avere capacità gestionali e competenze manageriali e saper lavorare in gruppo.

Come inizia la tua giornata? E come continua?

Mi alzo intorno alle 6.30. Faccio una buona colazione o almeno ci provo. Mentre faccio colazione sono già on line: controllo la posta, mi connetto con le varie digital identity dei miei eco-sistemi digitali (personali e aziendali).
Poi come amministratore delegato di un team che fa corporate Storytelling possono succedere tre cose: sono da clienti per fare relazione commerciale o pubbliche relazioni, sono da clienti per lavoro (aula, workshop, consulenza specifica sulle storytelling skills), sono in ufficio a coordinare i miei collaboratori e i miei partner di lavoro e a lavorare io stesso sullo sviluppo di strategie e contenuti.

In mezzo a questi impegni, ci sono poi le mie attività accademiche e di ricerca: l’insegnamento in Università con ore di lezione, seminari, tesi, incontri con studenti, etc. Torno a casa intorno alle 20.30 e cerco di dedicarmi ai miei affetti e / o passioni personali. Ultimamente vado matto per la serie “breaking bad” e quindi mi concedo un po’ di svago. Ma devo dire che faccio fatica a staccare.

Come, secondo te, sta evolvendo lo storytelling?

Digital StorytellingMagari lo sapessi davvero! Avere un racconto ti consente di poter promuovere meglio un marchio, un prodotto/servizio o anche una persona. Credo che l’evoluzione dello storytelling vada verso una convergenza dei diversi elementi del racconto di una impresa: ci vuole la Ceo Narrative che rinforza la Brand Narrative e viceversa.

Ovvero è necessario costruire il racconto personale del leader o di un team manageriale, il racconto di brand, il racconto di prodotto e servizio.E coordinare tutto questo sui diversi canali e strumenti della comunicazione pubblica sulle diverse piattaforme che oggi parlano a diversi pubblici.

SEO, PR, Copywriters, Social Media: come si integra la tua professione in una digital strategy?

Nella mia esperienza e in quella del mio gruppo, viene integrata dal cliente. E’ il cliente che ti chiede di intervenire nella sua digital strategy. Non ci sono più barriere reali tra dentro e fuori azienda o tra online e offline. Così – il 90% delle volte – è il cliente che si pone il problema di intervenire a questo livello: cosa raccontare online, come raccontarlo, con quali strumenti?

Poi magari decide di non farlo per mancanza di risorse ma ormai la consapevolezza di una digital strategy è abbastanza diffusa. Il tema semmai è: quanto il cliente è culturalmente preparato per portare fino in fondo una digital strategy narrativa? Nel senso che se davvero si vuole arrivare fino in fondo bisogna rinunciare un poco al controllo totale (di cui le aziende vanno matte). Controllo totale sulla propria narrazione di brand/prodotto.

Una volta che ho iniziato a raccontarmi a un pubblico, se il racconto funziona, il pubblico si appropria del mio racconto e quindi io (azienda) devo rinunciare a una parte di autorialità e identità di marca. E questo non è né banale né scontato

Il 2014 (almeno così dicono) sarà l’anno del ritorno del native advertising e branded content. Come storyteller, secondo te, quali sono le implicazioni riguardo all’autenticità del web?

Come storyteller e come esperto di organizzazione cerco di non essere ingenuo. So che non esiste purezza totale o autenticità totale sul web. Primo per il semplice fatto che qualsiasi racconto non è mai neutrale né totalmente autentico-oggettivo, perché è sempre la rappresentazione di un punto di vista specifico.

Secondo perché lo stesso web è un prodotto-processo e quindi una costruzione finalizzata a qualcosa che ormai è abbastanza controllato da varie agenzie comunicative.

Semmai – secondo me – sarebbe importante nel giornalismo e nel blogging tornare a citare le fonti e le autorialità. Sia come buona prassi di onesta intellettuale per il blogging, sia come necessaria pratica di investigazione giornalistica.

Il 2014 potrebbe essere l’anno in cui la gestione dei social media passerà dal Marketing Department a PR e Customer Service. Credi il passaggio possa tradursi in un uso effettivo (maggior engagement and ROI) della presenza aziendale sui social media?

Forse. Per certi versi le direzione PR e Customer Service si confrontano in modo più diretto con i consumers finali e quindi hanno maggiori urgenze con la conseguente necessità di essere più sui social. Però credo che sia sempre una questione di cultura dell’impresa. Nel senso che ci saranno sempre imprese arroganti che ti diranno: “ma questo lo so già e lo faccio già… non ho bisogno dello storytelling e dei social media”.

Qual è stato il progetto di maggior successo fino ad oggi? Perché?

Visto che applico lo storytelling dentro e fuori le aziende, per coinvolgere i pubblici interni o per generare relazioni con i pubblici esterni, ne racconto due.

Il primo è un progetto di storytelling applicato alle operation e all’HR management, dedicato alle persone interne di un grande gruppo aziendale del nostro Paese, nel settore alimentare. Questa azienda aveva il problema di capire come migliorare il proprio approccio alla qualità, di riallineare il racconto della qualità dei consumatori con l’idea degli operatori e delle pratiche operative dei dipendenti interni.

Il secondo è un progetto di storytelling applicato al marketing e comunicazione esterna. Riguarda un’azienda del settore energia che aveva l’esigenza di posizionarsi meglio in alcune città italiane con una campagna di marketing che implicava un tour fisico in queste città. Abbiamo così creato un racconto fisico con la 3D Pavimental Art dove un’artista tedesca specializzata in questa disciplina realizzava un visual storytelling fisico: pavimentazioni tridimensionali nelle piazza di queste città – in coerenza con i messaggi chiave dell’azienda.

Danilo Polidori

Danilo Polidori, Online Media Manager e fondatore di MediaBuzz, inizia la sua giornata alle 6:00 am con una corsa di 50 minuti a Battersea Park durante la quale raccoglie idee ed energie per affrontare con positività la giornata. Crede con fermezza che lo sviluppo tecnologico e dell’economia digitale rappresenti l’occasione per internazionalizzare le eccellenze produttive del nostro paese e tornare grandi.

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