La dittatura del pubblico nel content marketing

La dittatura del pubblico nel content marketing

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Oggi voglio dedicare questo spazio a un articolo differente, non al classico tutorial. Voglio puntare su una riflessione nata nel gruppo Blogging Coach, in particolar modo su una domanda di Primavera Contu: “È un’utopia pensare di fare ciò che so fare meglio, cioè scrivere, senza calarmi nell’improbabile ruolo di “esperta” di web marketing?”.

Bella domanda. Sono un creativo, mi muovo con le parole e con le forme, potrei essere un blogger o un web designer. Magari un web copywriter, ecco. Ma internet veicola una conoscenza spropositata: ogni azione rischia di provocare delle reazioni. Questo è vero anche nella vita reale, certo.

Ma grazie al digital marketing puoi misurare e migliorare il lavoro svolto, puoi spingere inesorabilmente verso un miglioramento delle performance. Concentro le mie forze sulle realtà che convertono e che mi permettono di ottenere i risultati sperati. Ed è così che il web aiuta l’economia delle imprese.

Questo vale per tutte le attività di content marketing. Un esempio? La scelta degli argomenti del blog è legata a un’analisi del target e dei competitor, e prende forma grazie a una riflessione studiata a tavolino. Al centro metto il topic principale e intorno nascono i vari temi da affrontare.

Quello che non funziona lascia la strategia. Ma tutto si riduce a questo? E la creatività? Chi scrive, modella testi e immagini, deve passare le sue giornate sui dati e sui report? Deve piegare la propria idea alla dittatura del pubblico o all’algoritmo di Google?

È un compromesso

Chiaro, di compromesso si tratta. Spesso durante il mio corso di blogging qualcuno esclama: “Ma allora non c’è spazio per la creatività, devo scrivere solo ciò che vuole il lettore?”. In parte è così. La tua opinione vale zero in fase preliminare, quando ancora non hai una conoscenza approfondita dell’universo che ruota intorno all’argomento.

Non voglio suggerire un dominio incontrastato dei dati. Allo stesso modo, non voglio riprendere un concetto ormai vecchio di SEO Copywriting che suggerisce una scrittura piegata alle esigenze di Google.

Devi conoscere le regole per scrivere un buon tag title e devi aggiungere i riferimenti utili per ottimizzare un’immagine lato SEO. Ma scrivere bene per i motori di ricerca vuol dire (almeno dal mio punto di vista) soddisfare le esigenze del pubblico. Qui possiamo scrivere fiumi di inchiostro digitale e sfruttare decine di fonti per ottenere buone informazioni.

C’è chi usa gli strumenti di Google come Keyword Planner, chi sfrutta piattaforme avanzate come Semrush o Seozoom, chi dedica la propria attenzione alle community. Il tuo obiettivo? Combinare questi strumenti per ottenere informazioni e incanalare la creatività nella logica dell’ascolto. Prima di comunicare devi acquisire dati, altrimenti si tratta di un monologo.

Da leggere: 5 tool per fare SEO copywriting

Sì, ma chi fa cosa?

Il dubbio è questo: chi crea deve ascoltare, ottimizzare e analizzare? Il blogger deve scegliere le keyword e studiare Google Analytics o può occuparsi solo della creazione di un testo? E il copywriter che scrive una newsletter deve ragionare intorno ai tassi di apertura o può dedicarsi solo alla scrittura?

Il blogger non può occuparsi di tutto, ma deve avere una conoscenza chiara del suo ruolo. Del suo essere presente qui e ora. Creare non vuol dire ignorare le regole del gioco: stai scrivendo il testo di una newsletter, ci sono delle persone che hanno degli interessi economici dietro a ogni singola azione.

content marketing team

Content marketing team secondo eConsultancy.

Devi tarpare le ali alla creatività? No, la lasci scorrere all’interno di regole chiare. Esempio banale: il tag title di un post deve rientrare nelle 65 battute (più o meno) e deve indicare le keyword più importanti. È un problema? No, focalizza la creatività su questi binari. Vuoi forzare la mano? Usa i test.

Esatto, quando possibile e utile, metti a confronto due versioni. E registra il risultato, oppure suggerisci a chi si occupa di web analytic di lavorare su questo punto. Il concetto è questo: devi essere consapevole del tuo ruolo, e delle potenzialità che hai in mano. I tuoi testi, più in generale i tuoi contenuti, provocano degli effetti. E tu li devi conoscerli.

Come puoi vedere nella griglia in alto, ci sono decine di ruoli in un content marketing team. In un mondo perfetto ognuno dovrebbe occuparsi della propria specializzazione, e tu crei contenuti interfacciandoti con le persone che compongono il team.

Poi c’è la formazione

In questo settore si inserisce il punto dedicato alla formazione. Cosa devo studiare per essere un professionista affermato? Mi focalizzo su argomenti verticali oppure cerco di sapere tutto di tutti? L’università è importante? Mi può dare una base? E i corsi? Funzionano?

Ti lascio la mia opinione: un coltellino svizzero viene valutato per quello che è. Fa tutto, è un jolly in caso di emergenza, ma quando il gioco si fa duro ognuno prende lo strumento adatto. La strada utile da seguire è questa: tanta formazione verticale e approfondimenti contestualizzati sul piano orizzontale.

formazione

Ti occupi di contenuti per blog? Un approfondimento dell’argomento SEO è importante, ma non per sostituire questa figura: per capire cosa dice quando si rivolge a te. Scrivi testi per le landing page? Forse il libro di Andrea Saletti sul neuromarketing potrebbe esserti utile. Ma anche quello di Steve Krug, “Don’t make me think”.

Università? Vale la pena? Domanda da un milione di dollari: conosco ottimi professionisti che hanno abbandonato l’università dopo pochi mesi e gente che ha completato studi di filosofia per ritrovarsi a fare lavori distanti anni luce. Ti dà una struttura, una forma di pensiero.

Discorso a parte la formazione in aula: ben vengano corsi ben strutturati e momenti di formazione faccia a faccia. Ma il metodo per rubare competenze e imparare sul serio è un altro: la gavetta.

Niente è più stimolante di un periodo trascorso a fianco di una persona in gamba. Devi imparare, devi rubare con gli occhi, devi assorbire tutto. E poi declinare le conoscenze in base alle tue caratteristiche. Non esiste un creativo simile a un altro, fai sentire la differenza. Non copiare, evolvi il tuo prodotto.

Allora, c’è dittatura del pubblico?

Io non parlerei di dittatura ma di influenza. La tua abilità è semplice: creare consapevolmente. Essere al corrente che i tuoi contenuti nascono e si sviluppano in un contesto. Non sei indipendente, non puoi paragonarti a un artista puro. Ma devi mettere arte in tutto ciò che fai. Soprattutto quando esegui un compito. Allora, cosa ne pensi? Aspetto la tua idea nei commenti.

Riccardo Esposito

Riccardo Esposito, blogger per MediaBuzz. Si occupa di scrittura online dal 2008: ha iniziato in agenzia e ora passa 14 ore al giorno davanti al monitor del suo iMac. Il suo blog personale: My Social Web

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