7 modi per mettere l’utente al centro dei contenuti

7 modi per mettere l’utente al centro dei contenuti
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Content marketing e contenuti di qualità, di cosa stiamo parlando esattamente? Una serie di strumenti per soddisfare esigenze più o meno specifiche e ottenere dei risultati concreti. Detto in altre parole, i contenuti sono al centro della tua strategia di inbound marketing. Devi intercettare le persone nel momento in cui hanno bisogno di te. Per farlo devi usare i contenuti che non devono essere per forza legati al blog.

Ci sono tanti strumenti nella toolbox di chi vuole lavorare in questa direzione, anche se la pubblicazione di articoli per soddisfare ricerche informazionali è una delle strade preferite. Soprattutto nel B2C. Tutto questo, però, diventa pura accademia se non si contestualizza. Se non si lavora intorno all’utente.

Esatto, intorno all’utente. Non solo sul concetto di target: questo è un passaggio decisivo in fase di pianificazione editoriale. Io mi riferisco anche e soprattutto alla user experience, alle abitudini che le persone hanno nel momento in cui usano determinati contenuti. Basta un attimo per perdere il lavoro di content marketing svolto nel tempo. Sul serio, a volte sono i dettagli a rovinare tutto.

O a decretare il successo di una campagna. L’obiettivo? Metti al centro del contenuto l’utente. In che modo? Lavorando su una buona keyword research, questo è importante. Ci sono molti tool (tipo Seozoom) che ti permettono di indagare le ricerche digitate dagli utenti. Ma è solo la prima parte del lavoro: ecco come portare l’utente in primo piano, e creare un’esperienza migliore.

Velocizza le tue pagine

Molti suggeriscono di velocizzare il caricamento delle pagine perché Google ha inserito questo punto nella lista dei fattori di ranking. Detto in altre parole, il motore di ricerca più famoso del web dà un vantaggio alle risorse che rispettano le regole fondamentali per velocizzare il caricamento. Strumento utile per valutare questo aspetto: Page Speed Test.

Cosa buona e giusta lavorare in questa direzione. Ora la mia domanda è semplice: perché lo fai? Perché te lo ha detto Google? No, perché stai dando valore alle necessità del pubblico. Stai rispondendo a ciò che le persone cercano, e non solo in termini di contenuti e risorse ma anche rispetto alla user experience. Quando lavori in questa direzione non pensare solo a ciò che suggeriscono i tool, ma anche al tipo di traffico che caratterizza il tuo business.

L’ottimizzazione delle risorse on page (ad esempio le immagini) è indispensabile, ma perché non valutare l’idea di una soluzione specifica per il mobile? Ad esempio con l’attivazione degli Instant Article per Facebook e AMP per Google. Non è un meccanismo semplice, non è immediato e non basta attivare un plugin (spesso la situazione si complica) ma con l’aiuto di un webmaster puoi ottenere buoni risultati.

Punta sempre sulla trasparenza

Questo è un punto per gli esperti di native advertising, ma anche a chi lavora nel settore dell’influencer marketing. Pensa agli articoli che pubblichi su altre piattaforme con il nome di un’azienda, i branded content. Come li proponi? Cerchi di camuffarli e di farli passare come scelte indipendenti?

Sbagliato, devi mettere al centro l’utente e questo vuol dire rispettarlo. Anche sottolineando la natura sponsorizzata di un contenuto. Poi sta a te trasformare un contenuto, in un vero e proprio gioiello del content marketing capace di  mettere in secondo piano la dicitura “articolo sponsorizzato”. Impossibile dici? Guarda cosa hanno fatto i ragazzi di Netflix.

Non annoiare con i video

I video sono il futuro dei contenuti online. Non lo dico io ma ci sono diverse ricerche che puntano verso questa direzione. Merito della diffusione di dispositivi e reti capaci di agevolare il trasferimento dati, ma anche della penetrazione del mobile. Sai bene che smartphone e contenuti visual vanno di pari passo: sono immediati, semplici da fruire e da condividere. Ma quanto deve essere lungo un video?

content marketing

La lunghezza dei video è importante.

La ricerca di Wistia del 2016 è chiara nelle sue conclusioni: “2 minutes is the sweet spot. After that, the drop-off in engagement is significant”. Hai 120 secondi per catturare l’attenzione e l’engagement del pubblico, poi il coinvolgimento cala. Questo non vuol dire che devi essere minimalista e trattare tutti gli argomenti nei 2 minuti. Ma pensaci bene prima di annoiare l’utente.

Da leggere: i migliori esempi di video storytelling 

Chiedi l’opinione di chi va via

Hai iniziato a lavorare con la newsletter? Stai puntando su un lavoro di lead nurturing e inviando contenuti ai tuoi contatti? Questa strategia è molto efficace se studiata e ottimizzata per incrociare le esigenze del pubblico. Non sempre il lavoro viene apprezzato, oppure puoi avere dei contatti che non condividono più il tuo punto di vista. Insomma, è normale avere un minimo di abbandono.

Ma non è questo il problema. Devi capire qual è il punto da risolvere. Ecco perché è necessario chiedere di lasciare la propria opinione. In che modo? Ci sono servizi tipo Wufoo per creare delle exit surveyc he ti consentono di creare dei sondaggi. E capire dove stai sbagliando. Vuoi lasciare la newsletter?

Dimmi perché. Sui grandi numeri puoi ottenere informazioni preziose e aggiustare il tiro. Magari la colpa è degli argomenti, dei contenuti o del ritmo di pubblicazione. Solo con i dati puoi prendere la strada giusta.

Punta sulla sicurezza

Oggi non puoi sorvolare questi passaggi: devi tutelare le persone che arrivano sulle pagine, devi mettere al centro l’utente. Cosa significa? Mille sfumature, ma qui ne voglio affrontare una che può essere decisiva se i tuoi contenuti portano all’uso di dati sensibili: devi attivare l’HTTPS sul tuo sito.

 

Lo so, ti spaventa questo passaggio. È superfluo se le tue pagine non chiedono informazioni come carte di credito e password. Però se hai bisogno di questi elementi non puoi rimandare.

Acquista un certificato SSL adatto alle tue esigenze (ce ne sono diversi, non ti accontentare di Let’s Encrypt) e opera con il tuo webmaster di fiducia per dare più sicurezza al blog. Google sta portando avanti una battaglia per sensibilizzare e attivare l’HTTPS dove possibile ma anche questa volta devi lavorare per gli utenti, non per dare ragione a Mountain View.

Usa le immagini per sintetizzare

I contenuti non sono solo quelli che scrivi o crei con i programmi di montaggio video. Ci sono anche le immagini che vengono usate per racchiudere dati complessi in passaggi semplici ed essenziali.

Un esempio su tutti: le infografiche. Quando pianifichi la prossima ragiona in questi termini: come posso semplificare la vita del lettore? Non pensare solo all’aspetto estetico e al design, fai un lavoro di ricerca e sintesi per rendere la fruizione più vantaggiosa possibile.

Rimetti in discussione le tue convinzioni

Questo è un punto che deve essere affrontato con la massima attenzione. Spesso i progetti web vengono messi online e abbandonati: c’è chi lavora con il neuromarketing, chi cerca di piegare design e copy alle pulsioni individuali. Ma troppo spesso si ragiona per regole e convinzioni. Secondo me questo funziona, e questo no. Ma chi lo dice? Sono idee, costrutti mentali che rimandano ad antiche prassi.

 

Mai dare niente per scontato. Lo so, questo vuol dire rimettere in discussione tutto quello che sai e rielaborare i meccanismi che ti consentono di velocizzare le scelte. Ma attenzione, c’è chi ti aiuta. Io, ad esempio, ho lavorato molto con Hotjar che ha creato delle heatmap dei miei siti.

Ha anche tracciato il comportamento del pubblico. E mi ha permesso di scoprire cosa fanno i visitatori sulle pagine web più importanti. E ti assicuro che anche io ho dovuto rimettere in discussione idee e semplificazioni di convenienza.

Tu metti l’utente in primo piano?

Non è un’opzione ma un obbligo. Se vuoi lavorare con i contenuti devi mettere al centro l’utente e non solo adattare ciò che crei al target. Questa è una strategia di marketing, studiare chi vuoi raggiungere è un dovere per chi lavora sul content marketing. Ma basta veramente? Dove sono le attenzioni che fanno sentire il visitatore più tranquillo, a proprio agio? Dove sono i dettagli che soddisfano piccole abitudini e grandi bisogni? Io ho elencato 7 punti essenziali, ora aspetto il tuo contributo nei commenti.

Riccardo Esposito

Riccardo Esposito, blogger per MediaBuzz. Si occupa di scrittura online dal 2008: ha iniziato in agenzia e ora passa 14 ore al giorno davanti al monitor del suo iMac. Il suo blog personale: My Social Web

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