Per fare storytelling devi creare connessioni

Per fare storytelling devi creare connessioni
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Vuoi fare storytelling? Cosa significa? La fiducia! Aspetto fondamentale: le persone devono fidarsi di chi racconta la storia. E le emozioni? Come puoi rinunciare alle emozioni? Una storia non è fatta di semplici informazioni. E non ti azzardare a raccontarla con una lista puntata.

Crea connessioni per fare StorytellingDifficile individuare un’unica caratteristica utile per lavorare nel miglior modo possibile con una disciplina così ampia. Lo storytelling, infatti, affonda le sue radici in una delle tradizioni più ricche e corpose della nostra cultura: la narrazione. Ovvero lo strumento che da sempre viene utilizzato per intrattenere e, soprattutto, veicolare messaggi.

L’uomo ha sempre fatto affidamento alla favola, alla narrazione, per trasmettere conoscenza ed emozioni. Questo perché noi amiamo raccontare e creare storie. E le abbiamo sempre sfruttate anche per influenzare il prossimo. Oggi parliamo di storytelling, ma stiamo dando il nome a qualcosa che esiste da sempre.

Però le differenze ci sono: il mezzo attraverso il quale si muovono le storie. Oggi con le tecnologie digitali le storie possono diventare un intreccio infinito di rimandi ipertestuali, di contenuti visual, di interazione. Oggi non esiste più chi narra e chi ascolta: anche il destinatario è narratore, e può decidere gli sviluppi della storia.

Un intreccio di video

Per avere una prova materiale di queste dinamiche puoi dare uno sguardo ai tanti video interattivi pubblicati su Youtube. I brand definiscono una storia ma creano evoluzioni differenti, e alla fine di ogni video c’è un bivio: cosa fai? Quale strada scegli?

Questo vuol dire creare connessioni: nell’epoca dei social e del web 2.0 anche la narrazione deve diventare interazione. Non esiste più un unico narratore, esiste una figura che crea un percorso: la storia si crea insieme. Ma devi dare la possibilità al pubblico di lasciare la propria opinione, di gestire lo sviluppo della narrazione.

Un consiglio: devi assolutamente leggere Il Castello dei Destini Incrociati di Italo Calvino. Ovvero un esperimento fantastico: trasformare un libro in un contenuto ipertestuale.

Indentificarsi intorno alla storia

Parlare di connessione nel mondo dello storytelling non vuol dire solo creare un rapporto tra pubblico e narratore, ma anche all’interno del pubblico stesso. La storia ha diversi compiti, uno di questi è l’identificazione comune intorno al brand. Ecco, quindi, che lo storytelling diventa un fil rouge intorno al quale le persone possono identificarsi, possono sentirsi al sicuro.

Certo, c’è bisogno di libertà. Le persone devono sentirsi libere di attribuire un significato personale alla storia. Magari di identificarsi nel personaggio principale (le narrazioni hanno sempre un protagonista, un attore più in luce rispetto ad altri).

Ma le emozioni devono essere il collante intorno al quale riunire un pubblico sempre più coeso, compatto, capace di identificarsi con il messaggio. Qualche esempio di corporate storytelling? C’è la pubblicità natalizia di Apple che punta sullo stupore piacevole di scoprire che ci sono ancora giovani capaci di occuparsi delle generazioni precedenti (e che lo fanno utilizzando tablet e computer).

Poi c’è quello della General Electric che racconta la storia del ragazzino capace di dare energia a tutto ciò che vede con solo la forza della voce. E che poi ammutolisce davanti alla grandezza del sentimento umano. Questo cosa vuol dire? Creare connessione tra le persone che sono in ascolto.

Chi crea le storie

Ma c’è anche un altro livello di connessione quando si parla di storytelling, e riguarda l’abilità del narratore. Le storie sono ovunque, sono intorno a te: nella vita quotidiana puoi trovare tutti gli ingredienti necessari per creare una grande storia. Ma l’abilità è nella capacità di creare connessioni tra elementi diversi, tra influenze e culture che apparentemente non hanno connessioni.

Guai a chiudersi nelle proprie convinzioni, nel proprio settore, e credere che non ci sia bisogno di commistione di generi e influenze. Ragionare in termini di compartimenti stagni è sbagliato in una web agency, ma anche nella pratica quotidiana dello storytelling.

Riccardo Esposito

Riccardo Esposito, blogger per MediaBuzz. Si occupa di scrittura online dal 2008: ha iniziato in agenzia e ora passa 14 ore al giorno davanti al monitor del suo iMac. Il suo blog personale: My Social Web

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