Strategia di web marketing: intervista a Loris Castagnini

Strategia di web marketing: intervista a Loris Castagnini

Loris Castagnini

Chi sono io? 
Fondamentalmente un romantico, suono il pianoforte, scrivo, leggo e condivido, per fare di questo mondo un luogo migliore anche con il mio contributo. Mi piace viaggiare in modo itinerante, osservando le meraviglie della Natura nostra amica. In questo mi arricchisco.

Ormai ragionare senza una strategia di web marketing vuol dire essere ciechi di fronte a necessità chiare che parlano di un’esigenza difficile da ignorare. Sto parlando della capacità di ottimizzare la propria attività. Per massimizzare i ricavi, diminuire le minacce e ridurre le spese.

Chi procede senza una strategia di web marketing, mi dispiace dirlo, si espone a rischi importanti. O quantomeno non ottiene tutti i vantaggi che potrebbe raccogliere. E che potrebbero ottenere i suoi dipendenti. Tutto questo è fin troppo chiaro se leggi le parole di Loris Castagnini.

Chi sei e di cosa ti occupi?

Sono Loris Castagnini (www.webmarketingitaliano.com), un appassionato della Rete impegnato su due fronti distanti tra loro per interessi ma simili per obiettivi. Mi impegno a portare le aziende in tutte le aree in cui il cliente le sta cercando, educandole a comprendere il fantastico mondo digitale.

Detta così suona diversamente da “mi occupo di web marketing” o “mi occupo di SEO” perché in effetti si tratta dell’una e dell’altra cosa, viste in modo sinergico e coordinato, per identificare quanto più precisamente possibile il percorso decisionale del potenziale cliente di queste aziende.

Dedico il mio tempo per fornire “educazione digitale” ai ragazzi delle scuole medie della mia provincia perché sono convinto che sia necessario un impegno importante, da parte di professionisti digitali, per permettere a questi giovani di avere consapevolezza nell’utilizzo della Rete.

Dobbiamo fornire istruzioni per l’uso in modo tale da non ritrovarli travolti da una tecnologia e da un modo di comunicare che li porterebbe ad azioni inconsapevoli (cyberbullismo) o alla manipolazione dovuta all’incapacità relazionale e analitica. Mi impegno a portare consapevolezza in entrambi i casi.

Cosa significa lavorare sulla strategia di web marketing?

Significa trasferire in Rete la scienza relativa al Marketing e adeguarla ai processi di acquisto on line. Studiare e analizzare i comportamenti decisionali attraverso strumenti che aiutino a misurare il grado di interazione ricevuta, e ottimizzare il messaggio digitale sulla base dei risultati ottenuti.

Lavorare su una strategia di web marketing significa portare a casa i numeri che contano: vendite e/o lead. Per capire come si opera è necessario definire cos’è il marketing. Marketing significa spiegare e convincere il cliente del perché deve comprare da me e non da un mio concorrente. Ora, trasforma questa definizione in azioni efficaci in Rete. Questo è fare web marketing.

Gli imprenditori sono pronti per questo approccio?

Gli imprenditori sono persone che si occupano di una cosa: trovare il sistema per permettere all’azienda di crescere ottenendo risultati economici sostenibili, in grado di dare ossigeno a nuovi investimenti per rinnovare e innovare. Sono convinto che ogni buon imprenditore debba saper fare 2 cose:

  1. Leggere un bilancio.
  2. Conoscere il marketing.

La cosa non è così scontata come si pensa. Non conoscere una delle due materie porta a decisioni spesso affrettate: pseudo convinzioni ottenute da ottimi incantatori che con eleganza, e forniti di paroloni inglesi di cui nemmeno ne conoscono il significato, ipnotizzano l’imprenditore di turno. Che, non avendo capacità di analisi, deve affidarsi a chi risulta essere più convincente. Lì iniziano i danni.

Gli imprenditori sono affamati di digitale perché “percepiscono” la necessità di essere presenti in modo efficace, ma sono completamente a digiuno delle informazioni necessarie per optare verso le giuste scelte. Parlo per la maggioranza dei casi ovviamente. Ci sono anche imprenditori molto preparati.

Strategia di web marketing vuol dire spendere tanto?

Strategia di web marketing vuol dire non spendere nulla. La spesa è un esborso per ottenere un bene o un servizio fine se stesso. Un gelato, una vacanza. Un professionista che sa fare questo mestiere ti permette di investire denaro per portare a casa i numeri che contano (vorrei che entrassero bene nella mente le ultime tre parole). L’investimento è proporzionale agli obiettivi e alle forze messe in campo.

 

L’investimento è legato a una strategia che viene poi declinata sulle tattiche. Ne consegue che nel momento in cui si conosce l’entità della somma spendibile (lo sai dalla lettura del bilancio aziendale) e dall’analisi del TUO (personale e univoco) marketing, si trova il capitale necessario per iniziare a mettere in moto la macchina del web marketing. Ogni idea, azione, risultato deve essere monitorato e misurato. Solo in questo modo l’investimento risulterà proficuo al 100%.

Come si convince un cliente a investire?

Con i numeri che contano mi viene da ripetere in prima battuta. Ora prova a declinare la stessa domanda su uno degli obiettivi del web marketing: “Come si convince un cliente ad acquistare?” Servono:

  1. USP (Unique Selling Proposition): il motivo per il quale ti differenzi dagli altri competitor.
  2. Credibilità: “Il miglior marketing sono i racconti di successo dei tuoi clienti” – sostiene Dan Kennedy – che si tramuta in passaparola e in feedback positivi.
  3. Misurabilità: porta numeri, dimostra, crea un piano basato sui numeri che contano, sulle tempistiche, sugli obiettivi intermedi e quelli a lungo termine.

Con questi presupposti non ho mai trovato forte resistenza. Spesso il contatto mi arriva dal cliente che mi passa un altro contatto. Posso raccontarti questa esperienza: sono a una giornata di approfondimento su Instagram (a proposito, gli aggiornamenti in questo lavoro sono all’ordine del giorno) e mi arriva una chiamata da un numero sconosciuto sul telefono rigorosamente in silenzioso.

Dopo un po’ arriva anche un sms con scritto “nome dell’azienda + mi chiami!” – Azienda conosciuta quattro giorni prima attraverso un passaparola di un rappresentante di un mio cliente. Richiamo, e il titolare esordisce dicendo: “Ho passato il suo nome a una mia conoscente che ha un negozio sul Lago di Garda e ha bisogno di essere lanciata on line sulla zona”.

Questo titolare non l’ho mai visto né conosciuto ma ho dato una consulenza gratuita al suo responsabile marketing su come gestire un CMS di proprietà. (Tempo investito 1 ora). Se ci pensi, questa conversazione è frutto delle caratteristiche di cui sopra. “Put your money where your mouth is” – è un’altra legge del marketing. Dimostra ciò che vali prima di chiedere per ciò che dovrai dimostrare.

Meglio tante visite subito o risultati nel lungo termine?

Meglio utenti profilati che diventino quanto prima prospect e poi clienti. Il “tanto” è relativo e dipende da molti fattori come essere un brand famoso o viceversa iper specializzato, oppure un b2b di settore molto tecnico. I tempi e i modi di acquisizione sono molto diversi da azienda ad azienda.

Altrettanto diversi sono i tipi di approccio: chi acquista una bottiglia di vino ha tempi e modi decisionali di acquisto totalmente diversi da chi decide di acquistare una casa, ad esempio.

Troppe volte sento definire il numero di visite, il numero di “like” o le condivisioni come obiettivi. Niente di più sbagliato. Possono essere delle KPI (indicatori di risultato) ma MAI un obiettivo finale. A chi sostiene questo replicate dicendo che li pagherete con i “Like” e le “condivisioni” al posto del denaro. Oltre alle tante visite e ai risultati a lungo termine non sottovalutare i clienti già acquisiti. Per due motivi:

  1. Un cliente acquisito è un cliente che porta guadagno.
  2. Un cliente da conquistare è un investimento che richiede energia tempo e risorse

Vogliamo conquistare nuovi clienti ma ci dimentichiamo quelli già acquisiti. Sono già un risultato, hanno già comprato, hanno fiducia nel brand, non necessitano di investimenti per acquisirli e portano da subito guadagno. Utilizzare un buon CRM e azioni periodiche di marketing (esempio newsletter profilate) sono un’ottima strategia per portare a casa numeri che contano senza troppa fatica.

Ora parlami della tua azienda: dove ti vedi tra 10 anni?

Non ho una risposta definitiva. Ho quasi la certezza che questo lavoro non esisterà più ma si evolverà in qualcosa di più profondo. Pensa alle Intelligenze Artificiali. Tra dieci anni avranno una capacità cognitiva che oggi nemmeno immaginiamo. Saranno loro la nuova frontiera del web marketing? Forse sì.

Il mio lavoro probabilmente consisterà nella formazione e nella consulenza per permettere di fare una cosa che le AI non saranno ancora in grado di fare: accendere le emozioni. Su quella parte del cervello probabilmente ci sarà ancora spazio per l’essere umano e su quella parte dovremo educare e dirottare le aziende che, nel frattempo, avranno sostituito gli attuali direttori marketing con giovani abituati a gestire la comunicazione in un modo totalmente diverso da quello a cui siamo abituati.

Aggiungo: entro il 2020 almeno il 20% delle marche nel mondo avrà abbandonato la soluzione mobile a favore di innovazioni digitali, più performanti e dinamiche, per poter seguire da una parte le nuove generazioni, dall’altra le opportunità di analisi dei dati con strumenti sempre più performanti. Ora immagina, se ci riesci, gli ulteriori 7 anni successivi al 2020.

Un consiglio che cambierà la vita del lettore

Stupisciti! Torna a imparare a stupirti come un bambino. Osserva! Impara a osservare le cose intorno a te: lì ci sono tutte le risposte. Quindi, ciò che mi auguro, è che tu sappia sempre innamorarti della bellezza di un fiore, così come dell’utilità di uno smartphone.

Danilo Polidori

Danilo Polidori, Online Media Manager e fondatore di MediaBuzz, inizia la sua giornata alle 6:00 am con una corsa di 50 minuti a Battersea Park durante la quale raccoglie idee ed energie per affrontare con positività la giornata. Crede con fermezza che lo sviluppo tecnologico e dell’economia digitale rappresenti l’occasione per internazionalizzare le eccellenze produttive del nostro paese e tornare grandi.

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