Ottimizzare le landing page: intervista a Luca Orlandini

Ottimizzare le landing page: intervista a Luca Orlandini

Luca Orlandini

Luca Orlandini è specializzato nello sviluppo di siti web ad alto tasso di vendita e ha accumulato un'esperienza di oltre diecimila ore nella creazione di offerte e landing page efficaci. È stato relatore nei principali convegni italiani dedicati al web marketing e ogni giorno aiuta gli imprenditori a ottenere più risultati dal web, superando il problema del prezzo.

[Total: 1 Average: 5]

Argomento landing page, un punto che spesso insidioso. Motivo? Qui girano le conversioni e i clienti: la tua azienda può fare la differenza e trasformare quel famoso visitatore in un vantaggio economico. Inutile far arrivare tanti individui sul sito se poi non acquistano, giusto?

Ma chi si occupa di questo lavoro? Come ragiona una persona che deve ottimizzare una pagina web in ogni minimo dettaglio per aumentare le vendite? La risposta la trovi in questa intervista ricca e (super)interessante a Luca Orlandini.

Chi sei e di cosa ti occupi?

Mi chiamo Luca Orlandini e mi occupo di landing page e di comunicazione orientata alla vendita. A differenza di molti consulenti, che si occupano di dare visibilità alle aziende, il mio lavoro consiste nel trasformare gli utenti in clienti.

Spesso, per creare una landing page efficace devo andare oltre le mie mansioni e occuparmi di brand positioning. La maggior parte delle realtà commerciali, infatti, non presenta un focus specifico o una motivazione unica di acquisto all’interno della propria proposta commerciale.

L’offerta di prodotti e servizi sul mercato italiano è spesso indifferenziata e basata sul prezzo e questo fa male ai consumatori e alle aziende che lottano riducendo i propri margini. Per me in realtà è un vantaggio perché quando intervengo nella comunicazione di un soggetto che opera in uno scenario indifferenziato capita spesso di ottenere risultati straordinari.

Nella maggior parte dei casi il mio lavoro consiste nel capire il bisogno o il problema dei miei clienti. E quindi di individuare ed estrarre la Unique selling proposition, la motivazione esclusiva di vendita.

Queste informazioni vengono poi inserite in un processo informativo che segue le diverse fasi in cui si trova un utente che atterra su una pagina web.

All’inizio dovrà essere rassicurato che è nel posto giusto, poi dovrà essere informato sul servizio. A questo punto sarà il momento di creare fiducia, riducendo la sua percezione di rischio, per poi stimolare il desiderio e quindi l’azione immediata.

Se sono stato bravo le persone si soffermeranno a lungo sulla mia landing page e arrivate nella fase conclusiva non esiteranno a compilare il modulo o ad approfondire l’offerta con un contatto telefonico.

Racconta ai lettori come hai iniziato

Sono stato a uno dei primi eventi Gt Idea a Firenze, credo fosse il 2007, e ho capito che non sapevo un sacco di cose. Questo credo sia il punto di partenza, quel momento in cui rimani a bocca aperta e ti rendi conto che devi darti da fare.

Ho cominciato a interessarmi alla SEO, ma sopratutto a quelle dinamiche che mi consentivano di ottenere più risultati e vendite dal mio sito. Era una cosa che facevo per me, io per primo volevo vendere attraverso il sito ed ero certo che fosse possibile, bisognava solo trovare il modo giusto.

Nel 2008 ho partecipato a uno straordinario corso Madri sul copywriting che, oltre a darmi un’ottima base, mi ha permesso di capire quello che mi piaceva fare davvero: creare pagine web efficaci.

Il passo successivo è stato entrare in contatto con il marketing persuasivo grazie a Filippo Toso. Per me è un punto di riferimento perché diffonde da sempre ottimi contenuti e spunti interessanti.

luca orlandiniGrazie a lui ho iniziato a leggere Cialdini, come tutti, per poi appassionarmi alla psicologia cognitiva e comportamentale: quando ho conosciuto Rossella Cenini è iniziato un vero e proprio waterboarding formativo.

Credo che Rossella abbia letto tutto quello che è stato pubblicato sull’argomento e spesso mi ha consigliato ottimi testi interessanti o utili. Se vi interessa l’argomento, vi consiglio il suo blog.

L’ultimo passaggio, forse il più importante, è stata l’amicizia con Francesco Tinti. Francesco ha una visione del marketing molto più ampia e ricca di qualsiasi altra persona con cui ho avuto la fortuna di parlare.

Lui mi ha introdotto al copywriting e alla scrittura pubblicitaria per vendere e tuttora gli scambi con lui e la Ross sono tra le occasioni più importanti per me.

A questo si aggiunge tutta la pratica: circa 5 anni in cui, negli ultimi 4, mi sono occupato quasi esclusivamente di landing page. Considera una media di 50-60 ore di lavoro la settimana. Ho la fortuna di vivere a Fuerteventura e, sebbene lavori molto, la sensazione è quella di essere in vacanza tutto l’anno.

Credo che vivere qui abbia contribuito moltissimo alla mia crescita sia professionale che personale e per questo motivo auguro a tutti di viaggiare e vedere posti e persone sempre nuove. Il contesto cambia tutto.

Meglio lavorare come freelance o in azienda?

Oggi non puoi permetterti di fare tutto, devi specializzarti e questo ti impone di lasciare indietro alcune cose. Sebbene coordini diverse figure nei progetti che seguo, non mi occupo più di attività importanti come PPC, SEO o programmazione; più diventi verticale in una disciplina e più accumuli lacune in altre.

Il vantaggio di lavorare in un’agenzia è quello di poter avere sempre un referente esperto che ti può dare la sua opinione in un campo in cui tu non hai competenza… devo ammettere che questo tipo di supporto all’inizio della mia carriera mi è mancato molto. Ma ormai ho una rete di contatti molto ricca, nutrita da collaborazioni che si sono sviluppate e consolidate.

Oggi se ho bisogno di qualcuno per un determinato progetto posso avvalermi di uno dei migliori esperti di quello specifico campo: se ho bisogno di un Seo per Joomla ho in Skype Stefano Rigazio. Chiedono un esperto in ppc? Posso chiamare a Francesco Tinti o a Rossella Cenini.

Ho sempre a disposizione uno specialista che ha la mia massima fiducia. Non devo accontentarmi, e sopratutto non devo lavorare con profili con cui non ho voglia di avere a che fare o con cui magari i rapporti si sono un po’ raffreddati o compromessi.

Quanti progetti in azienda possono risentire del fatto che il copy non va d’accordo con l’account e che tutti hanno solo voglia di chiudere le carte e andare a casa? Quante volte un dipendente si troverà a svolgere un compito che non è quello di cui è appassionata o che non corrisponde alle sue reali attitudini?

Ecco, nel mio modo di lavorare e con i miei attuali collaboratori questo non è mai successo e per questo motivo posso dirti che, oggi, poche agenzie sono coordinate e performanti come il mio team di sviluppo.

Come inizia la tua giornata?

Le giornate in Spagna, a Fuerteventura, sono molto più lunghe. C’è molta luce fino a tardi e in genere ceniamo e andiamo a letto con un fuso che è molto superiore all’ora di differenza che ci separa da Milano.

Mi alzo per le 8.30, quando posso faccio un giro in bici o a piedi per fare colazione e sono operativo per le 9.30 (le 10.30 in Italia). Lavoro fino alle 13.30, poi il pomeriggio dalle 15-16 alle 19.00 e in genere la sera, dalle 23.00 all’una (quando mi intrippo in qualcosa anche le due o le tre).

Lavoro molte ore, è vero, ma non ho tempi morti, stress o distrazioni di nessun tipo. Non perdo tempo in macchina, o per trovare parcheggio, o per andare a un appuntamento.

Quando esco sono sul mare e parte la modalità di ricarica e detox. Se mi accorgo che in un dato periodo sono stanco o un po’ stressato stacco e mi prendo due o tre giorni interi di riposo.

Ecco, diciamo che se in Italia vivevo come durante una corsa di velocità, in cui dopo aver spinto hai bisogno di riposarti, la mia vita a “fuerte” è più come una maratona.

Non sento un particolare bisogno di fermarmi e sono in equilibrio. Sono in quella fase della corsa dove corri perché ti piace, hai un tuo ritmo e quando salti un giorno senti che ti manca qualcosa.

Cosa significa investire in una landing page?

La landing page è uno dei tre elementi alla base dell’equazione che determina il successo di un’azienda in rete. Ed è uno degli strumenti per generare richieste di preventivo, vendite o contatti commerciali.

Direi che è più che importante e oggi nessuno può farne a meno specie se consideriamo gli ultimi cambi in Google. Fare pubblicità costa di più ed essere primi sul motore di ricerca comporta vantaggi minori (perché hai sempre più cose che ti sovrastano e riducono i privilegi della tua posizione organica).

Oggi, per avere successo, un’azienda deve riuscire a:

  1. Rispondere a una specifica domanda, espressa o latente del mercato, posizionandosi in modo autorevole.
  2. Comunicare la propria offerta attraverso una pagina studiata intorno alla richiesta di informazioni dell’utente, motivandolo all’azione immediata.
  3. Portare sulla propria offerta persone che sono potenzialmente interessate al prodotto o servizio.

Se una di queste tre condizioni non viene verificata il risultato in termini di contatti sarà zero.

La landing page è alla base di una comunicazione efficace e orientata alla vendita e ci permette di convincere l’utente che possiamo risolvere il suo problema oggi, che con noi ha solo da guadagnare (e nulla da perdere) e che deve contattarci subito, senza rinviare l’azione.

Pensa alla vendita online come a un corteggiamento.

Puoi essere bravo a ottenere il numero di telefono di una ragazza, ma quanto è importante poi sapere come comportarsi e cosa dire a cena, quando avrai tutta la sua attenzione?

Native advertising: può essere usato per generare lead?

Il native advertising, come ogni altra forma di pubblicità, può essere utilizzato per portare persone su una pagina in cui possiamo capitalizzare al meglio la loro attenzione a patto che riusciamo a individuare il problema o bisogno che vogliono risolvere o soddisfare.

La cecità verso la pubblicità classica è un fenomeno ormai conosciuto e le persone che non passano da un banner pubblicitario e vengono indirizzate a una landing page hanno nella mia esperienza un tasso di conversione più alto.

Chi a esempio transita da un articolo in un blog e poi “sceglie” di passare alla landing page penserà di essere più libero e meno forzato nella conversione e, di conseguenza, mostrerà resistenze inferiori.

Quando invece clicchiamo su una pubblicità (rendendoci conto che è un annuncio a pagamento) siamo sempre un po’ più sull’attenti.

Un consiglio che cambierà la vita del lettore…

La cosa più importante che posso consigliare è quella di ottimizzare le forze e non avviare nessun processo che non abbia uno specifico obiettivo.

Moltissime aziende investono molto in rete ma le azioni che compiono tendono ad annullarsi l’un l’altra, vanificando gli sforzi e azzerando il budget. È davvero uno spreco.

La prima domanda che ti dovresti porre, quindi, è sempre: “Perché sto facendo questa cosa? Come aumenterà in modo diretto le vendite o i contatti del mio sito web?”.

Se ti accorgi che la risposta che stai dando è troppo articolata lascia perdere e usa il tuo tempo in modi migliori. Vuoi un esempio?

Se lo strumento principale di promozione o vendita per le piccole e medie imprese è il sito web, perché in ogni layout, in bella vista, vedo dei link in uscita che portano ai social network?

Davvero vuoi che un utente che si trova già in una fase avanzata del vostro “rapporto” sia ributtato nel luogo di distrazione di massa per eccellenza?

Sarebbe un po’ come fare tanti sforzi per invitare a uscire una ragazza per poi portarla in una sala di latino americano piena di sudamericani e lasciarla li, tornando a casa. Non molto furbo.

Ma questo è solo un esempio, potrei citartene moltissimi e altrettanto diffusi nella comunicazione della maggior parte delle imprese, anche di quelle che si occupano di web o comunicazione.

Se ti può interessare l’argomento, in questo speech per il Web Marketing Festival dell’anno scorso avevo identificato diversi punti chiave che possono contribuire a una comunicazione efficace.

Come facciamo arrivare le persone sulle landing page?

Normalmente la prima fase di sviluppo prevede l’utilizzo del traffico a pagamento. Le principali motivazioni per iniziare subito con il ppc sono le seguenti:

  1. Posso individuare il potenziale cliente.
  2. Non ho tempi morti o attese e nel momento in cui è impostato inizia subito a generare visite.

Inoltre, se il mio utente è ben profilato posso aumentare l’efficienza della mia landing page. Quando la pagina è efficace, ovvero riesce a generare contatti in modo costante e a un costo sostenibile, passo all’efficienza del funnel.

In questo momento il mio cliente è contento perché sta già lavorando tramite i contatti ricevuti dalla combinazione ppc + landing page e quindi posso dedicarmi con calma e attenzione alla fase successiva.

Sfruttando le informazioni che ho già acquisito nel processo di creazione della pagina (problema, benefit, principali obiezioni ecc…) posso creare un blog in cui ogni post mi permetterà di posizionarmi per una chiave specifica utilizzata dagli utenti. In genere una delle sfaccettature del problema che risolvo con la landing page.

Come facciamo arrivare le persone sulle landing page?

Attraverso i post del blog posso incuriosire gli utenti, mantenere le promesse dell’headline fornendo una prima soluzione gratuita e, IN OGNI POST, proporre la combinazione avanzata a pagamento.

Devo attirare solo individui interessati all’acquisto e devo motivarli ad approfondire la mia offerta cliccando il link che porta alla landing page. Tutto il resto è superfluo.

Avere un blog mi permetterà di abbassare i costi di acquisizione ma anche, se sarò stato bravo con la definizione dei contenuti, di migliorare il mio tasso di conversione.

Il pubblico, oltre ad aver sviluppato una sorta di cecità ai banner, guarda con diffidenza le pagine pubblicitarie e preferisce approfondire per propria scelta.

In realtà la loro scelta è una conseguenza della mia abilità di creare suspense e persuasione con il post.

La navigazione nel web è un percorso ma le persone non devono navigare a caso tra i nostri contenuti. Sinceramente, non credo neanche che questo sia il loro desiderio.

Il blog è una delle tre tecniche che ci consente di rendere la nostra offerta davvero efficiente. Le altre due tecniche sono altrettanto importanti e potrai trovarle nel capitolo 9 del mio libro, edito da Hoepli, che sarà presto disponibile in tutte le librerie “Landing Page Efficace – conquista il tuo mercato con un’Offerta Invincibile”.

Anche se il titolo parla solo di uno specifico strumento, la pagina di atterraggio, il mio obiettivo è quello di trasmetterti un metodo che ho elaborato e che ti permetterà di creare offerte invincibili la cui efficacia migliora in modo esponenziale nel tempo.

Danilo Polidori

Danilo Polidori, Online Media Manager e fondatore di MediaBuzz, inizia la sua giornata alle 6:00 am con una corsa di 50 minuti a Battersea Park durante la quale raccoglie idee ed energie per affrontare con positività la giornata. Crede con fermezza che lo sviluppo tecnologico e dell’economia digitale rappresenti l’occasione per internazionalizzare le eccellenze produttive del nostro paese e tornare grandi.

More PostsWebsite

Follow Me:
TwitterFacebookLinkedInPinterest

5 Comments

  1. Ciao Danilo e ciao Luca,

    vi faccio davvero i miei complimenti per la bellissima intervista, molto interessante. Anche gli approfondimenti (video e grafici) gli ho visti e trovati altrettanto importanti per sviscerare meglio il problema.

    In particolare mi ha molto incuriosito l’aspetto di risolvere un problema specifico, questo sembra davvero essere il punto di partenza sul quale basare poi la propria comunicazione e strategia.

    Penso sia difficile, almeno lo è per me, però tradurre in pratica questa estrema specializzazione, per cui sono qui a chiedere un vostro consiglio…mi occupo, insieme a mia moglie Patrizia di fotografi di matrimonio a Milano nello specifico e in tutta la Lombardia, in generale.

    Come potrei comunicare in maniera ancor più specifica la mia specializzazione…(nel tuo esempio Luca dei parrucchieri per signora VS parrucchieri per bambini)?

    Spero possiate darmi un consiglio, magari avete già trattato con clienti con casi simili al mio.

    Grazie per l’attenzione e complimenti di nuovo per tutto.

    Buona giornata

    Gianluca

    Reply
    • Ciao!

      In base alla mia esperienza posso dirti questo: lavora sui SEO tool e sulle community, cerca dove le persone che tu vuoi raggiungere lasciano informazioni. Ad esempio, puoi sfruttare Keyword Planner per studiare le query e puoi leggere i forum del settore per individuare i problemi della gente con al quale vuoi interagire.

      Reply
    • Ciao, in giro ci sono moltissimi tool anche free per poter intercettare le reali necessita degli utenti nel campo specifico di tuo interesse. Come ti ha suggerito Riccardo leggendo i forum, ma anche i siti di domande generali come Yahoo Answer dove puoi trovare le specifiche necessità della nicchia del tuo pubblico puoi riuscire a capire esattamente quello che la gente cerca.
      Ti consiglio se non vuoi spendere soldi di scaricarti la Seo Power Suite che ha una versione gratuita (non ti permette di salvare, ma per farti un idea e capire dove agire e ottima) che ha tutti i tool di cui tu hai bisogno

      Reply
  2. Ciao Gianluca,
    Sono contento abbia trovato interessante l’intervista di Luca.
    Concordo con i suggerimenti di Riccardo e Vincenzo. In particolare punterei sull’analisi delle query, le ricerche/domande performate dagli utenti sui motori di ricerca per capire cosa cercano, le loro necessità, dubbi e sogni.

    Punterei anche sulle long tail keyword e sulle ricerche non proprio verticali rispetto al tuo segmento, ma comunque performate da persone che vogliono sposarsi. Mi vengono in mente ricerche relative ad abiti da sposa, bomboniere, ristoranti per cerimonie etc…
    Mi raccomando non perdere di vista il tuo core business e il territorio dove operi, non devi parlare di ristoranti, ma considerare che chi performa quelle ricerche potrebbe aver bisogno di un fotografo! 

    Inoltre considera le ricerche geolocalizzate!

    Il blog è lo strumento per comunicare con il vostro pubblico. Dopo aver effettuato l’analisi delle ricerche, dovreste offrire risposte attraverso la pubblicazione di articoli secondo un preciso piano editoriale.
    Se fatto bene. e con costanza. questa attività dovrebbe migliorare il vostro posizionamento, visibilità e incrementare il business.
    Dato che il vostro settore è molto competitivo potrebbe essere una buona idea affiancare un’attività di blogger outreach.
    Ultimo cosiglio, quando fai comment marketing su blog o forums di settore non utilizzare exact anchor match, ovvero la parola chiave per la quale vorresti performare sui motori di ricerca, non aiuta, anzi potrebbe avere effetti negativi sul rancking.
    Usa invece il tuo brand name e cogli l’occasione di dimostrare le tue competenze.
    Spero i nostri consigli ti siano di aiuto.
    Facci sapere come va!
    Danilo

    Reply
  3. La cosa che mi ha stupito è lo stile di vita da eterno giovane. Gli orari non sono conciliabili con una famiglia. Il commento su chi chiude le carte per andare a casa non lo approvo perché se a casa ci sono i tuoi figli…. la distanza limita il contatto con le aziende sicuramente. Confermo però che la trasposizione sul web di strategie degli anni 70 è vincente.

    Reply

Submit a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.