Strategie di comunicazione web: intervista ad Armando Giorgi

Strategie di comunicazione web: intervista ad Armando Giorgi

Armando Giorgi

Appassionato di media digitali e neuromarketing, ha coniugato le conoscenze teoriche all’attività professionale nel mondo della comunicazione e del web dalla fine degli anni ’90 con interessi che spaziano dalla sociologia dei nuovi media allo studio delle evoluzioni di Internet e del Web Marketing. Attualmente collabora con Start-Up e Aziende utilizzando l’approccio “Lean” e l’esperienza di una solida visione Strategica.

Cosa fa la differenza in un progetto ben strutturato? Le strategie di comunicazione web, ovvero le architetture che ti permettono di definire tutto ciò che pubblichi. C’è sempre una grande attenzione intorno all’elemento internet, e la strada per dipanare la propria presenza online è sempre ricca: c’è lo storytelling, c’è il native advertising, c’è il content marketing.

Ma come si gestisce tutto questo? Posso mescolare tutto ciò che, secondo me, può essere utile? No, non è questo il modo di procedere. C’è bisogno di una mappa, di una soluzione capace di organizzare studio, azioni, analisi e continuità. Questo soprattutto se lavori con l’inbound marketing. Proprio per questo, oggi, abbiamo intervistato Armando Giorgi che si occupa di strategie di comunicazione web e neuro web marketing.

Chi sei e di cosa ti occupi?

Il mondo della comunicazione ha vissuto e sta vivendo una rivoluzione con l’avvento delle tecnologie digitali. Un cambiamento epocale che ho cominciato a sentire sulla mia pelle ai tempi dell’università, nella seconda metà degli anni ’90, passando dalle tesine scritte con la macchina da scrivere alla scrittura con il personal computer e le prime ricerche di informazioni sui motori di ricerca.

Subito dopo ho cominciato a realizzare i primi rudimentali siti in HTML. Nel frattempo sono cambiati i modi di costruire e gestire le relazioni interpersonali, di comunicare, di acquistare e rapportarci con i brand. La nostra capacità e possibilità di acquisire informazioni e conoscenze, anche su ambiti molto specialistici un tempo irraggiungibili, è diventata pressoché infinita e istantanea.

Ma passiamo alla prima impegnativa domanda: chi sono? Armando Giorgi, ho un Master in Tecnologia e Comunicazione Multimediale e sono laureato in Lettere (Storia dell’Arte Contemporanea), ma coltivo fin dai tempi dell’università una forte passione per il mondo digital: prima il video, l’arte, il teatro sperimentale e le nuove tecnologie, poi il web e il marketing digitale (dal neuro web marketing al growth hacking marketing). E come si sa, le passioni non sbagliano mai!

Qual è il tuo background?

Provengo dal mondo della comunicazione, ma ho sempre amato sperimentare e mettermi alla prova con nuove sfide. In questi ultimi 20 anni, da buon ibrido tecno-analogico, ho cercato di sintetizzare marketing, cultura digitale, teatro e cinema, blogging, sport, passione sociale e competenze web.

Questo bagaglio di esperienze umane e professionali mi ha arricchito e reso quello sono oggi: una persona empatica e professionalmente capace di unire le strategie di marketing alle nuove tecnologie digitali, che bisogna saper padroneggiare (conoscere, sperimentare e misurare).

Dopo una lunga parentesi lavorativa con una importante Web Agency torinese e poi con l’Agenzia di comunicazione SoSimple (con le quali ho gestito progetti per importanti brand come Aeroporti di Roma, Simply, ABI, NAU) da un paio di anni ho scelto l’avvincente, e più faticosa, strada del freelance.

Oggi mi occupo di Digital Marketing e strategie di comunicazione web: offro consulenza e affiancamento a start-up, aziende e professionisti per aiutarli a sviluppare e far crescere i propri progetti di business, utilizzando l’approccio “Lean” e l’esperienza di una solida visione Strategica.

Sono anche Digital Marketing Manager e socio di WelcomeThetre (con una community di circa 15.000 iscritti) con il quale stiamo provando a traghettare il mondo del teatro italiano verso il digitale.

Mi piace infine pensare il mio lavoro come una piccola “missione sociale”, quella cioè di insegnare come usare Internet e le nuove tecnologie per fornire un servizio migliore ai propri clienti, costruire empatia, guadagnare di più e lavorare meglio. E questo lo faccio attraverso la consulenza, la formazione, la pubblicazione online e la condivisione di informazioni, esperienze e competenze.

Cosa significa per te Inbound Marketing?

Quando parlo di Inbound Marketing mi piace associarlo al tema dell’ecologia della comunicazione. Alla base di tutto c’è un cambiamento antropologico e ideologico rispetto alle modalità tradizionali di fare marketing, comunicare e gestirne le diverse fasi del processo di acquisto (customer journey).

Come diceva qualcuno più noto di me, Guy Kawasaki, se hai più soldi che cervello puoi puntare sulla pubblicità (l’outbound marketing), se hai più cervello che soldi concentrati sull’Inbound Marketing.

Questo può essere considerato un approccio in molti casi necessario, ma pone l’attenzione su una visione più ecologica della comunicazione: non possiamo più permetterci di sprecare soldi e parole per rivolgerci a tutti con la speranza che poi qualcuno ascolti e comprenda quello che abbiamo da dirgli.

Dobbiamo lavorare su una strategia di comunicazione web che, partendo dalla conoscenza del pubblico (buyer personas), ci permetta di creare e distribuire contenuti rintracciabili sul web (SEO, Social e Digital PR) e con una forte identità e riconoscibilità (Brand Identity).

Tutto questo per attirare nuovi potenziali clienti sul sito web, con lo scopo di offrirgli informazioni, risposte e soluzioni di problemi da affiancare alle classiche offerte e promozioni. Che comunque continuano ad avere un ruolo importante nel rispondere a chi è già in una fase avanzata del processo di acquisto.

L’Inbound Marketing nasce proprio da questo approccio: prima cerco di conoscere le persone con il quale voglio interagire, comprendo i loro bisogni e poi mi attivo per creare contenuti / messaggi utili (e comprensibili) per il mio specifico pubblico. Senza forzare la mano e spingere il mio interlocutore a fare quello che voglio, quando lo voglio.

Come è cambiato il processo d’acquisto?

Ormai non funziona più la vecchia logica di convincere a tutti i costi le persone a fare qualcosa o comprare un determinato prodotto nel momento esatto in cui glielo proponiamo. Devi conoscerli, offrirgli qualcosa di utile, ascoltarli, parlare con il loro linguaggio, creare una relazione e poi saranno loro a decidere di fare o acquistare quello che gli proponiamo in modo autonomo.

L’obiettivo è la vendita ma il processo di acquisto, composto da più fasi che si ripetono e sviluppano in momenti diversi (spesso su device differenti) nel digital marketing è diventato ancora più complesso.

A questo punto voglio gettare un sasso nello stagno e riportarvi uno schema per me illuminante, che viene dall’ambito del Neuromarketing: l’Emotional Journey, ideato da Andrea Saletti, autore del libro “Neuromarketing e scienze cognitive per vendere di più sul web”. Un modello mentale basato sui 5 momenti emotivi che caratterizzano il processo decisionale dell’utente online:

  1. Attenzione
  2. Attrazione
  3. Interesse
  4. Analisi
  5. Azione

Catturare l’attenzione oggi non è più sufficiente. Bisogna creare interesse, coinvolgimento ed empatia. Imparare a conoscere il pubblico – e risolvere i problemi con servizi o prodotti specifici – semplificherà la vendita e li renderà felici, coinvolti.

Un modo efficace ed ecologico per trasformare individui che non ci conoscono in clienti fidelizzati, e forse in promoter, persone che parlano con piacere del nostro lavoro, che diventano megafono di diffusione di storie di interazione positiva con il nostro brand.

Per definire e mettere a punto una strategia basata sull’Inbound Marketing uso uno schema a griglia, il Web Marketing Canvas, che ho sviluppato qualche hanno fa e che mi consente di impostare e aggiornare progressivamente la strategia e gli elementi necessari per la sua attuazione e verifica. Un recente caso di successo? Siamo ancora all’inizio, ma mi piace citare GaranziaOnline.it

La SEO è un elemento decisivo?

Tutto quello che riguarda i contenuti e le tecniche per valorizzarli sui motori di ricerca hanno un un’importanza strategica per l’inbound marketing. E, più in generale, per la costruzione di un buon posizionamento del brand. La SEO e la strategia su sito/blog/social network sono passaggi decisivi.

Attenzione, gli algoritmi di Google si sono evoluti. In questi ultimi anni il lavoro del SEO Specialist è diventato molto più complesso e difficile. I risultati di posizionamento sui motori di ricerca per ottenere visite pertinenti richiedono più impegno, competenza, costanza e soprattutto contenuti per il proprio pubblico.

Difficile trovare una ricetta unica, ogni progetto/settore ha delle specificità, ma in linea di massima direi che la creazione e cura di un blog, accompagnato da una buona strategia di content marketing e SEO, può diventare il motore trainante di una strategia.

Quindi puntiamo sul blogging?

Intorno al blog si andranno ad affiancare una serie di attività: dalla SEO per le business keyword, alle landing page per acquisizione di contatti e avvicinamento alla vendita, dall’e-mail marketing e funnel marketing per la customer conversion e lead nurturing, al remarketing e retargeting su piattaforme PPC (Adwords, Facebook ADS e Programmatic), dal Native Advertising all’Influencer Marketing.

Ma la SEO non è l’unica strada e nemmeno la più economica e semplice da sviluppare nel breve periodo. Alcuni noti marketer (tra cui Marco Montemagno e Valerio Fioretti) hanno deciso di sostituirla con strategie di Facebook marketing. Le soddisfazioni e risultati che porta però sul medio-lungo periodo una buona strategia SEO compensano a mio avviso tutti gli sforzi economici e di tempo/ingegno.

Se abbiamo dei buoni contenuti, perseveranza e una buona strategia digitale si può conquistare il web senza grossi budget a sostegno. E quando parlo di contenuti mi riferisco anche ai video (per il quale forse la SEO come la intendiamo ora può essere meno necessaria).

Perché oggi tutti parlano di Storytelling?

Superata la prima fase di ubriacatura tecnologica, in cui tutti dovevano avere un sito web figo, ed essere a tutti i costi sui social, si sta cominciando a prendere coscienza del perché e come farlo al meglio.

Stiamo acquisendo consapevolezza delle specificità di questi mezzi e del cambiamento epocale che c’è stato nel rapporto tra le persone, i brand e la pubblicità. La necessità di ascoltare, conoscere e parlare impone ai brand e alle aziende un altro approccio comunicativo: più umano, coinvolgente, che trasmetta informazioni e valori passando dal filtro delle emozioni.

Quello che abbiamo sempre fatto con piacere attraverso la narrazione in tutte le sue forme e declinazioni per molti e molti secoli. Anche oggi siamo più disposti ad ascoltare uno storytelling, piuttosto che subire l’ennesimo spot autoreferenziale.

Ma cos’è questo Storytelling?

Per riprendere un ragionamento fatto con un amico, Massimo Lico, esperto di Visual Storytelling, questo termine non è traducibile in italiano. Se vogliamo trovare un equivalente possiamo provare a tradurlo come “narrare mediante racconti”. Diventa quindi la narrazione l’elemento al centro di tutto.

La narrazione appunto come forma di comunicazione. La comunicazione è un atto bidirezionale, una relazione profonda tra chi la produce e chi la riceve, e c’è sempre un principio di reciprocità in questo. Come mi ha ricordato Massimo:

“Quando comunichiamo non possiamo farlo se non teniamo conto di chi ci ascolta, o ci legge, o guarda le nostre immagini”.

E lo Storytelling innesca sempre questa vicinanza emotiva e partecipata. Dato che siamo in tema, mi fa piacere condividere con voi un progetto al quale tengo molto. Da qualche mese, con Massimo Lico ed Emanuela Corazziari, abbiamo avviato una nuova emozionante avventura, unica in Italia: l’Engagement Master Camp – Percorsi per umanizzare il tuo brand.

Un progetto interdisciplinare, di formazione pratica e laboratoriale, in cui trattiamo il tema dell’Engagement visto da 3 differenti ma contigui punti di vista: Neuromarketing, Visual Storytelling e Gamification. Io mi occupo del modulo dedicato al Neuro Web Marketing.

L’Influencer Marketing è una strada efficace?

L’Influencer Marketing rischia di diventare una moda, ma sono d’accordo sul fatto che se viene usato bene – e integrandolo in una strategia di content marketing – può essere un potente strumento di amplificazione e costruzione della brand awareness.

Gli influencer, grazie soprattutto alle loro competenze e capacità di comunicare con il proprio pubblico, sono punti di riferimento per le community. E le community sono un buon bacino di ascolto dei bisogni/desideri per i brand. Ma la scelta delle persone e della modalità da adottare è sempre molto delicata.

Un approccio a mio avviso utile potrebbe essere quello di individuare, oltre agli influencer con un’affinità di valori con il brand, nomi che operano in aree differenti. Come? Partendo dall’analisi delle conversazioni sui social del pubblico e, attraverso software dedicati, effettuare un campionamento per capire gli interessi affini. E sulla base di questi selezionare gli influencer.

Perché puntare sul native advertising?

Perché possiamo considerarla l’altra faccia dell’inbound marketing. Abbastanza nuova in Italia, è una forma di advertising che parte sempre dalla stessa idea: più ecologica, meno invasiva e più coinvolgente.

Laddove l’azienda ha già investito su una strategia di content marketing, e la sta attuando con successo, a mio avviso il passo successivo può e deve essere il native advertising. Proprio perché da una parte si intercettano i potenziali clienti, attraverso i contenuti prodotti sul proprio sito o blog e una buona attività SEO.

Dall’altra si utilizzano gli stessi contenuti di valore per intercettare, su altri canali informativi (paid media), quella parte di pubblico interessato che non siamo stati in grado di raggiungere attraverso i nostri canali.

Il native advertising, fatto bene, può diventare un potente amplificatore dei contenuti. La logica alla base non cambia: non mi limito a promuovere con un semplice banner, seppur contestualizzato, ma attraverso un mio contenuto cerco di rispondere a un bisogno informativo o di approfondimento a partire da un altro contenuto informativo. La nostra abilità sta nella selezione e verifica continua dei canali dove vengono erogate le informazioni, e nella scelta dei contenuti adatti allo scopo.

È invece responsabilità dei Player (da OutBrain a Ligatus, alla più recente Chameleon per citare le più note in Italia), selezionare le proprie Inventory di siti, migliorare la base di Programmatic che la sostiene, e infine aiutare a gestire e guidare al meglio gli Advertiser nella realizzazione delle campagne.

Questo perché la proliferazione di campagne di Native Advertising senza una strategia chiara e senza rispetto per la natura stessa della tipologia di advertising, rischiano di creare (come purtroppo sta in parte avvenendo) un sentimento di repulsione e diffidenza verso questo interessante e (in teoria) meno invadente strumento di marketing.

Strategie di comunicazione web: un consiglio?

Per chi si occupa di SEO e content marketing consiglio di utilizzare lo strumento Keyword Infinity (nella modalità Keyword Graph) di SeoZoom oppure AnswerThePublic.com. Oggi più che mai è importante utilizzare un approccio umano ed ecologico nel fare comunicazione e marketing.

Un contenuto che ha un valore per il proprio pubblico, che sa emozionare e che risponde alla sete di informazioni o soddisfa dei bisogni specifici, declinato nelle diverse forme (e-book, canvas, infografiche, video, podcast), è senza dubbio una garanzia di qualità e di visibilità per i propri progetti. Costituisce le fondamenta di una buona strategia di inbound marketing e aggiungerei che, affiancato a un buon prodotto e supportato da un ecosistema di relazioni umane, può diventare uno dei maggiori traini del proprio business.

Il consiglio aggiuntivo che sento di condividere: utilizzare questi contenuti per essere sempre presenti negli interessi delle persone al quale ci rivolgiamo. Poi devi lavorare sulla parte emotiva (storytelling) per riuscire a essere persistenti, andare oltre il consumo immediato del contenuto, per essere ricordati.

E questo il neuromarketing ci insegna che possiamo farlo, per esempio, utilizzando le metafore arricchendo il linguaggio di figure e immagini evocative, che possano riscaldare e rendere umana l’informazione e i contenuti distribuiti che ci rappresentano. E forse ci raccontano.

Danilo Polidori

Danilo Polidori, Online Media Manager e fondatore di MediaBuzz, inizia la sua giornata alle 6:00 am con una corsa di 50 minuti a Battersea Park durante la quale raccoglie idee ed energie per affrontare con positività la giornata. Crede con fermezza che lo sviluppo tecnologico e dell’economia digitale rappresenti l’occasione per internazionalizzare le eccellenze produttive del nostro paese e tornare grandi.

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