Scrivere per vendere: 7 elementi decisivi per le tue landing page

Scrivere per vendere: 7 elementi decisivi per le tue landing page

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Ci sono decine di documenti online che possono avere come scopo la vendita di un prodotto o un servizio. I più importanti per la tua attività? Io punto sulle landing page, le risorse interne di un blog o di un sito web create con un unico scopo: acquisire lead, contatti per la tua attività.

Qui il funnel di vendita si restringe. In base alla logica inbound marketing, tutto inizia con il blogging che ti permette di portare visitatori sulle tue risorse. Le landing page fanno il resto: mostrano, convincono e attirano persone verso un’azione.

Per mettere in moto questo processo devi sviluppare elementi grafici, e devi eliminare il superfluo (chi entra in una landing page deve seguire un percorso). Ma, soprattutto, devi puntare su un buon copy. Il testo è indispensabile, non puoi improvvisare altrimenti rischi di perdere clienti.

Gli elementi di una landing page efficace

Quest’ultimo è un buon motivo per dedicare un articolo a questo tema, vero? Scrivere una landing page per vendere, quali sono gli elementi decisivi di una landing page efficace? Io ne ho elencati sette.

1. Headline

Qui devi dare il massimo. L’headline è l’elemento decisivo per catturare l’attenzione del lettore e fare in modo che si interessi al tuo lavoro. Il titolo deve essere l’elemento più grande della pagina, deve farsi notare (senza esagerare). E deve sintetizzare il motivo che dovrebbe spingere le persone a sceglierti.

Una buona headline racchiude un beneficio irresistibile per il potenziale cliente. Tutte le descrizioni di questo mondo sono superflue davanti all’esempio che segue: headline che coglie il bisogno dell’azienda, sottotitolo con soluzione e call to action.

Scrivere per vendere

Headline, sottotitolo, call to action.

Una buona headline viene accompagnata dal sottotitolo che approfondisce il tema. L’headline è immediata, diretta, senza fronzoli. Il sottotitolo prende spazio e testo per spingere il lettore a continuare la lettura.

Ricorda che questi elementi devono essere adattati nei meta tag, indispensabili per i motori di ricerca. Una landing page può essere raggiunta attraverso un’attività di social media marketing, con una campagna di email marketing e AdWords, attraverso le pagine interne. Ma anche con un buon posizionamento organico. In questi casi è indispensabile curare tag title e description per aumentare il click through rate.

Da leggere: i migliori tool per fare blogger outreach

2. Istruzioni

Nelle landing page è facile trovare indicazioni per guidare l’utente verso determinate azioni. L’esempio classico è il ghost text che si trova nei campi del form per consigliare le informazioni da inserire, ma non sempre è sufficiente. Nello spazio per lasciare il contatto, il più importante ai fini della tua attività, a volte appare la frase: “Lascia la tua email migliore”.

3. Benefit

Cosa cercano le persone che arrivano sulla landing page? Soluzioni, risposte, chiarimenti. Hanno bisogno di motivi per continuare a sfogliare la pagina. Hai attirato l’attenzione con l’headline, adesso devi rispondere a questa domanda: cosa puoi fare per me? In una risorsa del genere, quindi, è fondamentale puntare sui benefici concreti che l’utente ottiene nel momento in cui accetta l’offerta.

Come puoi notare da questo esempio, spesso i benefici vengono elencati in una lista semplice, minimalista. Perché il pubblico non deve valutare tutto, nella bullet list ci sono i vantaggi più importanti. Spesso gli altri si trovano nella price table che mette a confronto diverse versioni dello stesso bene.

Scrivere per vendere

Ecco i vantaggi di Crazy Egg.

Nella tabella puoi creare diverse colonne con le spunte per suggerire la presenza di una caratteristica. Alla fine del modulo c’è una call to action e un elemento grafico per mettere in evidenza una soluzione preferita. Ci sono anche delle etichette per dare delle indicazioni chiare sul target.

Ad esempio ci potrebbe essere una versione di un SEO tool dedicata agli studenti, un’altra ai freelance e un’altra ancora alle grandi aziende. Le etichette danno un’informazione, riducono l’incertezza e guidano il cliente verso la soluzione giusta: ricorda che le persone apprezzano chi aiuta a investire.

4. Testimonial

La riprova sociale è fondamentale in una landing page. Questa leva è già stata definita da Robert Cialdini, e da sempre rappresenta un riferimento utile per chi lavora sulle landing page (ma non solo). In cosa consiste la riprova sociale? Il principio è chiaro: gli individui seguono l’opinione dei propri simili. Quindi si fidano di chi può confermare la bontà di un prodotto o servizio. La definizione di Wikipedia:

Le persone, in media, tendono a ritenere maggiormente validi i comportamenti o e le scelte che vengono effettuati da un elevato numero di persone. È il fenomeno psicologico-sociale alla base della diffusione delle “mode”.

Ecco perché negli ecommerce si inseriscono le stelline per la valutazione e le recensioni. Ed ecco perché nella tua landing page devi sfruttare le opinioni dei clienti soddisfatti: possono fare la differenza e spingere il pubblico verso l’azione. Quali sono le regole utili per ottenere un buon risultato?

  1. Inserisci nome e cognome del testimonial.
  2. Usa una foto.
  3. Il testimonial deve essere riconoscibile e consultabile.
  4. Se possibile, scegli influencer.

Inutile lavorare con testimonial fasulli, altrettanto inutile manovrare il contributo delle persone. Il testimonial deve essere libero di usare le proprie parole per descrivere la sua soddisfazione.

5. Call to action

Un passaggio per permettere di chiudere il percorso. La call to action svolge il compito più importante: invita il lettore a compiere un’azione. E lo fa in modo perentorio, con un verbo imperativo: “Manda un’email per ricevere un preventivo gratuito”. Le caratteristiche principali di una call to action sono queste: immediata, breve, decisa ma non maldestra. Tutto si limita a questo?

Call to action

Ecco la call to action di WordPress.com

No, la call to action deve essere capace di comunicare il valore dell’azione. Il copy di una call to action non può limitarsi al nucleo della frase, deve contenere un messaggio chiaro: clicca questo pulsante per ottenere un benefit. Esempio: “Manda l’email e inizia a fare blogging sul serio”.

Questa potrebbe essere una buona call to action per un corso di blogging base, dedicato a chi sta iniziando a muovere i primi passi. “Manda una email per creare il tuo piano editoriale” è una CTA dedicata a un target differente. Magari a chi ha già iniziato a scrivere e vuole raffinare la propria attività.

6. Scarsità

Vicino alla call to action vengono inserite delle stringhe di testo che fanno leva su un altro principio di Robert Cialdini: la scarsità. Le persone sono sensibili all’urgenza, ecco perché spesso i copy sottolineano la presenza degli ultimi posti disponibili oppure ricordano che l’offerta scade tra poco.

Puoi giocare con la scarsità in tanti modi, non solo con la scrittura. A volte le landing page inseriscono il conto alla rovescia, un’animazione che riprende il classico countdown numerico e che permette di focalizzare il tempo che scorre. Ovvero l’offerta che si avvia verso la fine.

7. Privacy

Un dettaglio che molti ignorano: il testo dedicato alla privacy, tutto ciò che riguarda il buon uso del contatto email. Gli utenti vogliono essere rassicurati, non è il massimo lasciare la propria email per poi ricevere newsletter o messaggi non collegati alla propria richiesta. Basta un passaggio per confermare le tue intenzioni, e puoi anche lavorare con frasi creative del tipo: “Non ti preoccupare, non useremo la tua email per fare spam”.

Tutto si basa sul copy?

No, come ho detto nel primo paragrafo il successo di una landing page riguarda la sinergia delle competenze. Il copywriter deve dialogare con il web designer e con le persone che si occupano dell’analisi dei dati. Perché il lavoro intorno a una landing page non finisce con la pubblicazione: per ottenere il massimo devi puntare sui test.

Pulsante blu o pulsante verde? Call to action lunga o breve? Le combinazioni da provare sono infinite. In linea di principio questa sarebbe la logica da promuovere per ogni aspetto della tua attività di digital marketing, ma le landing page prevedono delle attenzioni in più perché sono il cuore della tua attività. E rappresentano il punto di snodo per trovare nuovi clienti online.

Quindi non basta scrivere: devi testare e mettere in discussione quello che hai pubblicato, ma sempre con una prospettiva analitica. Non puoi modificare senza uno storico e un termine di paragone chiaro.

Scrivere per vendere: la tua opinione

Questo è il mio contributo, la mia idea per lavorare intorno alla buona scrittura. Come nel caso del blogging, non basta saper usare la tastiera: devi applicare i principi della persuasione su una pagina decisiva per il tuo business. Sei pronto per mettere in pratica le tue competenze? Cosa ti blocca? Lascia le tue idee e le tue riflessioni nei commenti.

Riccardo Esposito

Riccardo Esposito, blogger per MediaBuzz. Si occupa di scrittura online dal 2008: ha iniziato in agenzia e ora passa 14 ore al giorno davanti al monitor del suo iMac. Il suo blog personale: My Social Web

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2 Comments

  1. Riccardo, ottimo articolo, come sempre 🙂
    Aggiungo una cosina : è molto importante fare dei test variando un elemento per volta (titolo, immagine, lista o paragrafo), per capire quale ‘versione’ sta funzionando (convertendo) meglio.
    Non è semplice realizzare una BUONA landing page, ma grazie ad articoli come questo si ha una bussola per seguire la direzione giusta !
    Alessandro 🙂

    Reply
    • Ciao Alessandro, grazie per il tuo commento e per aver aggiunto un dettaglio fondamentale: la scientificità del test. Altrimenti c’è poco da fare 🙂

      Reply

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