Neuromarketing e web design: come ottimizzare il tuo sito

Neuromarketing e web design: come ottimizzare il tuo sito
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Durante l’intervista a Lucia Carriero, direttore scientifico di Neuroset, abbiamo estrapolato un punto di vista interessante: conoscere il target è importante, ma per chiudere il cerchio devi scoprire come mette in pratica determinate scelte. In altre parole devi affrontare il tema del neuromarketing. Ovvero quella scienza che, come suggerisce Wikipedia:

Si prefigge di illustrare ciò che accade nel cervello delle persone in risposta ad alcuni stimoli relativi a prodotti, marche o pubblicità con l’obiettivo di determinare le strategie che spingono all’acquisto.

In questo caso ci viene in aiuto una recente intervista, pubblicata per le eccellenze digitali italiane, a Francesco De Fina. Il co-fondatore e CEO di Neuroset è chiaro su questo punto: ci sono una serie di indicazioni verbali che possono essere falsificate. Se chiedi a una persona un giudizio su un prodotto può sbagliare o mentire.

Questo può avvenire a livello conscio o inconscio. Ma ci sono elementi come la sudorazione, il battito cardiaco e l’esplorazione visiva che non possono essere falsificati. Questi – sottolinea Francesco De Fina durante l’intervista – sono parametri biologici che danno informazioni scientifiche.

Ora so cosa stai pensando. Se il neuromarketing indaga la reazione celebrale del singolo nel momento in cui si trova di fronte un determinato messaggio, è possibile ottimizzare un sito web cercando di rispettare questo argomento? La risposta è ovviamente sì, ecco i passaggi essenziali.

Il visual è decisivo

Questo è il punto di partenza. Le immagini e i video influenzano il cervello umano, riescono a comunicare con una velocità difficile da descrivere. E, soprattutto, possono andare oltre il significato che viene imposto dal testo. Per una foto è più semplice attivare questo processo interpretativo.

Un esempio su tutti? L’auto che corre su una strada deserta, tipica immagine d’apertura di un sito dedicato alle quattro ruote da viaggio. Ci sei tu, solo con la natura, in compagnia dell’asfalto.

Questo è l’idillio che ti aspetta nel momento in cui scegli questa vettura. Stesso discorso vale per un sito web che ti permette di prenotare una vacanza a Capodanno: una coppia, un bicchiere di champagne, un balcone affacciato sulla cartolina della città e i fuochi d’artificio.

Tutto è perfetto, non ci sono inconvenienti, non ci sono nuvole all’orizzonte o code di traffico che ti impediscono di goderti il viaggio. L’immagine non deve solo informare, deve emozionare. Deve accendere la miccia del tuo interesse e stimolare l’idea: “Sì, potrei esserci io in questa situazione”. O può essere utilizzato per lasciar sognare le potenzialità.

 

La Apple è maestra in questo. Già protagonista con diversi casi di storytelling aziendale, la casa di Cupertino ha pubblicato uno spot dedicato alle dimensioni dell’iPad. Non lo ha fatto indicando i vantaggi concreti, i millimetri di spessore, ma mettendo a confronto per tutta la durata del video l’iPad con una matita. Anche se non te ne accorgi subito.

L’importanza del confronto

All’interno dell’argomento visual è utile definire il confronto, un paragone ravvicinato tra il prima e il dopo. Hai bisogno di paragrafi su paragrafi per descrivere qualcosa del genere. Ma con le immagini risolvi subito: le persone amano ciò che racchiude il prima e il dopo.

Lo puoi usare con successo per un sito dedicato ai prodotti dimagranti. Ma come suggerisce Andrea Saletti nel libro “Neuromarketing e scienze cognitive per vendere di più sul web” ci sono alcune regole da rispettare. Ad esempio, il miglioramento deve essere credibile, non devi prendere in giro i consumatori (una delle regole di David Ogilvy). E poi il contrasto deve essere migliorativo.

Le immagini vanno da sinistra a destra. Il prima e il dopo segue un processo temporale, proprio come vuole la logica. Attenzione, questo non è stato inventato dai pubblicitari o dai web designer. I grandi artisti hanno usato la sequenza temporale per riassumere in un unico quadro tempi differenti. Sempre da sinistra a destra, rappresenta lo scorrere del tempo.

Da leggere: visual storytelling, racconta il tuo brand con le immagini

Guarda lo sguardo

Altro elemento fondamentale: il volto delle persone. Nelle immagini dei siti web spesso vengono catturati i volti delle persone. Soprattutto nel caso in cui vuoi descrivere un’esperienza, o si cerca di rappresentare il target nel momento in cui usa il bene o il servizio. Le heat map hanno più volte sottolineato l’importanza di questi fattori nel processo di navigazione dell’utente.

Neuromarketing e web design

Anche questo, però, non è un dettaglio che viene scoperto oggi. Nella pittura classica ci sono gli astanti e gli indicatori: figure umane che indicano con lo sguardo e le mani determinate scene del quadro. Suggeriscono allo spettatore che sentimenti provare, cosa è giusto fare in una determinata situazione. Un po’ come accade con il bambino che guarda l’headline.

Scegliere il font

Un passaggio decisivo per chi si occupa di web design: il font del testo può comunicare con il lettore. A prescindere dalle parole utilizzate nel testo. Ci sono due grandi famiglie di font: serif e sans serif, ovvero con e senza grazie. Questi elementi decorativi che si trovano alla fine delle lettere possono ridefinire l’equilibrio del portale.

Un font serif – Time New Romans o Georgia – è perfetto per i documenti ufficiali, per affrontare argomenti importanti e seriosi. Il sans serif, invece, è la scelta creativa dedicata al titolo che vuole colpire ed emozionare. Andrea Saletti, nel già citato libro, suggerisce che i font sans serif sono molto più d’impatto rispetto alla controparte. Per questo dovrebbero essere utilizzati nelle headline.

I colori comunicano

I colori del sito possono fare la differenza. Il motivo è semplice: di fronte a te hai una fonte di comunicazione. Proprio così, il colore dà indicazioni chiare a chi si trova dall’altra parte dello schermo. Non è una novità, c’è una sezione del web design che affronta il tema della psicologia.

colori neuromarketing

Come puoi ben vedere da questa grafica (fonte immagine) ci sono dei sentimenti che ruotano intorno ai colori. Quindi si possono definire delle corsie preferenziali per sviluppare soluzioni cromatiche e colpire l’attenzione di un determinato target. Se ho un sito di assicurazioni scelgo il verde perché ispira fiducia, se vendo parti di ricambio per moto da corsa punto sul rosso o sull’arancione.

Questo ragionamento può essere declinato per singoli aspetti del sito web, ad esempio i bottoni delle call to action. Questi elementi sono fondamentali nelle landing page e ti consentono di aumentare le conversioni modificando semplici elementi. Come il copy dell’invito all’azione, la forma del pulsante o il colore. Concentriamoci su quest’ultimo punto: quale useresti?

In linea di massima punto su soluzioni tenui e amichevoli, come il verde e il celeste. Non di certo sul rosso perché potrebbe essere inteso come un segnale di pericolo: tutte le situazioni problematiche sono caratterizzati da bottoni in rosso.

Però il principio che ti deve guidare è un altro: hai bisogno di contrasto tra il colore del pulsante e tutto ciò che lo circonda. Un buon call to action button ha spazio bianco intorno – non è soffocato da altri elementi – appare cliccabile al passaggio del mouse e si lascia notare.

Per approfondire: come aumentare le conversioni con un semplice bottone

Vuoi conoscere il neuromarketing?

Queste nozioni sono una parte del grande bagaglio culturale che nasconde il neuromarketing, ma soprattutto rappresentano uno dei possibili usi di questa materia. Una materia che ha come obiettivo la conoscenza dei processi decisionali per migliorare il rendimento, per aumentare l’efficacia di un prodotto o servizio. Sarà anche questo il tema dell’evento Neuromarketing Coach, appuntamento fissato per l’11 e il 12 Novembre al TIM Space Milano, Piazza Einaudi 8.

Vuoi partecipare? Come media partner dell’evento abbiamo a disposizione dei codici che puoi utilizzare in fase di acquisto per ottenere il 15% di sconto sul prezzo: QN11113MB, QN13927MB, QN13102MB, QN12744MB, QN45284MB, QN54716MB, QN18652MB, QN24172MB. Buon neuromarketing a tutti!

Riccardo Esposito

Riccardo Esposito, blogger per MediaBuzz. Si occupa di scrittura online dal 2008: ha iniziato in agenzia e ora passa 14 ore al giorno davanti al monitor del suo iMac. Il suo blog personale: My Social Web

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