Scrittura persuasiva e copywriting: intervista a Nadia Merlo Fiorillo

Scrittura persuasiva e copywriting: intervista a Nadia Merlo Fiorillo

Nadia Merlo Fiorillo

Da sempre appassionata di retorica e dei meccanismi persuasivi del linguaggio, oggi collaboro con aziende e web agency come copywriter e webwriter freelance. Scrivo testi per website, blog aziendali, e-commerce, landing page e campagne di lead generation e di email marketing. Non amo la fuffa e l'esposizione mediatica. Preferisco obiettivi e risultati.

La scrittura persuasiva è un passaggio decisivo nel mondo del web marketing. Il motivo è semplice: attraverso un buon copy puoi convincere il pubblico a svolgere un’azione, a fare qualcosa di utile per il tuo business. Il design è indispensabile, i colori e le linee possono cambiare tutto. Ma il testo diventa decisivo in molti passaggi.

Ad esempio in una landing page o in una newsletter. Come puoi fare la differenza se non sei in grado di smuovere l’attenzione del lettore con una buona attività di scrittura persuasiva e web copywriting? Impossibile, proprio come suggerisce il nome che abbiamo intervistato oggi: Nadia Merlo Fiorillo.

Chi sei e di cosa ti occupi?

Ciao Danilo e grazie innanzitutto per questa intervista. Sono Nadia Merlo Fiorillo e mi occupo di web copywriting, web writing e ghostwriting. Provengo da studi di filosofia e oggi collaboro come copywriter freelance con web agency e aziende. Realizzo testi per siti, blog, landing page, email marketing e tutto ciò che ruota intorno all’acquisizione di contatti e clienti, Lead Nurturing, Brand Awareness e Brand Identity.

Cosa significa per te fare copywriting?

Molto più che scrivere testi. La scrittura offline e online ha una molteplicità di scopi e si traduce necessariamente in molteplicità di forme. Visto in questa ottica, il web copywriting è e deve (secondo me) restare scrittura persuasiva. Una scrittura, quindi, finalizzata non solo all’informazione, ma alla comunicazione efficace.

Il copywriting è una pratica strumentale e la sua funzione resta quella di influenzare decisioni e di cambiare o rafforzare comportamenti e opinioni. E di farlo tramite l’uso di parole e sintassi precise, senza dimenticare le tecniche retoriche. Per me fare copywriting significa, quindi, analizzare, ragionare, scegliere il linguaggio più adatto alla Brand Identity e condiviso dal pubblico di una data azienda. Solo dopo, il copywriting è scrittura. Ed è per questo che, prima di scrivere testi, rispondo a 3 domande:

  1. Per chi scrivo? Ossia, qual è l’azienda o il professionista che sta comunicando con i miei testi.
  2. Perché scrivo? Dunque, qual è lo scopo finale da raggiungere con i miei testi.
  3. A chi scrivo? L’audience a cui sono diretti i testi, il suo linguaggio, il suo stato nel processo di acquisto.

Per essere un copywriter non basta amare la scrittura, saper scrivere in italiano corrente e corretto e saperci fare con l’editing. Servono capacità analitiche, previsionali e sensibilità psicologica.

Oltre a tantissimo aggiornamento, studio e pratica sul campo. Pratica che ti espone ovviamente anche al rischio di commettere errori nella fase di testing, pur essendo errori da mettere in conto, quando lavori con i processi decisionali di un pubblico e fai leva su risposte che non possono mai essere pronosticate.

Esiste il SEO copywriting?

Pare che esista. Ma vanno fatti dei distinguo e sfatato un equivoco. La SEO serve a farti trovare dal tuo pubblico, quello che ai motori di ricerca chiede soluzioni ai suoi problemi con domande specifiche. Domande che possono portarlo alla tua azienda oppure ai tuoi prodotti/servizi per vie “indirette”. Ma cosa accade quando l’audience raggiunge il tuo sito o atterra sulla tua Landing Page?

Sei in grado, solo attraverso la SEO, di convertire un lettore in pubblico fidelizzato o in potenziale clientela? Ecco che qui entra in scena il copywriting. Il web è pieno di siti, blog e landing page presenti nelle SERP che non convertono perché pieni di testi senza o con scarso copywriting.

Testi, cioè, che non hanno CTA chiare ed esplicite, che non riescono a catturare l’attenzione dei lettori, che non sono tanto emozionali da influenzare l’inconscio del pubblico, che non mantengono sulla pagina il visitatore o che non lo fanno ritornare.

Ho la sensazione che per SEO Copywriting si intenda un certo tipo di scrittura online basato solo sulla presenza/densità di keyword nei testi e non sul loro potere persuasivo. Così gran parte delle aziende si lamenta del fatto che, pur avendo un buon posizionamento, non riesce poi nello scopo.

Scopo che può essere la vendita diretta o l’acquisizione dei contatti per un processo di vendita sul lungo periodo. Il SEO Copywriting esiste, ma solo nella misura in cui si rivela all’atto pratico un perfetto bilanciamento fra uso di keyword e tecniche di copy. Una cosa di non poco conto, insomma.

Landing page: perché sono necessarie?

Vuoi ottenere dati qualificati per avviare una strategia di Inbound Marketing, per vendere, per farti conoscere meglio da potenziali clienti o dal tuo pubblico in target? Vuoi costruire una relazione duratura con la tua audience e diventare il suo punto di riferimento nel momento in cui avrà bisogno dei tuoi prodotti o servizi? Vuoi diventare il nuovo fornitore dei clienti dei tuoi competitor?

In tutti questi casi, ritengo essenziale l’uso di una Landing Page. E la ritengo finanche più efficace di un blog, perché può accorciare i tempi per chiudere un accordo commerciale. E perché garantisce, grazie all’uso di workflow di email, una relazione più stretta con i contatti del tuo database.

Una Landing, infatti, non solo ti fornisce i dati di chi è interessato alle tue proposte commerciali, ma è lo step necessario per nutrirlo, educarlo e intessere una relazione che nel tempo (breve o medio-lungo) aiuta entrambi ad ottenere un reciproco risultato vantaggioso.

Non mi dilungo, in questa sede, sui diversi tipi di Landing da utilizzare, né sul copy più adatto a una Landing Page. Dico, però, che in un’ottica customercentrica una Landing Page può davvero fare la differenza, rispetto ad altri strumenti meno validi.

Cosa significa per te Inbound Marketing?

L’Inbound Marketing è una forma evoluta e non invasiva di Marketing online. Un Marketing, quindi, che nelle intenzioni può facilitare un processo di Digital Sales, di conversione, di Customer Relationship e di fidelizzazione. Ma va fatto valutando e gestendo una serie di variabili, come la frequenza delle pubblicazioni dei contenuti, dell’invio di email e newsletter e soprattutto il copywriting utilizzato.

Il rovescio della medaglia dell’Inbound Marketing è l’evidente sovraffolamento di contenuti e di informazioni che rischiano di non essere visti e letti dall’audience. Il risultato più tragico è che questa mole abnorme di testi perde di efficacia e non aiuta ad ottenere l’obiettivo per cui sono prodotti e veicolati.

Alla base di questa inefficacia c’è un deficit di attenzione dovuto alla tendenza della nostra mente a economizzare gli sforzi cognitivi. Il punto non è se l’Inbound Marketing funziona, ma come farlo funzionare. E qui entra in scena il copywriting. Faccio un esempio: quante email ricevi ogni giorno dalle aziende che hai scelto di seguire e a cui hai chiesto l’invio di informazioni?

Io almeno 25 e non le apro tutte. Apro solo le newsletter con un oggetto che colpisce potentemente il mio interesse e che mi prospetta contenuti molto utili (al mio lavoro, ai miei acquisti, alle mie necessità).

Senza un ottimo copywriting non lascio i miei dati in un form, non apro le email, non clicco su un anchor text, non apro un articolo, non arrivo a una CTA in fondo a una pagina web e non mi lascio convertire. Senza un ottimo copywriting non c’è Inbound Marketing in grado di competere davvero con l’Interruption Marketing. Senza un ottimo copywriting una strategia di Inbound Marketing rischia di diventare una perdita di tempo e soldi per molte aziende.

Un consiglio che cambierà la vita del lettore.

Chi è il lettore di questo articolo? Se è un aspirante web copywriter, il consiglio è quello di ampliare al massimo l’orizzonte delle sue competenze. Si è sempre detto che per scrivere bene bisogna leggere. E oggi, più che mai, leggere vuol dire anche aggiornarsi, approfondire le proprie conoscenze tecniche e seguire le evoluzioni continue e veloci dell’uso del web.

Per dirne una: esistono degli escamotage nella scrittura persuasiva che ieri funzionavano e oggi non funzionano più (o funzionano molto meno). Sul copy non tutto è stato scritto e molto è ancora da scrivere.

Se è un imprenditore, il consiglio è quello di non scriversi mai da soli i testi e di farsi aiutare da un professionista della scrittura online. Perché? Perché l’imprenditore conosce bene la sua azienda, i suoi prodotti e i suoi servizi, un copywriter sa trasformare i suoi prodotti e i suoi servizi in soluzioni e benefici per un pubblico. Regola numero 1 di un buon copywriting: non vendi caratteristiche, vendi vantaggi. E se non li sai rappresentare o non li fai percepire, hai fallito in partenza.

Danilo Polidori

Danilo Polidori, Online Media Manager e fondatore di MediaBuzz, inizia la sua giornata alle 6:00 am con una corsa di 50 minuti a Battersea Park durante la quale raccoglie idee ed energie per affrontare con positività la giornata. Crede con fermezza che lo sviluppo tecnologico e dell’economia digitale rappresenti l’occasione per internazionalizzare le eccellenze produttive del nostro paese e tornare grandi.

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