Un approccio maturo al Native Advertising

Un approccio maturo al Native Advertising
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Da qualche tempo si continua a parlare di Native Advertising in Italia. Nei paesi anglosassoni questa è una soluzione già sfruttata da tempo, e il motivo è semplice: in questo modo puoi trasformare la pubblicità in contenuto, e bypassare il tragico destino della pubblicità tradizionale. Una pubblicità fatta di banner invadenti e decontestualizzati, capaci solo di far fuggire il lettore.

Le persone cercano contenuti, contenuti di qualità. Usano social e motori di ricerca per soddisfare questo bisogno, e una strategia di content marketing ha questo obiettivo: studiare il target, creare delle personas in base alle necessità, creare dei contenuti validi, distribuire all’interno del funnel di vendita, registrare i risultati e definire strategie successive.

Chiaro, è un lavoro articolato. Un lavoro che ha bisogno di un content marketing team. Ma la prospettiva è florida almeno secondo le previsioni: le analisi di eMarketer prevedono un notevole aumento degli investimenti nel settore dei contenuti nel 2016: “76% of B2B marketers in North America said they expect to create more content in 2016 than they did in 2015”.

content marketingNon male come prospettiva, vero? Sono dati legati al Nord America ma l’importanza dei contenuti è centrale per chi si occupa di Web Marketing. E all’interno di questo settore orbita anche il Native Advertising, il contenuto proposto dall’inserzionista che diventa un’unica cosa con la piattaforma ospitante.

La vera caratteristica del Native Advertising è questa: seguire le linee editoriali della piattaforma. E ancora: deve integrarsi con il piano editoriale e proporre un contenuto di gran qualità.

Di esempi ce ne sono tanti (guarda come fa Netflix) e la caratteristica di base è questa: c’è convergenza di diverse abilità. Native Advertising è testo, è audio, è immagine, è video. Ma è anche web design, creazione di senso attraverso il coinvolgimento del lettore. Soprattutto, è rispetto delle regole.

Il Native Advertising deve essere chiaro nei suoi intenti. Non deve esserci dubbio o incertezza: la chiarezza è il passo necessario per questi contenuti. Un discorso chiaro, ma non tutti giocano secondo le regole. Ecco perché la Federal Trade Commission (agenzia che tutela i consumatori) ha pubblicato un documento per regolare la materia.

La nuova era del Native Advertising

È arrivato il momento di mettere dei paletti chiari al Native Advertising: le regole ci sono e devono essere rispettate. Questa è la sintesi estrema del PDF pubblicato qualche settimana fa, e il tema ricorrente che collega tutti i punti affrontati dal documento è chiaro: il Native Advertising deve essere riconoscibile, deve essere chiaro agli occhi dei lettori.

La vecchia logica pubblicitaria esce dalla porta e rientra dalla finestra, si abbandonano i banner che interrompono la fruizione dei contenuti e si sposano le logiche di un Native Advertising che si camuffa con le pubblicazioni ufficiali. E che nasconde la sua natura pubblicitaria. Non è una cosa giusta questa, perché come sottolinea anche la Federal Trade Commission:

The effect is to mask the signals consumers customarily have relied upon to recognize an advertising or promotional message.

Un comportamento del genere mira a destabilizzare gli elementi che il pubblico aveva già sedimentato per riconoscere la pubblicità. Per molti il Native Advertising diventa un modo alternativo per vendere pubblicità. Un pubblicità vecchia che interrompe il flusso, e che è incapace di diventare esperienza nonostante la sua natura pubblicitaria. Un po’ come succede con lo storytelling e con i contenuti che entrano nella logica dell’inbound marketing.

Rappresentazioni ingannevoli o omissioni riguardo la vera natura dell’origine pubblicitaria – continua la FTC – possono influenzare il comportamento dei consumatori per quanto riguarda il prodotto pubblicizzato o la pubblicità. Questo si traduce in una minore efficienza del Native Advertising?

No, questo è un approccio maturo al Native Advertising

Se hai cercato di guadagnare qualche click al sito con Native Advertising… beh, questo è il mezzo sbagliato. Così come è sbagliato fare link building. Si tratta di un contenuto pubblicitario, a pagamento: la sua natura deve essere chiara al lettore e a Google. E ora che le norme sono chiare ci potrebbe essere anche il passo in avanti delle grandi aziende. Come suggerisce Marketing Land, infatti:

“Ironically, an FTC clampdown may be just the thing that brings big advertisers to the native advertising world. Now that the rules are clearer, it becomes easier for big brands to invest in the space without fear of being dragged into regulatory action”.

Regole chiare, nessuna paura di investire. Conoscendole e rispettandole, anche i grandi nomi dell’editoria come Buzzfeed potrebbero evitare situazioni spiacevoli come quella accaduta nel Regno Unito. Il portale ha infranto le regole, è stato segnalato all’Advertising Standards Authority per non aver chiarito con precisione la natura pubblicitaria di un articolo pubblicato per Dylon Colour Catcher.

E la punizione è arrivata nonostante la presenza del brand. Il motivo? Secondo l’Advertising Standards Authority“[The labelling] was not sufficient to make clear that the main content of the web page was an advertorial and that editorial content was therefore retained by the advertiser”. La segnalazione non è abbastanza evidente, si capisce solo alla fine o all’inizio che è un branded content.

E tu come lavori?

Per qualcuno è iniziata una nuova caccia alle streghe, per altri questa è la strada da seguire per regolamentare e dare il via libera al Native Advertising. Tu hai già iniziato a investire in Native Advertising? Come ti poni nei confronti di queste strategie?

Credi che sia questa la strada da seguire per sfruttare i contenuti su altre piattaforme, o possiamo ancora sperare di pubblicare contenuti stampa di scarsa qualità? Fin quando sarà utile questo approccio? Parliamone insieme nei commenti.

Riccardo Esposito

Riccardo Esposito, blogger per MediaBuzz. Si occupa di scrittura online dal 2008: ha iniziato in agenzia e ora passa 14 ore al giorno davanti al monitor del suo iMac. Il suo blog personale: My Social Web

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