Perché il tuo blog aziendale non decolla?

Perché il tuo blog aziendale non decolla?
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Sai qual è uno dei grandi errori nel mondo del blogging? Pensare a questo strumento come un elemento statico di una strategia di content marketing. Hai un’azienda? Sei un libero professionista? Perfetto, puoi avere un blog. Hai bisogno del blog. Devi avere un blog.

In realtà non funziona così. Anzi, io sono convinto che il blogging aziendale non sia un’attività per tutti. Ci sono realtà che possono farne a meno. Il motivo principale di questa rinuncia? Un rapporto squilibrato tra vantaggi legati all’attività di blogging e risorse da mettere in campo.

Detto in altre parole: vale la pena investire nel blog? Queste risorse non possono servire a fare altro?

Dubbi legittimi. Dubbi che hai affrontato e che hai risolto con una decisione: aprire il blog aziendale. Ma non funziona, non decolla. I motivi? Nel corso della mia attività professionale ne ho individuati quattro. Tutti decisivi per ottenere un buon successo, o per frenare l’attività di blogging aziendale.

1. Piattaforma di blogging

Anche se ormai è quasi diventato uno standard, c’è ancora chi vuole fare blogging aziendale con piattaforme che non siano WordPress. Magari con Tumblr o WordPress.com. Qualcuno azzarda addirittura Blogspot. Ben inteso, tutte soluzioni rispettabili. L’American Express, ad esempio, ha un blog aziendale su Tumblr. Si tratta però di un progetto secondario, di una community legata al lifestyle e alle inspiration quote.

Il mio consiglio è semplice: metti da parte tutto ciò che non risponda al WordPress self hosted. Un blog impostato in questo modo ti permette di mantenere standard qualitativi alti, sia da un punto di vista del design che per l’argomento SEO.

L’ottimizzazione per i motori di ricerca è decisiva in questo settore, e non puoi adattarti a un CMS limitato. Acquista il tuo hosting, carica WordPress e inizia a fare blogging sul serio.

Domanda esistenziale: meglio mettere il blog aziendale in una sottocartella (nomedominio.com/blog) o usare un sottodominio (blog.nomedominio.com)? Per avere delle idee chiare puoi leggere l’articolo del Tagliablog che riprende il pensiero di Rand Fishkin di Moz“Abbiamo esempi recenti di come lo spostare un contenuto da un sottodominio al dominio principale ha immediatamente e sensibilmente migliorato il ranking per parole chiave molto competitive”.

2. Assenza di obiettivi

Dal mio punto di vista ogni settore può sviluppare un progetto editoriale, e ogni azienda può creare un blog interno per raggiungere determinati scopi. La General Electric può sfruttare il corporate blogging, lo può fare anche la Coca Cola, l’albergo a 5 stelle , la software house, il mobilificio. Anche la salumeria sotto casa. Deve sempre valutare gli obiettivi: mai aprire un blog solo per moda o per sentito dire.

D’altro canto, ogni azienda può creare un modello di blogging utile per raccontare la propria attività. E lo può fare seguendo le regole dell’inbound marketing: farsi trovare dai clienti attraverso i contenuti, non con una pubblicità invadente. Le persone cercano informazioni sui motori di ricerca e sui social: devi farti trovare con articoli densi. Ricchi di informazioni.

Alla base di tutto questo deve esserci una definizione degli obiettivi. Perché stai investendo in questo settore? Cosa ti aspetti dal blog? Perché vuoi creare dei contenuti da pubblicare in questa piattaforma? Senza risposte chiare non si procede.

3. Noi parliamo aziendalese

Il grande errore nel mondo del blogging aziendale: usare questa piattaforma per dare sfogo all’impellente bisogno di comunicare in aziendalese. Ovvero per promuovere la voce interna dell’azienda. Una voce fatta di un unico imperativo: compra. “Noi facciamo questo, noi faremo quest’altro, noi siamo leader del settore. E ci muoviamo a 360 gradi. Siamo anche giovani e dinamici”.

Ancora qualche esempio? Valorizzazione degli incentivi, riordino delle risorse interne, auspicabile revisione degli utili. L’aziendalese hai il compito di complicare tutto ciò che può essere comunicato con parole tronfie, pompose, astratte. Perché punta a una distanza, perché crede di non aver bisogno di avvicinarsi alle opinioni e alle emozioni del lettore.

Ecco perché poi il blog fallisce. Le persone non hanno bisogno di questo, non vogliono leggere l’ennesimo report aziendale che mostra numeri da capogiro (magari viziati e infondati). Così come non vuole condividere o commentare comunicati stampa, testi scritti solo per elogiare prodotti o servizi. Il blog deve essere un luogo in cui raccogliere le informazioni utili per il tuo pubblico. E non per l’azienda.

Per approfondire: come integrare una strategia video nel blog

4. Qui non si lasciano commenti

Quando un blog aziendale riceve un commento tutti tremano, c’è timore e ansia. Il capo sbianca, ha paura delle critiche. Ed è proprio quello che è successo: qualcuno ha lasciato una critica nei commenti. Mi immagino già la reazione: “Quindi? Cosa si fa? Ma chi è, un concorrente? La soluzione migliore: lasciamo senza risposta. Anzi, meglio, cancelliamo tutto. Chi si lamenterà? Nessuno. È solo un commento”.

Perché il tuo blog aziendale non decolla?

Solo un commento? Questo è il modo migliore per scavare la fossa al tuo blog aziendale: non puoi ignorare i commenti, non puoi ignorare l’interazione perché questa è l’essenza del blogging. Il blog è interazione. Il blog è uno strumento indispensabile per abbattere le distanze tra chi scrive e chi legge. Quindi è normale ricevere i commenti, e magari anche qualche critica.

Fa parte del gioco. Social web vuol dire costruzione del significato condiviso tra autore e lettore. Che, al tempo stesso, diventa microeditore. Diventa una fonte di contenuti per il pubblico che segue i suoi aggiornamenti.

Il tuo compito? Non cancellare il commento ma rispondi nel miglior modo possibile. Ovvero con educazione, calma e competenza. Devi risolvere il problema, e lo devi fare subito. Non dopo una settimana. Chi abbandona i commenti sta delineando la fine del blog aziendale. Una fine senza via di scampo. Chi invece usa i commenti per fare customer care sta sfruttando la vera forza del blogging aziendale. Ultimo stadio? La chiusura dei commenti: hai proprio deciso di farti del male.

E il tuo blog aziendale?

Come procede il tuo progetto? Stai lavorando nella direzione giusta? Le visite aumentano? A volte non è questo il parametro da osservare, meglio puntare su un numero più interessante: le conversioni. Devi imparare a osservare, testare, registrare e analizzare. Sei d’accordo? Lascia le tue osservazioni e le tue domande nei commenti.

Riccardo Esposito

Riccardo Esposito, blogger per MediaBuzz. Si occupa di scrittura online dal 2008: ha iniziato in agenzia e ora passa 14 ore al giorno davanti al monitor del suo iMac. Il suo blog personale: My Social Web

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4 Comments

  1. Ciao Riccardo. Ho letto con molto interesse i tuoi punti e posso dire di essere d’accordo con tutto, tranne che per un punto, il n3.

    Mi occupo da qualche mese della comunicazione di una piccola azienda B2B che opera in un settore di nicchia, e sto constatando che il target di questa azienda (distributori e fornitori) non sembra troppo interessato a ricevere notizie interessanti che ruotino “attorno” al settore di competenza e anzi, dall’analisi della loro comunicazione è emerso che pressoché la totalità dei contenuti pubblicati da questo target è autoreferenziale.

    Per ora, devo dire, l’azienda ha voluto concentrarsi sulla promozione via newsletter delle notizie del blog, ma sto spingendo affinché si batta la strada di Linkedin.
    Rintengo possano esserci settori, target, che non si ritrovano in quel punto 3, che anzi vogliono sapere qualche novità dal settore di competenza, ovviamente, ma correlato all’esperienza di chi scrive.
    Mi piacerebbe avere un tuo parere a riguardo, in base anche alla tua esperienza. Io mi sto facendo le ossa da poco 😀

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    • Ciao Giovanni,

      Il punto è questo: devi sempre considerare le esigenze del tuo pubblico. Di cosa ha bisogno? Cosa cerca? Prima di raggiungere a una conclusione hai eseguito analisi delle query? Hai osservato community e discussioni sui social? Se tutto questo è stato fatto (e bene) allora hai dei riferimenti chiari. E puoi iniziare a creare dei contenuti aderenti a queste caratteristiche.

      Detto questo, mi dici che loro (cioè le aziende) pubblicano solo contenuti autoreferenziali?

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  2. CiaoRiccardo, cosa fare invece se gli argomenti del blog di un’azienda b2b non corrispondono a Query ricercate,ma si muovono in una piccola nicchia? Come fare ad essere appetibili per i professionisti di un settore, dove ancora un influencer non c’è?

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    • Ciao Beatrice,

      Voglio approfondire questa domanda con un articolo. Che dici, ci proviamo? Hai altri spunti di riflessione?

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