Piano editoriale per il blog aziendale: perché è indispensabile?

Piano editoriale per il blog aziendale: perché è indispensabile?
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Storytelling AziendaleQuando lavori con il content marketing hai una strada da seguire: soddisfare un’esigenza attraverso un prodotto – un testo scritto, un video, una grafica –  per raggiungere un obiettivo. Senza piano editoriale, però, tutto questo è inutile.

Uno dei punti da sottolineare: spesso il mondo delle attività online si appoggia all’improvvisazione, le strategie seguono la moda e il sentito dire. O magari si basano su ciò che ha fatto il competitor. Le azioni non si definiscono intorno alle esigenze del progetto, non seguono una riflessione strutturata.

Questa impostazione è sbagliata, alla base di ogni attività c’è sempre una riflessione strategica. Se ti concentri sul mondo dei contenuti, inoltre, tutto viene gestito senza considerare la centralità del piano editoriale. E della relativa importanza in un processo di inbound marketing.

Sai di cosa sto parlando. L’inbound marketing si contrappone alla logica pubblicitaria, ti chiede di creare contenuti per intercettare i clienti e farti trovare quando loro hanno bisogno di te. Senza interrompere la fruizione. Anzi, in questo modo diventi la fonte che porta le persone a trovare il tuo brand.

In particolar modo le landing page. Qui inizia il processo via email che consente di chiudere il contratto e la vendita. Il lead diventa cliente. Tutto questo è fantastico, ma la creazione dei contenuti deve seguire una logica. Deve avere come riferimento il piano editoriale. Qui troverai i punti essenziali, con una particolare attenzione al blog aziendale.

Curioso di vedere esempi del nostro lavoro? Campagne di Content Marketing.

Cos’è un piano editoriale?

Il passaggio decisivo per iniziare l’articolo: dare una definizione del lavoro. In realtà non esiste qualcosa di ufficiale, ma il buon senso e l’esperienza aiutano: il piano editoriale è un documento, cartaceo o digitale non importa, un testo nel quale indichi i punti essenziali per creare i contenuti nel miglior modo possibile.

Puoi creare un piano editoriale per diverse attività, per ogni canale inserito nella strategia di digital marketing. Dai social alla newsletter, fino a Snapchat e Telegram. Anche un canale YouTube ha bisogno di un piano editoriale perché tutto si basa su un principio: studiare e pianificare prima di creare.

In questo articolo l’attenzione si concentra sul piano editoriale per il blog aziendale. Se ti muovi in modo diverso rischi di fare un buco nell’acqua e di investire risorse senza ottenere risultati. Anzi, non conoscerai neanche gli obiettivi perché possono essere definiti solo attraverso la strategia. Ma quali sono gli step da osservare?

Gli obiettivi del piano editoriale

Per ottenere buoni risultati dal piano editoriale di un blog aziendale devi stabilire degli obiettivi. Non puoi lavorare senza una bussola, senza un riferimento sui punti da raggiungere per la tua impresa. In questo caso, però, la riflessione si basa su due punti essenziali: i valori e gli obiettivi di chi pubblica i contenuti. Approfondiamo insieme questi aspetti.

I valori di chi comunica

Il primo punto da approfondire è questo: i valori della fonte. Ovvero del progetto, della persona o dell’azienda che decide di comunicare. Tutto parte dalla base, non puoi fare in altro modo. Vuoi aprire un diario online? Una pagina Facebook? Un account Twitter? Devi conoscere le tue caratteristiche per comunicare bene. Questo vale anche e soprattutto per un blog aziendale.

Non è una riflessione scontata, la maggior parte delle aziende non conosce realmente la propria attività. Non ha consapevolezza neanche delle opportunità, delle minacce e dei valori che si trovano alla base del proprio mondo professionale. Questo è un problema perché ogni forma di comunicazione – dal tweet al post sul blog – nasce da questa conoscenza.

piano editoriale

Perché in questo modo puoi definire un particolare decisivo: il tone of voice. Lo stile che caratterizza la scrittura, l’uso di determinati vocaboli e di scelte stilistiche precise. Solo se conosco i valori aziendali, i punti di forza e le debolezze di una realtà, posso articolare la comunicazione.

Vuoi creare un piano editoriale? Devi approfondire il progetto e definire i valori aziendali. In questi casi il consiglio è semplice: lavorare sull’analisi SWOT. Quello in alto è un ottimo modello, l’ho preso da Forbes.

Gli obiettivi di chi comunica

Sai quali sono le caratteristiche della fonte, adesso devi avere un quadro degli scopi. Cosa vuoi ottenere dai contenuti? Lo so, non è una domanda semplice ma è indispensabile: creare articoli senza una strategia è inutile. A volte dannoso. Il piano editoriale serve proprio a definire gli obiettivi da raggiungere.

In questi casi la riflessione rischia di impantanarsi nell’ovvio: l’obiettivo principale è sempre lo stesso, aumentare il fatturato. Vendere oppure trovare nuovi clienti. La differenza sta nel come raggiungere questo passaggio e nella natura stessa del business: prevede vendita diretta di prodotti o servizi (tramite e-commerce), oppure deve conquistare contatti interessati attraverso la lead generation?

piano editoriale blog aziendale

Quali ricerche ti interessano? Fonte immagine

Nel primo caso l’obiettivo principale è semplice: ottenere traffico qualificato da portare sulle schede dello shop. Mentre quest’ultimo si occupa di posizionarsi per le query transazionali, rivolte all’acquisto, il blog conquista le serp delle ricerche informazionali. Quelle che non spingono direttamente verso la transazione economica, ma portano potenziali acquirenti verso le schede.

Non si tratta di un e-commerce o di un sito che vende direttamente prodotti o servizi? Si ragiona in termini di lead. Devi acquisire contatti, persone interessate al tuo lavoro. Che poi dovrai coinvolgere in un flusso di email per raggiungere la conversione finale. In questo caso gli articoli portano su landing page. Ma non sono solo questi gli obiettivi di chi comunica.

Oltre gli obiettivi di vendita

Ci possono essere altre sfumature, degli obiettivi secondari. Lo step finale: guadagnare di più. Come? Portando persone su schede di vendita o su landing page per ottenere lead. Altri aspetti essenziali per ottenere questo passaggio?

  1. Link in entrata: sono decisivi per posizionare il blog, quindi il sito web.
  2. Condivisioni sui social: aumentano il traffico e fanno conoscere il brand al pubblico.
  3. Autorevolezza del brand: le persone devono riconoscere il tuo nome come sinonimo di competenza.
  4. Fidelizzazione: anche dopo l’acquisto, le persone devono sentirsi parte della community.

Tutto questo può essere raggiunto da un blog aziendale ma devi definire gli obiettivi per il singolo progetto. E, soprattutto, devi stabilire quali contenuti pubblicare. Vuoi posizionarti per una determinata query? Hai bisogno di articoli studiati per ottenere quel risultato. Vuoi condivisioni sui social? Il contenuto cambia, lo stesso vale per fare brand awareness e link earning.

Deve esserci una grande attività di Google Analytics per monitorare il lavoro. In questi casi si sfruttano gli obiettivi, filtri che permettono di estrapolare le informazioni necessarie per osservare numeri che interessano. Per studiare il tema ti consiglio di dare uno sguardo alla guida ufficiale.

Conoscenza del target

Non puoi procedere in quest’avventura se non conosci il target, le persone che devono fruire il contenuto. Se non approfondisci il tema pubblichi articoli a tua immagine e somiglianza. E non è detto che questo sia un ragionamento valido. Rischi di fallire. Come studiare il target? Attraverso 3 fonti.

  1. Dati statistici – Google Analytics, Facebook Insight e ricerche private commissionate dall’azienda.
  2. Analisi Quantitative – Le query che puoi ottenere da strumenti come Seozoom e Semrush.
  3. Analisi Qualitative – Studio delle community e dei social.

Concentriamoci sugli ultimi due punti. Le analisi quantitative ti permettono di guardare negli archivi di Google: cosa cercano le persone online? Cosa vogliono i miei potenziali contatti?

Analizzando queste domande è possibile avere una visione delle intenzioni di ricerca. Se, ad esempio, analizzo la query “Hotel a Napoli” con Ubersuggest trovo tre filoni: posizione geografica (i vari Hotel a Napoli centro, vicino alla stazione), comfort (Hotel a Napoli con piscina) e prezzo (Hotel economico a Napoli).

In questo modo ho un’informazione. Ci sono tre potenziali lettori del mio articolo: quello che vuole risparmiare, quello che cerca hotel di lusso e quello che ha bisogno di un hotel al centro per visitare la città. O per spostarsi rapidamente.

Ovviamente è un esempio generico che deve essere raffinato con i dati qualitativi che prendono in esame le community. Ad esempio i forum dei viaggiatori, le recensioni di Tripadvisor,  le conversazioni su Twitter.

In questi siti hai a disposizione la voce delle persone, l’essenza della comunicazione. Puoi trovare nuovi spunti per organizzare i contenuti, per capire chi sono i lettori del blog. In questo modo puoi creare le reader personas: rappresentazioni idealtipiche degli individui. Così puoi migliorare il tone of voice, lo stile da utilizzare per ogni articolo.

Come si crea una reader personas?

Grazie a uno schema che rappresenti l’individuo che hai ipotizzato. Può essere un normale documento con campi dedicati ai dati anagrafici, caratteristiche e soprattutto necessità. Molti dati sono di fantasia, altri invece sono frutto delle tue analisi. Perché questa persona si informa? Cosa cerca dal tuo blog aziendale? Le reader personas hanno anche una foto (non reale) per rappresentare nel miglior modo possibile il potenziale lettore. Per creare una personas professionale puoi usare il tool di Hubspot.

Per approfondire: content marketing strategy, perché creare le Business Personas

Studiare i contenuti del blog

Qui c’è il cuore operativo del piano editoriale: devi decidere la struttura dei contenuti. Hai degli obiettivi, hai studiato il target, hai coscienza dell’universo aziendale. Ora devi creare dei contenuti. E lo devi fare studiando il rapporto tra ciò che vuoi raggiungere e le pubblicazioni sul blog. In primo luogo devi stabilire quali sono gli argomenti da affrontare. In che modo?

Prendi uno dei tanti tool per creare mappe mentali, tipo Coggle o Freemind, metti al centro il topic principale del progetto e inizia a snocciolare gli argomenti. Usa i vari Ubersuggest, Keyword Planner e Semrush per trovare suggerimenti e keyword correlate, studia l’argomento in profondità. E crea tutte le ramificazioni possibili partendo da un principio gerarchico. Ecco un esempio.

mappa mentale

Verso il centro si trovano gli argomenti generici (cucina partenopea), nella periferie invece ci sono i topic approfonditi (prodotti di mare). Ma anche quelli che incrociano l’argomento principale (alberghi). In questo modo puoi avere una rappresentazione grafica del tuo blog. Con relative indicazioni su come organizzare le tassonomie che sono un punto delicato nella pianificazione.

Come organizzare i contenuti?

La mappa mentale che hai creato può aiutarti. Ma soprattutto può suggerirti l’organizzazione in base agli scopi. Ci sono articoli specifici per il posizionamento (pillar article e tutorial), altri pensati per posizionare il tuo brand (articoli d’opinione) e altri per fare link earning (infografica, linkbait content, cornerstone content, liste di risorse). Il tuo obiettivo è chiaro: portare tutto questo su un calendario editoriale.

Per approfondire: influencer marketing, la guida di MediaBuzz

Modello di piano editoriale

In realtà non esistono modelli prestabiliti per un piano editoriale. Il motivo è semplice: tutto dipende dal progetto che stai affrontando. In realtà devi seguire i punti elencati, creare un documento vuoto e argomentare i passaggi. Ogni altra schematizzazione è superflua, almeno in base alla mia esperienza.

Quello che può essere utile, invece, è un modello di calendario editoriale. In questo modo puoi definire le pubblicazioni e avere sempre sotto controllo i tempi. La differenza tra i mezzi presi in considerazione dal progetto cambia la formula del documento. Nel caso del calendario editoriale per il blog il tutto si racchiude su un file Excel, mentre per i social network puoi aver bisogno di spazi differenti. Ecco i modelli:

  1. Modello calendario editoriale per blog
  2. Modello calendario editoriale per i social

Perché sto elencando anche i moduli per i social? Nella maggior parte dei casi viaggiano di pari passo con il blog. Se ti occupi del diario aziendale, probabilmente, devi aver presente anche le pubblicazioni dell’account Twitter o di Facebook. Quindi può essere utile una risorsa in più.

Per i lavori sui social puoi usare delle presentazioni in Power Point come calendario editoriale, soprattutto per mostrare al cliente immagini e copy da pubblicare su Facebook o Instagram. Per condividere il lavoro con il team, invece, puoi sfruttare Trello o Google Calendar. In ogni caso ti consiglio questo post: Content Marketing Editorial Calendar Templates. Ci sono diversi esempi e template di calendario editoriale.

I vantaggi del piano editoriale

I vantaggi del piano editoriale sono chiari e si riassumono così: hai una mappa da seguire, un percorso per guidare il lavoro di web writing. I contenuti si definiscono intorno a un target, una rappresentazione dei potenziali lettori. Persone da soddisfare attraverso il lavoro creativo. Certo, non hai certezze matematiche. Potresti sbagliare.

piano editoriale

Ma il piano editoriale è pensato per evolversi. Sei su un foglio di carta digitale, il tuo block notes si evolve: aggiunge o toglie informazioni, ti permette di dare al target nuovi spunti e di modificare la mappa dei contenuti. Puoi e devi modificare, non è questo il problema. Il vero intoppo si presenta quando non hai una pianificazione di ciò che sta succedendo sul blog.

Con il piano editoriale puoi migliorare il rapporto tra risultati e investimento. Scrivere un articolo sul blog aziendale vuol dire lavorare verso una direzione precisa. Attenzione! Per ottenere dei risultati ci vuole l’investimento giusto, non puoi ottenere pianificazione strategica con il costo di un semplice articolo. I vantaggi del piano editoriale sono concreti, ma hai bisogno di muovere risorse. Altrimenti non puoi pretendere miracoli.

Come fare un piano editoriale?

Il piano editoriale è un passaggio decisivo per la tua strategia. Devi avere ben chiari i passaggi che ti consentono di creare dei contenuti di qualità per le tue piattaforme. Puoi fare molto grazie ad articoli, post, video e grafiche ma se non conosci obiettivi, valori e caratteristiche del pubblico non puoi andare lontano. Allora, sei pronto per creare un piano editoriale efficace?

Riccardo Esposito

Riccardo Esposito, blogger per MediaBuzz. Si occupa di scrittura online dal 2008: ha iniziato in agenzia e ora passa 14 ore al giorno davanti al monitor del suo iMac. Il suo blog personale: My Social Web

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