Il (vero) ruolo dei social network nell’Inbound Marketing

Il (vero) ruolo dei social network nell’Inbound Marketing
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L’inbound marketing non è una semplice metodologia, una ricetta, una tecnica da mettere in pratica: è un modo di pensare il web e di sfruttarlo per ottenere buoni risultati. Come suggerisce Guy Kawasaki, se hai molti soldi punti sull’outbound marketing. Se hai più cervello ti dedichi all’inbound marketing.

Perché questa differenza così netta? Quella di Guy Kawasaki è un’esasperazione che punta l’attenzione su un fattore imprescindibile: l’inbound marketing è strategico, pensato per rapportarsi in maniera onesta e leale nei confronti del potenziale cliente. Mettendo da parte il concetto di interruzione pubblicitaria per farsi trovare quando serve. E dare spazio al content marketing in tutte le sue forme, ben inteso.

L’idea che il blog sia l’unico strumento per gestire l’inbound marketing – cioè per fare in modo che sia l’utente a venire da te – è da accantonare. Certo, il diario online è una realtà decisiva in molti casi. La pubblicazione costante di articoli può essere indispensabile per intercettare potenziali clienti.

inbound marketing

Ma i ruoli nel processo di inbound marketing si intrecciano. Nella fase iniziale del funnel, quando attiri utenti verso le tue pagine, la SEO ha un compito: fare in modo che le tue pagine web si facciano trovare per le ricerche commerciali e informazionali. Poi ci sono i social network, e troppo spesso il ruolo di queste piattaforme è stato limitato da una prospettiva miope. Vogliamo approfondire questo discorso?

I social come piattaforma di condivisione

Il primo passaggio che vede i social network all’interno dell’inbound marketing funnel riguarda la condivisione: Facebook, Twitter, LinkedIn e Google Plus (solo per dire i nomi principali) vengono usati per amplificare i contenuti. Ci sono due macro direzioni da seguire: gli articoli del blog puntano sul traffico organico, sul naturale interesse del pubblico per un tema, mentre le offerte commerciali sfruttano il circuito advertising.

Non puoi e non devi ragionare per compartimenti stagni: può avvenire il contrario, ad esempio puoi sponsorizzare un post su Facebook perché sta andando bene e vuoi sfruttare il risultato. Oppure puoi condividere un’offerta senza prevedere spinte pubblicitarie. Però l’idea è quella di fare leva sull’advertising per i contenuti che soddisfano le richieste commerciali.

Richieste che portano a una conversione immediata. In ogni caso questa è la funzione principe dei social network nel processo di inbound marketing: condividere i contenuti per lanciare il pubblico verso articoli o pagine fisse, per raggiungere l’obiettivo finale. Vale a dire trasformare il lettore in cliente. Questo è il vero ruolo di Facebook e Twitter? Con Instagram funziona così?

Attenzione, un dettaglio che molti affrontano con superficialità: outbound e inbound marketing non sono nemici giurati ma metodologie differenti. Puoi lavorare in entrambe le direzioni e ottenere buoni risultati unendo le forze (se necessario).

Deliziare il pubblico con i social

Nell’ultimo step del processo di inbound marketing si cerca di “deliziare il pubblico”. Il concetto di base: questa metodologia non si limita alla vendita dura e pura. Non siamo soddisfatti nel momento in cui il visitatore diventa lead: deve trasformarsi in ambassador. Ovvero in un contatto entusiasta del tuo prodotto o servizio al punto da farti pubblicità in modo spontaneo.

Il desiderio si sviluppa perché ha trovato in te un interlocutore capace di abbattere le distanze. Ma nasce, chiaramente, da una base solida. In primo luogo l’azienda vende qualcosa di desiderabile: tutto l’inbound marketing di questo mondo non risolverà un problema qualitativo. Poi, la digital strategy sceglie le piattaforme social per incrociare le community adeguate.

Questo è un passaggio importante. Facebook è considerato un dogma, un passaggio obbligato. Ma poi? Per deliziare il pubblico lo devi prima trovare. Una ricerca preliminare può essere utile per capire dove si muovono le persone che vuoi raggiungere. Poi devi ragionare in termini di piano editoriale per valutare i contenuti che userai con il pubblico. E i risultati necessari.

Da leggere: come sfruttare le landing page nel processo di inbound marketing

Umanizzare l’azienda, parlare con il pubblico

Come si comportano le aziende che non hanno un piano di social media marketing adeguato? Una buona parte dei contenuti sono promozionali. Spingono l’utente verso il click, verso il risultato netto e osservabile. Questo atteggiamento è frutto della logica che pretende risultati immediati, nel breve termine. Si riassume con la classica frase dell’imprenditore che sostiene di saper gestire i social:

Questa è la mia pagina Facebook e pubblico solo contenuti della mia azienda. Perché devo fare pubblicità ad altri quando posso usare questi canali per spingere persone verso i miei contenuti? D’altro canto ho 1.500 fan sulla pagina, a qualcosa serviranno.

Potrebbero essere inutili. In realtà i social, nel processo di inbound marketing, non svolgono solo un ruolo di amplificazione dei contenuti (con o senza advertising). Si occupano anche di creare una base stabile, un pubblico fedele. Questa è la parola chiave: community. Comunità. Tribù legata al brand.

Il tempo degli individui che fanno parte del tuo pubblico è limitato. Non puoi pretendere che le persone siano in attesa costante dei tuoi contenuti, del tuo verbo. Ci sono tante alternative, molte distrazioni tolgono lo sguardo dal tuo lavoro. Cosa succede se ti limiti a spingere contenuti? Le persone si allontanano. Prova a dare voce, a chiedere opinioni. A parlare con le persone.

La varietà nel calendario editoriale

La differenza è proprio qui, nel calendario editoriale. Quando lavori sul tuo documento (puoi scaricare una versione gratuita su MediaBuzz) devi dare forma alla comunicazione. Anzi, ai tuoi obiettivi strategici e non solo a quelli economici che si riassumono con la conversione finale, con la vendita. Devi prevedere contenuti capaci di creare interazione, confronto, discussione.

Questo non è un capriccio, un esercizio di stile, ma un modo per fidelizzare il pubblico. Per fare in modo che la tua pubblicazione copra un aspetto, una parte dei bisogni legati all’esperienza web. Un’esperienza che si articola sempre di più attraverso rapporti diretti, interazioni immediate. Pensa ai chatbot, al content marketing che diventa stringa su Facebook Messenger o commento lasciato nel blog aziendale.

 

Basta un’interazione fortunata per guadagnare un cliente. Ed è sufficiente attendere qualche ora in più per comunicare scarsa attenzione nei confronti delle esigenze del pubblico. Un grave colpo per il tuo brand? Dipende, in qualche caso la gestione errata dei commenti può diventare addirittura social media fail.

Le grandi aziende hanno capito questo, e basta guardare un account qualsiasi (Starbucks su Twitter o San Paolo IMI su Facebook) per capire qual è la direzione da prendere: interagire, rispondere, fidelizzare e creare un rapporto intimo con il pubblico. Dove le persone si firmano con nome e cognome, non si nascondono dietro allo schermo.

Il ruolo dei social nel processo di Inbound Marketing

In sintesi, qual è il ruolo dei social network nel processo di inbound marketing? Promuovere contenuti (nativi o esterni), spingere pagine commerciali, creare relazioni con i potenziali acquirenti e con chi ha scelto già il tuo brand. Per raggiungere un punto essenziale: la fidelizzazione. Le persone devono arrivare sul tuo account Twitter e trovare sempre qualcosa di utile.

E questo qualcosa spesso si trova fuori dal tuo sito web. Non aver paura di consigliare la qualità, non temere il confronto e supera il pensiero commerciale che ti spinge a parlare del tuo lavoro, del tuo essere “leader del settore”. In realtà non lo sei, ma non è un problema. I clienti vogliono parlare con te. Con la tua azienda. Sei d’accordo con questo punto di vista? Aspetto la tua opinione.

Riccardo Esposito

Riccardo Esposito, blogger per MediaBuzz. Si occupa di scrittura online dal 2008: ha iniziato in agenzia e ora passa 14 ore al giorno davanti al monitor del suo iMac. Il suo blog personale: My Social Web

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