Cosa ti viene in mente quando si parla di influencer marketing? Grandi nomi al servizio delle aziende, personaggi del web che diventano delle star, contatti inarrivabili capaci di smuovere mari e monti.

Questo al pari delle celebrità classiche, come attori o cantanti, anche dal punto di vista delle esigenze economiche. Ma esiste un altro universo altrettanto valido: quello dei micro influencer.

Chi lavora sodo con gli strumenti del web può raccogliere buoni frutti, può diventare un punto di riferimento per la propria audience fino a raggiungere dei risultati interessanti. Questi risultati permettono al blogger di diventare appetibile per le aziende. Vuoi raggiungere una nicchia precisa? Una campagna di influencer marketing mette in contatto chi scrive e chi legge attraverso logiche virtuose.

Tutto si basa sull’autorevolezza della fonte. Se organizzi una buona campagna incontri le esigenze del pubblico con le caratteristiche del brand. La trasparenza del rapporto commerciale fa il resto.

Il contenuto viene assimilato, seguito e apprezzato. Le risposte non mancano ma devi gestire la tua strategia individuando le risorse giuste. Che spesso si ritrovano nel concetto di micro influencer. Ma di cosa sto parlando esattamente? Approfondiamo questo argomento.

Cos’è un micro influencer?

Il micro influencer è un individuo che pubblica contenuti attraverso uno o più canali social, viene seguito da un pubblico interessato e partecipe. Ma non vanta grandi numeri.

Le caratteristiche di base sono simili a quelle di un influencer ordinario, ma i numeri sono minori in termini assoluti. Spesso questo significa anche una contrattazione differente per l’azienda che vuole sfruttare le potenzialità di questo contatto.

Ma il rapporto non è così banale, queste figure non sono semplici blogger alle prime armi. Chi sono questi micro influencer? Web writer, instagrammer, youtuber, persone che usano questi strumenti in modo sistematico, raggiungendo anche una buona audience. Ma senza ottenere dei riscontri così elevati e continui da poter trasformare quest’attività in un business.

Questo però non è sinonimo di inefficacia. Spesso i micro influencer sono semplici appassionati che riescono a ottenere un buon seguito proprio perché condividono contenuti con passione, costanza e semplicità. Anche se hanno una portata differente rispetto ai grandi nomi, questi personaggi possono modificare le opinioni di piccole nicchie e dare dei plus alle aziende. Non per forza PMI, l’azione di micro influencer marketing può interessare piccole realtà e grandi imprese.

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I vantaggi del micro influencer

Ho scritto che in termini assoluti i micro influencer hanno dei valori inferiori, ma non in una prospettiva relativa. Un esempio? Come suggerisce una ricerca di Digiday, il micro influencer su Instagram non è sinonimo di scarse prestazioni. Anzi, sotto un determinato punto di vista questa realtà è più efficace dei grandi nomi.

Un micro influencer può essere la soluzione ideale per raggiungere piccole nicchie, per conquistare la fiducia di settori che non hanno bisogno di testimonial prorompenti. Spesso neanche esistono queste figure, oppure non vengono accettate e credute. Ma, soprattutto, il micro influencer può essere la chiave giusta per ottenere coinvolgimento da parte del pubblico.

I dati parlano chiaro. Secondo Digiday, infatti, esiste un rapporto inversamente proporzionale tra numero di follower ed engagement. Detto in altre parole, gli account che ottengono il maggior coinvolgimento del pubblico sono quelli che riescono a curare con maggior attenzione i rapporti con la community. Con i singoli individui. Stesso discorso vale per Facebook, e per qualsiasi altra piattaforma. Le parole di eMarketers confermano questa tendenza:

Instagram influencers who have the most followers don’t necessarily garner the most “likes” and comments. Research from Markerly revealed that users who sign up for Markerly’s network with fewer than 1,000 followers get more “likes” and comments on average than those with more than 10 million followers.

Quali sono gli elementi per scegliere un influencer? L’indice out-degree è l’aspetto più interessante, suggerisce la quantità di persone che un soggetto può raggiungere grazie a determinati canali.

Poi chiaramente c’è la coerenza tra l’argomento affrontato del brand e quello dell’influencer, ma in determinati passaggi può essere importante valutare soprattutto la qualità delle conversazioni. E i micro influencer spesso riescono a ottimizzare al massimo questi passaggi.

Da leggere: come valutare il lavoro di un influencer

Fidelizzazione dei micro influencer

Tra i vantaggi dei micro influencer c’è chiaramente un possibile vantaggio economico: questa soluzione può avere un costo inferiore, ma soprattutto è più facile da contattare. Solo questi sono i vantaggi? Semplici questioni organizzative? No, i micro influencer sono un ottimo punto di partenza per creare una community fedele.

Non si tratta solo di mandare un’email per contattare l’influencer e organizzare una pubblicazione, devi alimentare nel tempo una relazione virtuosa. Magari inviando articoli esclusivi, coupon, anteprime di modelli o servizi che gli altri utenti non possono avere. In questi casi è importante definire un lavoro di email marketing: segmentare e pianificare i contenuti per le persone giuste, questo è il tuo compito.

La fidelizzazione dell’influencer è un passaggio decisivo. Puoi trasformarlo in un ambassador naturale, disposto a parlare del tuo brand in modo indipendente. Mai sottovalutare l’importanza di un dono ben studiato. E di una mail list con i contatti giusti.

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Come scegliere i micro influencer

Il lavoro da svolgere per individuare i micro influencer è simile a tutti gli altri. Si parte da una ricerca – che coinvolge pagine web, blogger, social network – e da un foglio Excel sul quale segnare tutte le informazioni. La regola da rispettare, piuttosto, è un’altra: valutare con cura le conversazioni e scendere in profondità. Senza farsi ingannare dai numeri. In questo caso la valutazione diventa capillare.

Dopo aver individuato il singolo nome devi contestualizzare il numero dei commenti sulle piattaforme, i retweet, le menzioni di qualsiasi tipo (su Twitter, su Instagram e sulle pagine web come blog e forum).

Ma soprattutto devi osservare la qualità delle conversazioni. I canali social di questi micro influencer dovrebbero generare conversazioni spontanee: il vero plus di questi canali riguarda proprio la possibilità di entrare in contatto con la “pancia” della community. Con il pubblico reale.

Per scegliere un micro influencer devi valutare non solo il numero dei commenti, ma anche come si sviluppano. Cosa lasciano i lettori? Critiche, conversazioni inutili o discussioni nelle quali il brand può inserirsi facilmente? Questi elementi sono indispensabili per valutare il lavoro. Un altro punto essenziale: scegliere sempre elementi disposti a collaborare dopo la pubblicazione. Se le discussioni si amplificano hai bisogno di persone che rispondono ai commenti e che ti consentono di intervenire facilmente.

Per approfondire: come guadagnare diventando influencer

Hai già lavorato con i micro influencer?

Io credo che questo aspetto dell’influencer marketing sia interessante. Non più semplice, attenzione. Spesso questo aspetto viene valutato con sufficienza, in realtà i micro influencer sono strumenti per ottenere risultati concreti. Possono essere utilizzati quando le community sono molto piccole, o quando vuoi lavorare su fronti differenti. Ovvero sulla notorietà del brand e sulle conversazioni.

Cosa significa tutto questo? Ancora una volta viene confermata la necessità di lavorare con un’agenzia specializzata nell’universo influencer marketing. Quello che è importante ora è capire che esistono soluzioni differenti per sfruttare questa metodologia, e che i numeri assoluti (le famose vanity metric) possono essere addirittura un ostacolo. Sei d’accordo? Hai già lavorato con i micro influencer? Secondo te è più semplice operare in questo settore? Ti aspetto nei commenti.