SEO Copywriting: scrivere bene per gli utenti e motori di ricerca.

SEO Copywriting: scrivere bene per gli utenti e motori di ricerca.
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SEO Copywriting significa scrivere testi capaci di intercettare i bisogni degli utenti fornendo risposta alle ricerche che hanno performato sui motori di ricerca.

Possiamo davvero parlare di scrittura SEO e distinguerla dal lavoro del copywriter? Ha ancora senso applicare simili distinzioni ad un tipo di comunicazione che si esprime attraverso i canali digitali?

Simili domande non riguardano tanto i soggetti in campo (SEO specialist e copywriter) quanto piuttosto il contenuto degli articoli e le tecniche/strumenti messi in campo da ogni bravo SEO copywriter per realizzare testi ben scritti, visibili e capaci di generare conversioni.

Che cosa è il SEO Copywriting: definizione

Il SEO copywriting è una particolare forma di scrittura online che:

– contiene keyword;
– aiuta le pagine web a performare sui motori di ricerca;
– porta traffico qualificato al tuo sito.

Questi sono gli elementi principali che definiscono il SEO copywriting. Il suo obiettivo è creare contenuti utili, coinvolgenti e di valore: per dare risposte alle ricerche effettuate dagli utenti. La keyword research che ne è alla base serve come guida per definire e costruire contenuti di qualità e non a individuare parole chiave da usare qua e là nel testo. Un SEO copy efficace incrementa l’autorevolezza e la rilevanza dei tuoi contenuti, aumentandone il ranking su Google per determinare keyword.

Possiamo adesso rispondere alla domanda iniziale di questo articolo: sì, la scrittura SEO esiste, ma non può prescindere dagli ingredienti base per un buon web copywriting.

SEO e Web copywriting

Ci sono strumenti come l’originalità, la creatività, l’empatia che per quanto immateriali costituiscono gli ingredienti necessari per un web copywriting di successo. Ci sono poi tecniche SEO che rappresentano le hard skill fondamentali per rendere il tuo testo per il web visibile sui motori di ricerca, condivisibile e capace di generare conversioni.

Chiarezza

La scrittura per il web è sempre più una scrittura dialogica. Utilizza preposizioni brevi, evita le forme passive in favore di un linguaggio diretto e immediato. Non girare troppo intorno ad un argomento, ma vai dritto al punto. Tieni di conto il tuo vecchio dizionario dei sinonimi e dei contrari per scegliere le parole più semplici, efficaci e chiare per esprimere concetti che ti sembrano troppo complicati. In questo caso uno strumento molto utile di SEO content è l’indice Gulpease che ti aiuta a verificare la chiarezza e la leggibilità dei tuoi articoli per il web. Metti un freno all’uso degli avverbi perché come scrive Stephen King in On writing:

“con gli avverbi lo scrittore ci dice che ha paura di non essere abbastanza chiaro, di non trasmettere nel modo migliore il concetto o l’immagine.ˮ

Originalità

Cerca di essere originale. Il copywriting per il web e i testi SEO oriented che troviamo in giro per internet sono spesso rimasticature di altri testi. Certo l’originalità a tutti i costi a volte è molto, molto difficile, ma puoi dare un taglio unico, il tuo, per i tuoi articoli.
Il concetto di LSA (Latent Semantic Analysis) ci viene in aiuto come strumento seo e non solo, per dare un punto di vista unico e originale ai tuoi articoli. Puoi così inserire concetti e parole (importanti per tua scalata nelle SERP) attinenti al campo semantico delle keyword che stai trattando.
E infine leggi e informati, non solo sul web. Spesso infatti notizie gustose, curiosità e approfondimenti introvabili sulla rete le scoviamo proprio nelle pagine analogiche (i libri!) che spesso per pigrizia trascuriamo.

Engagement

Non parlarti addosso. Evita l’autoreferenzialità perché nel marketing 4.0 come scrive Philip Kotler ciò che conta è la relazione di empatia che riesci a generare con il tuo lettore/cliente. In una prospettiva olistica del marketing, il rapporto tra copywriter e utente è fondamentale.

L’engagement, il coinvolgimento e la conseguente conversione delle visite sulle tue pagine web sono possibili solo se riesci a instaurare un rapporto empatico. Content is King, ma il vero protagonista del contenuto è proprio il lettore: la buyer persona. Per questa ragione è fondamentale la capacità di immedesimarsi più che nei bisogni, nella sfera emotiva dell’utente per creare testi seo in grado di appassionarlo e coinvolgerlo. La ragione del successo di nuove forme di narrazione come il digital storytelling e i racconti seriali sta proprio in questo.

La keyword research nel SEO Copywriting

Definire le buyer persona aiuta non solo a migliorare l’engagement del testo, ma anche a individuare le parole chiave alla base di un buon SEO copy.

Spesso la tentazione è di velocizzare il processo e iniziare subito da un tool come il Keyword Planner di Adwords. Un ottimo strumento, ma non può rappresentare il punto di partenza. Se vuoi scrivere un testo che risulti anche SEO oriented dovrai iniziare dai tuoi lettori, da quelli che saranno poi lead e clienti. Definisci le buyer personas, le loro caratteristiche demografiche, gli hobby, interessi, obiettivi personali e professionali.

Avrai così una piccola miniera di parole chiave di partenza, da ridefinire ed espandere attraverso i vari tool per keyword research. Le buyer personas ti aiuteranno a individuare tutte le sfumature di significato per ogni keyword, a scegliere e scartare quelle proposte dai tool e naturalmente ad utilizzare il giusto tone of voice per i tuoi articoli.

Da leggere: Come fare un piano editoriale

Tool per Keyword research per scrivere un testo SEO Oriented


Una volta create le buyer personas puoi utilizzare i diversi tool di ricerca parole chiave disponibili online. Puoi iniziare con il Keyword Planner di Adwords, che anche nella versione gratuita (senza campagne attive) fornisce dati interessanti come le keyword correlate e un range del volume di ricerca.
Tra gli strumenti offerti da Mountain View ti ricordo Google Suggest, una funzione di completamento automatico della query che stai digitando sul motore di ricerca. È utile per individuare le keyword più ricercate dagli utenti e correlate al topic che vuoi approfondire nel tuo articolo. Se ad esempio devi scrivere un testo relativo a “Viaggio in Giappone”, lo strumento ti fornirà un po’ di suggerimenti per strutturare il tuo articolo:

Google Suggest

Puoi ottenere suggerimenti più approfonditi aggiungendo parole come “quando”, “chi”, “dove”, “come”, “cosa”, “perché”. Parole che usa anche il tool Answer The Public, utilissimo per scoprire parole chiave long tail e soprattutto le domande che gli utenti si pongono sull’argomento che vuoi approfondire nei tuoi testi per il SEO Copywriting.

SEOZoom

Un tool simile a Answer The Public è contenuto in SEOZoom, una ottima suite in cui trovi tutto quello che serve per la keyword research e il SEO copy: volume di ricerca effettivo delle query, analisi competitor, ricerche correlate e con stesso search intent, strumenti approfonditi di analisi del testo e della sua struttura.

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Comprendere le intenzioni di ricerca

Perché è importante comprendere le intenzioni di ricerca? Solo se capiamo il search intent di una query riusciamo a dare le risposte più appropriate. Le intenzioni di ricerca rientrano in tre categorie:

Navigazionali: l’utente cerca un sito o una pagaina web ben precisa, e digita ad esempio “wikipedia” o “facebook login”.

Informazionali: è la classica ricerca enciclopedica, in cui l’utente ricerca solo informazioni su qualcosa o qualcuno. Tra queste ricerche, c’è chi distingue una ulteriore categoria, quella delle ricerche commerciali: l’utente cerca informazioni e recensioni su prodotti e servizi.

Transazionali: l’utente è alla ricerca di un prodotto specifico con l’intenzione precisa di fare un acquisto o una prenotazione.

Il modo migliore per comprendere il search intent di una query è analizzarne la relativa SERP, i risultati, ma anche i suggerimenti di Google Suggest e le ricerche correlate fornite da Google stesso e dagli altri tool.

Come fare ottimizzazione SEO On page

Il lavoro del SEO copywriter non si limita solo al testo, ma anche ad alcuni elementi che andranno a rendere più performante la pagina.

URL SEO friendly

Lo url dovrebbe essere relativamente breve, descrittivo e contenere la parola chiave principale della pagina.

Il tag Title

A parte il testo, il Page Title è l’elemento più determinante per il posizionamento sui motori  di ricerca delle pagine del sito. È il testo che gli utenti vedono nelle SERP: dovrà contenere una o più keyword per posizionarsi bene, ma allo stesso tempo deve essere descrittivo e invitare al clic: il tutto in soli 60-70 caratteri!

Meta description

Di per sé non è un fattore di posizionamento, ma può indirettamente influenzarlo. Il tuo obiettivo è creare meta description che convertono, per aumentare così il click through rate (CTR), che invece è un fattore di ranking. Inserirvi una o più parole chiave può aiutarti a convertire: quelle che corrispondono alla query sono evidenziate in grassetto e attirano pertanto l’attenzione.

Link

È importante inserire link sia interni che esterni. I primi aiutano i crawler a scansionare meglio il tuo sito e indirizzano gli utenti verso pagine di approfondimento o che generano maggiori conversioni. I link esterni vanno usati con molta attenzione, visto che possono portare i tuoi utenti fuori dal tuo sito.
Tuttavia linkare risorse utili di siti web autorevoli aiuta il tuo ranking e valorizza il tuo lavoro di SEO copywriting.

Immagini e contenuti multimediali

Consigliabile utilizzare immagini che siano in linea con il nostro argomento, comprimerle per renderle leggere e velocemente caricabili in modo da non impattare il tempo di caricamento del contenuto.
Questo un tool molto interessante Tinyjpg.com.

L’attributo ALT è fondamentale nell’ottimizzazione SEO delle immagini, mentre il title e la didascalia aiutano i motori di ricerca a capire la coerenza dell’immagine con il contesto nel quale si trova. Buona norma inserire keywords importanti nel nome del file.

Checklist per il SEO copywriter

E per concludere una breve check list a supporto del tuo lavoro di SEO copywriting:

• rileggi sempre i tuoi articoli;
• misura l’indice Gulpease dei tuoi testi per il web;
• aggiorna periodicamente i testi per mantenerli performanti nel tempo;
• empatia: ricordati che non scrivi mai solo per te stesso.

Ah un’ultima cosa. Ogni tanto prenditi una pausa. Perché le scadenze sono importanti (vedi calendario editoriale), ma la tua salute lo è ancora di più!

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Danilo Polidori

Danilo Polidori, Online Media Manager e fondatore di MediaBuzz, inizia la sua giornata alle 6:00 am con una corsa di 50 minuti a Battersea Park durante la quale raccoglie idee ed energie per affrontare con positività la giornata. Crede con fermezza che lo sviluppo tecnologico e dell’economia digitale rappresenti l’occasione per internazionalizzare le eccellenze produttive del nostro paese e tornare grandi.

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