Native advertising: cos’è e come sfruttare al massimo i contenuti native

Native advertising: cos’è e come sfruttare al massimo i contenuti native
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Il concetto di native advertising è sempre più diffuso nello scenario del content marketing. Il motivo è semplice: le persone non hanno bisogno della pubblicità classica, non più ormai. L’interruzione del messaggio con l’advertising, lo slogan che spinge al puro e semplice acquisto, non può avere futuro in un web che è diventato terreno noto per il pubblico.

Oggi non puoi ragionare in questi termini. La banner blindness è un dato di fatto: le persone ignorano i formati pubblicitari classici, hanno sviluppato un percorso visuale che consente di ignorare tutto ciò che viene riconosciuto come interruzione. Ecco perché il concetto di inbound marketing diventa sempre più importante per chi vuole emergere.

Devi farti trovare nel momento in cui le persone hanno bisogno di te. Questa è la strada da seguire, questa è la regola fondamentale che ti spinge a lavorare verso il native advertising. Ovvero una delle possibili soluzioni per soddisfare questo bisogno, per dare al pubblico la risposta giusta. E, al tempo stesso, evitare di investire le proprie risorse nel modo sbagliato. Io direi di iniziare questa guida da una definizione.

Cos’è il native advertising?

Il native advertising è una forma di pubblicità che assume la forma editoriale dei contenuti originali. Non c’è interruzione dell’esperienza utente, questa è un’altra caratteristica di questa realtà.

Ma il punto più importante: ciò che viene pubblicato come native advertising è rilevante per l’utente, per la persona che legge o visualizza i contenuti in una determinata piattaforma. Questi sono i punti della definizione.

Quindi stiamo parlando di advertising online, di pubblicità che viene pubblicata su un sito web. O su una piattaforma social. Sembra qualcosa di innovativo, vero? In realtà quando si parla di native advertising si fa riferimento a qualcosa che è sempre esistito. E che abbiamo usato per anni. Ad esempio gli annunci di AdWords fanno parte del native advertising, lo stesso vale per i post sponsorizzati che trovi su Facebook o Twitter.

Quello che deve essere chiaro: il native advertising è un contenuto che non dà fastidio a chi legge, ma viene confezionato in modo tale da confondersi con le altre notizie (pur facendosi riconoscere) come forma e contenuto. Non esiste native advertising se manca uno di questi punti: deve essere il pubblico a scegliere ciò che hai scritto, non il contrario. Non devi interrompere ma attirare e rispondere.

Piccola storia del native advertising

Come ho detto, il native advertising non è una novità. C’è sempre stato bisogno di inserire contenuti sponsorizzati all’interno di un piano editoriale, da un lato per monetizzare progetti e dall’altro per ottimizzare il messaggio pubblicitario. Nel tempo c’è stato un miglioramento del processo, ma il concetto di base è sempre stato presente nella comunicazione contemporanea.

Già nel 1910, infatti, i brand pubblicavano articoli sui giornali del tempo con un taglio editoriale. Quindi, non come semplici messaggi pubblicitari ma come articoli dedicati a storie ben articolate. Ecco un esempio: “The Penalty of Leadership” di Theodore F. MacManus.

native advertising

The Penalty of Leadership: esempio di Native Advertising

Questa metodologia si sviluppa sui quotidiani, poi su altri mezzi di comunicazione come la radio e la televisione. In particolar modo questo universo permette di mescolare elementi differenti come audio e video. Moltiplicando le possibilità di sponsorizzare prodotti commerciali all’interno dei contenuti. Esempio sostanziale: il genere soap opera che nasce per promuovere il sapone P&G.

Negli anni Sessanta lo spot pubblicitario si evolve verso soluzioni differenti, interrompendo il contenuto con i messaggi pubblicitari. Con l’arrivo di internet, però, il concetto di native advertising raggiunge la sua consapevolezza: il banner si impone e poi decade per lasciar spazio al concetto di contenuto promosso da un brand. Capace di interessare quel pubblico, senza un fine commerciale diretto.

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Quanti tipi di native advertising?

Non uno, questo è chiaro. Ci possono essere diverse soluzioni per puntare su questa metodologia. Tutto dipende dagli obiettivi che vuoi raggiungere. Ecco perché il concetto di native advertising non può essere affrontato come tema isolato, ma deve essere inserito in una strategia precisa. Una strategia di inbound marketing che analizzi obiettivi, necessità aziendali, concorrenza e target di riferimento.

In questo modo è possibile scegliere la soluzione adeguata, il tipo di messaggio da confezionare per ottenere il miglior risultato. Condizioni differenti, messaggio differente, native advertising altrettanto differente. Questo per ottimizzare il risultato e intercettare il pubblico più interessato al contenuto. Allora, quali sono le soluzioni per fare native advertising? Lo IAB ha una definizione:

Paid ads that are so cohesive with the page content, assimilated into the design, and consistent with the platform behavior that the viewer simply feels that they belong.

Quindi, il native advertising è pubblicità a pagamento coerente con il contenuto della pagina, ma anche con il design e la piattaforma che ospita il contenuto. Da questo si può arrivare a 6 tipologie differenti di native advertising. Scopriamole insieme.

Curioso di vedere esempi del nostro lavoro? Campagne di Native Advertising e Content Marketing.

In-Feed

Queste sono le inserzioni pubblicitarie che vengono inserite nel feed degli aggiornamenti delle varie piattaforme. Qualche esempio concreto? Le pubblicità di Facebook e quelle di Twitter, solo per citare quelle più famose. Caratteristica essenziale: riconoscibili con un tag promoted post, anche se l’aspetto è simile a quello degli altri contenuti.

Paid Search

In questo caso l’attenzione è tutta per i risultati inseriti nelle query, nelle pagine dei motori di ricerca. In questo caso gli inserzionisti pagano per essere presenti nell’elenco, in una posizione privilegiata. Ovviamente – e questo vale anche per la pubblicità In-Feed – c’è un pannello di controllo che ti consente di ottimizzare la creazione del messaggio pubblicitario.

Widget con post raccomandati

Annunci a pagamento per correlare dei contenuti sponsorizzati a un determinato articolo grazie a un widget. Ovvero un box nel quale aggiungere dei titoli e delle miniature per attirare l’attenzione dei potenziali lettori. Qualche esempio concreto? Taboola, Gravity, Outbrain.

Promoted listing

L’aspetto promozionale in questo caso si caratterizza dalla capacità dell’editore di inserire un contenuto – appunto, quello che si vuole sponsorizzare – in una lista. Appare chiaro, quindi, che sono avvantaggiati tutti i progetti che in qualche modo creano degli archivi. Ad esempio Amazon, Foursquare ed Etsy, ma solo per fare qualche esempio.

In-Ad

Queste unità pubblicitarie sono molto vicine idealmente agli annunci standard, quindi simili ai banner che abbiamo imparato a dimenticare. Però c’è un importante punto di differenziazione: una specifica pertinenza con la linea editoriale della piattaforma, si trova un lavoro di contestualizzazione con il pubblico e il contesto.

Contenuto personalizzato

Probabilmente è il tipo di native advertising preferito e più conosciuto: in questo caso parliamo dei famosi post sponsorizzati, contenuti scritti e confezionati per essere pubblicati su altri siti web. In questo caso ci sono gli inserzionisti che producono un articolo secondo determinate regole, e un editore che mette a disposizione il proprio spazio per questo scopo.

Gli aspetti fondamentali del native advertising

Ho parlato di regole da rispettare, e in effetti è proprio così: per ottenere buoni risultati il native advertising deve osservare delle indicazioni precise. Spesso, infatti, questa metodologia di pubblicità deve rimanere sui binari stabiliti dalle regole del rispetto e della buona comunicazione. Sai di cosa sto parlando, vero? Il native advertising deve essere riconoscibile, non un modo per ingannare il pubblico.

 

Perché è semplice cadere nell’errore e scambiare il native advertising per una pubblicità camuffata da contenuto editoriale. Ci sono dei dettagli che possono fare la differenza e, soprattutto, aiutarti a superare le indicazioni imposte dall’FTC. Il Federal Trade Commission (agenzia che tutela i consumatori) ha individuato grandi incongruenze tra il concetto di contenuto creato senza doppi fini e sponsorizzazione.

Chiaramente le persone guardano con occhio differente un contenuto non commerciale, tendono a fidarsi e a interagire in modo differente. Il native advertising, il vero native advertising, fugge da questo nodo e si presenta in modo differente. Ecco le caratteristiche essenziali:

  1. La natura sponsorizzata è evidente e chiara.
  2. La linea editoriale viene rispettata.
  3. Il design è fedele alla piattaforma.
  4. La qualità è superiore.

Cosa significa quest’ultimo punto? Come vedremo nel prossimo paragrafo, gli esempi di native advertising possono cambiare il concetto stesso di contenuto di qualità come può immaginarselo un web writer o un blogger. Nel native advertising, soprattutto quello che rientra nella sezione dei contenuti personalizzati, si possono incrociare competenze differenti per creare dei veri capolavori editoriali.

Da leggere: Adblocking, ecco la soluzione

Esempi di native advertising

Il messaggio che deve passare: native advertising non significa pubblicità camuffata da contenuti spontanei. Lo stesso discorso vale per l’influencer marketing: la natura del contenuto deve essere definita, non può e non deve ignorare il rapporto di fiducia che c’è con il lettore. Per il native advertising è simile: il rapporto commerciale tra chi scrive e chi legge deve essere chiaro.

Deve esserci una dichiarazione immediata, le persone devono capire subito che quel contenuto è in quella posizione perché qualcuno ha pagato. Ma deve essere così curato e interessante da far dimenticare questo elemento. Qualche esempio concreto? Ecco una lista di casi.

Microsoft su Huffington Post

Microsoft per Huffington Post

In questo caso il native advertising è un contenuto testuale, un vero e proprio articolo che viene pubblicato sull’Huffington Post e che ha come elemento centrale la costruzione di un blog. Ovvero un elemento che fa parte dell’universo digitale, ed è qui che la connessione tra contenuto utile e Microsoft diventa evidente.

Netflix su New York Times

Netflix è sempre stato un brand particolarmente attento al native advertising. Ed ecco un caso concreto, ben studiato e organizzato su una delle testate più importanti del pianeta: il New York Times ha ospitato un contenuto spettacolare sull’argomento legato al sistema carcerario americano.

Mastercard su Mashable

native advertising

Ancora un esempio di grande Native Advertising editoriale grazie a Mastercard che ha pubblicato articoli degni di nota su Mashable, noto magazine online dedicato alla tecnologia e al mondo delle comunicazioni. Come puoi ben vedere, la natura a pagamento del contenuto e sempre in evidenza.

MSC Crociere su Fanpage

Un esempio italiano di native advertising: quello che si sviluppa tra MSC Crociere e Fanpage. Qui, in effetti, il rapporto è piuttosto interessante perché all’interno del magazine c’è una sezione dedicata solo ed esclusivamente a questo brand. Con banner contestualizzati, contenuti esclusivi e widget social.

Friskies su Buzzfeed

 

È importante considerare che il native advertising non è solo testo e pubblicazioni su magazine, ma anche social. E soprattutto video, formato che oggi è decisivo per l’importanza che continua a ottenere sui social. Ora, qual è il punto? Sul canale YouTube di Buzzfeed è stato pubblicato un video. In linea con il calendario editoriale di questo brand. Non sembra una pubblicità. Ma è una pubblicità.

Perché il native advertising funziona?

Guarda gli esempi che ho lasciato in alto. Secondo te perché funzionano? In primo luogo gli inserzionisti hanno scelto delle piattaforme con un pubblico imponente, ampio. E questo è un modo interessante per procedere a patto che la riflessione sul target sia stata fatta con le giuste misure.

Ma poi? Guarda il contenuto: vedi qualcosa di commerciale? Il testo del native advertising è un comunicato stampa riadattato? No, è un grande contenuto. Un testo che si intreccia con video, grafici, animazioni. C’è un design completamente differente: se guardi gli esempi di Netflix puoi avere un’idea chiara.

Perché il native advertising funziona?

Anche l’esempio fatto qualche tempo fa su MediaBuzz non lascia scampo: quando hanno pubblicato l’articolo su Wired, il content marketing team di Netflix ha creato un’esperienza nuova. Un articolo capace di interagire con l’utente e di coinvolgerlo nella creazione del contenuto. Questo vale anche per gli esperimenti fatti da Google Play Music su Buzzfeed: in base al segno zodiacale ti suggeriscono un brano da acquistare e condividere sui social.

Ovviamente questo è solo uno dei tanti contenuti pubblicati sulla piattaforma come branded content Google. In realtà quella di Mountain View è una vera e propria case history di native advertising che può essere letta per intero sulla pagina ufficiale (anche questo è marketing). Estrapolo un passaggio:

Exposure to Google Play branded posts led to a 51% increase in brand awareness and users were 23% more likely to use Google play to download the television drama series, compared to BuzzFeed readers who did not read posts!

Questo significa che la campagna ha avuto un bel riscontro. Chiaro, non è un risultato da tutti: BuzzFeed ha dei numeri eclatanti. Ma è un modello da seguire per chi vuole iniziare a lavorare in questa direzione, sia per monetizzare la propria piattaforma, ma anche per raggiungere un pubblico specifico per ottenere determinati benefici: brand awareness, visite dirette, lead generation.

Da leggere: perché passare al native Ads?

Libri e PDF sul native advertising

Vuoi migliorare le tue conoscenze rispetto al native advertising? Mi sembra una buona idea, per avere coscienza di questo fenomeno (e per ottenere il massimo da queste forme pubblicitarie) c’è bisogno di formazione. Continua e costante. La prima soluzione: leggere i blog di settore e, soprattutto, i libri di chi conosce bene l’argomento. E può descrivere con cura il tema. Qualche titolo?

  1. Native advertising. La nuova pubblicità di Claudio Vaccaro.
  2. The Native Advertising Advantage di Mike Smith
  3. Native Advertising Arbitrage di Rob Keast.

Sono tre libri molto interessanti che hanno come riferimento l’argomento native advertising. Tra questi titoli suggerisco soprattutto quello di Claudio Vaccaro: uno dei testi più interessanti in italiano che può fare chiarezza sull’argomento. Ci sono anche diversi PDF ed ebook gratuiti più o meno interessanti da prendere in considerazione. Un esempio posso lasciarlo qui come embedded.

Un aspetto di questo PDF ha attirato la mia attenzione, e si trova proprio nelle conclusioni: la transizione al modello native advertising ha bisogno di un’evoluzione rispetto al concetto stesso di pubblicità. E di quelle che possono essere le modifiche di un messaggio lasciato in questa forma, con questa soluzione. Il tempo dei banner e delle interruzioni volge al termine: il native advertiding può fare la differenza.

Native advertising: la tua opinione

Ovviamente può fare la differenza se riesce a svilupparsi nel miglior modo possibile. Se può sfruttare al massimo il suo essere parte integrante di un progetto editoriale più ampio, e non semplice evento sporadico. E soprattutto non contestualizzato con quelle che sono le esigenze di un singolo progetto.

Un’agenzia specializzata può essere la soluzione migliore per gestire al massimo il native advertising, e per ottenere i risultati sperati. Tu, invece, hai già un’opinione su questa metodologia? Secondo te funziona? Lascia la tua opinione nei commenti, aiutaci a migliorare la nostra guida.

Riccardo Esposito

Riccardo Esposito, blogger per MediaBuzz. Si occupa di scrittura online dal 2008: ha iniziato in agenzia e ora passa 14 ore al giorno davanti al monitor del suo iMac. Il suo blog personale: My Social Web

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