La forza del neuromarketing: intervista a Lucia Carriero

La forza del neuromarketing: intervista a Lucia Carriero

Lucia Carriero

Sono una neuroscienziata, mi occupo di ricerca e sviluppo per Neuroset. Ho un dottorato in neuroscienze conseguito alla SISSA-ISAS, la Scuola Internazionale Superiore di Studi Avanzati di Trieste. Ho lavorato come ricercatrice in alcune delle istituzioni accademiche più prestigiose in Europa, tra cui il Max Planck Institute di Monaco di Baviera, e il CNRs in Francia. Mi appassiona il comportamento del consumatore e tutto ciò che riguarda le motivazioni inconsce che portano all’acquisto di un determinato prodotto, e li studio con tecniche di neuroimaging come la risonanza magnetica funzionale (fMRI), l’elettroencefalografia (EEG), l’eyetracking, e altre misurazioni fisiologiche.

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Spesso la nostra attenzione cade in riflessioni sterili, non riusciamo a focalizzarci sugli argomenti utili. Pensa a un sito web: puntiamo sull’inbound marketing e sullo storytelling, creiamo un piano editoriale efficace per pianificare i contenuti. E per ottenere risultati interessanti.

E poi ci dimentichiamo il protagonista assoluto di tutto questo processo: la persona che deve scegliere il mio prodotto o servizio. Il copy è interessante, può influenzare i comportamenti degli individui. Questo vale anche per le immagini.

Ma in che modo? Attraverso quale processo? Cosa influenza le scelte sul web? Questa è la materia che fa la differenza: il neuromarketing. Un argomento che abbiamo già affrontato con Andrea Saletti e che vogliamo approfondire grazie al contributo di Lucia Carriero, neuroscienziata e responsabile ricerca & sviluppo di Neuroset.

Chi sei e di cosa ti occupi?

neuromarketing - Lucia CarrieroSono il Direttore Scientifico di Neuroset e mi occupo di ricerca e sviluppo di nuove tecnologie per lo studio del comportamento del consumatore. Creo e metto a punto test e misurazioni per investigare cosa attrae l’attenzione del consumatore su un prodotto o in uno spot pubblicitario.

Ad esempio? Odori, sapori, melodie che suscitano più emozioni all’interno di uno store e motivano all’acquisto, o ancora quali caratteristiche di un package coinvolgono e procurano più engagement.Per dare risalto a questi fattori abbiamo organizzato un evento a Milano, Neuromarketing Coach, che riunisce i principali esperti di questa materia provenienti sia dal mondo accademico che da quello della business innovation. L’appuntamento è per l’11 e il 12 Novembre al TIM Space Milano, Piazza Einaudi 8.

Racconta ai lettori come hai iniziato

Vengo dalla ricerca accademica, ho un PhD, da più di dieci anni mi occupo di neuroscienze e di comprendere come prendiamo decisioni in condizioni conflittuali. Mi sono occupata di percezione visiva e di come distinguiamo il volto di una persona affidabile da quello di una persona sleale.

Ho sempre pensato che alcune delle conoscenze che oggi abbiamo sul funzionamento del cervello possano essere applicate a vari settori, tra cui l’economia e il marketing. Mi appassiona scoprire come funziona il cervello del consumatore. O come si può rendere emozionante una campagna pubblicitaria aggiungendo piccoli accorgimenti strategici presi in prestito dalle neuroscienze.

Come è nata l’idea di un evento a Milano?

Volevamo creare un evento particolare, non convenzionale, di alto livello. Ma allo stesso tempo formativo. Oggi non esistono sul mercato corsi di neuromarketing veramente pratici.

Spesso, i convegni sull’argomento propongono idee teoriche, non facilmente applicabili alla realtà business. Oppure, all’altro estremo, spingono idee fuorvianti (es. la psicologia dei colori, il cervello rettile, ecc.) che non derivano dalle neuroscienze e non hanno nulla a che fare con lo studio del cervello.

Volevamo sfatare questi falsi miti sul neuromarketing e insegnare delle tecniche di base che fossero applicabili dai partecipanti direttamente ai loro progetti. Così abbiamo organizzato Neuromarketing Coach, puntiamo alla pratica e alla contestualizzazione scientifica di questo tema.

Per i lettori di MediaBuzz abbiamo pensato a una serie di codici sconto del 15%, sono dei copupon da inserire nell’apposito form nel momento dell’acquisto: QN15957MB, QN45067MB, QN12568MB, QN15598MB, QN31749MB

Neuromarketing: la soluzione per conquistare il web?

Beh, forse questa affermazione è un po’ estrema. Diciamo che le scelte degli utenti sul web, sia che si tratti di iscriversi a una newsletter o di acquistare un prodotto online o di esplorare una pagina, sono influenzate dagli stessi meccanismi che governano le scelte dei consumatori in uno store reale.

Le neuroscienze possono aiutare le aziende a ottimizzare il design di un sito o la presentazione di un prodotto, per renderli competitivi, analizzando le risposte emozionali durante la navigazione.

Possiamo veramente influenzare le scelte dei consumatori?

Il neuromarketing non è una disciplina anti-etica. I consumatori possono essere influenzati solo se veramente motivati ad acquistare un certo prodotto. Più che condizionare le scelte d’acquisto, diciamo che il neuromarketing può aiutare le aziende a creare messaggi efficaci.

Senza dimenticare che in questo modo si possono risparmiare centinaia di migliaia di Euro prima di lanciare campagne marketing che si rivelino, magari, degli epic fail (si pensi ad esempio al clamore recente per la campagna sul #fertilityday o al flop della campagna Enel e dei #guerrieri).

I contenuti possono beneficiare del neuromarketing?

Moltissimo. Ad esempio alcuni test neuropsicologici riescono a identificare le parole o gli attributi che il consumatore tende automaticamente ad associare a un certo brand. Come nel caso di Barilla e i concetti di casa, famiglia, festa… Si tratta di test cosiddetti “comportamentali”, ovvero che si basano sui tempi di reazione automatica, istintiva, pre-verbale del consumatore.

Perché un’azienda dovrebbe puntare su queste strategie?

Per identificare le emozioni che il consumatore associa al proprio brand, ad esempio. Per misurare come viene percepito il proprio messaggio e aumentare l’engagement. Conoscere a fondo ciò che piace e soddisfa il consumatore permette alle aziende di migliorare il prodotto che gli viene offerto.

Un consiglio che cambierà la vita del lettore

Alla Neuroset ci occupiamo molto di marketing sensoriale e del fatto che, in quanto esseri umani, noi esploriamo il mondo attraverso i sensi. Gli studi di neuroscienze mostrano che il cervello usa le informazioni provenienti dal corpo (ad esempio il battito accelerato, il respiro corto, la sudorazione, la sensazione di caldo o di freddo) per interpretare il mondo e quel che ci circonda.

neuromarketigTra tutti, il senso del tatto è molto potente. Gli esseri umani hanno lo stesso bisogno di contatto e di farsi toccare. In uno studio recente è stata mostrata una relazione diretta tra contatto fisico e copiosità delle mance. I ricercatori hanno chiesto alle cameriere di un ristorante di toccare brevemente il cliente sulla mano o sulla spalla mentre restituivano il resto alla cassa, dopo il pagamento.

Le reazioni dei clienti, indipendentemente che fossero uomini o donne, furono sorprendenti: le mance aumentavano nel caso del “tocco” rispetto al caso in cui le cameriere non sfioravano i clienti. Questo succede perché le persone che sfiorano – senza essere invadenti – sono vissute come calde, amorevoli, che manifestano cura e affezione. Trasmettono comfort, ti mettono a tuo agio.

L’azione del toccare rende la relazione più amichevole. Al tocco e alle carezze è associato un aumento nella produzione di ossitocina, un ormone molto importante per il consolidarsi delle relazioni interpersonali. Ecco perché il tatto è uno dei sensi più potenti nel marketing. Toccare un prodotto, anche solo sfiorarlo, crea un legame immediato che aumenta il desiderio di acquisto.

Danilo Polidori

Danilo Polidori, Online Media Manager e fondatore di MediaBuzz, inizia la sua giornata alle 6:00 am con una corsa di 50 minuti a Battersea Park durante la quale raccoglie idee ed energie per affrontare con positività la giornata. Crede con fermezza che lo sviluppo tecnologico e dell’economia digitale rappresenti l’occasione per internazionalizzare le eccellenze produttive del nostro paese e tornare grandi.

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