Marketing Strategico e SEO: intervista a Marialuisa Sanfilippo

Marketing Strategico e SEO: intervista a Marialuisa Sanfilippo

Marialuisa Sanfilippo

Sono Marialuisa Sanfilippo, founder di MADD. Mi occupo di comunicazione aziendale, uno strumento di informazione al servizio del cliente per guadagnare di più e lavorare meglio. Mi occupo principalmente di Marketing Strategico e SEO.

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La visione d’insieme è importante quando lavori nel mondo del marketing strategico. Perché è grazie alla fusione di punti di vista differenti che riesci a sintetizzare un progetto. Questo è importante quando investi, quando devi creare una strategia digitale per il tuo cliente. Ecco perché è impossibile parlare di SEO senza prendere in considerazione altri aspetti dell’ottimizzazione.

Ad esempio i testi. Ma anche l’usabilità, l’esperienza dell’utente sul sito web, la customer journey, la visione più ampia che abbraccia il concetto di inbound marketing. Detto in altre parole, è sempre più importante lavorare con figure capaci di proporre una visione d’insieme. Proprio come fa Marialuisa Sanfilippo. In che modo? Oggi abbiamo intervistato proprio lei.

Chi sei e di cosa ti occupi?

Buongiorno Danilo, ti ringrazio per avermi chiesto questa intervista su MediaBuzz. Mi occupo di comunicazione praticamente da quando avevo 18 anni. È stato allora che ho intrapreso un percorso di studi universitario orientato al marketing. Mi laureo a Messina, la mia città natale, nel 2005, e concludo il percorso accademico a Palermo, dove mi specializzo, nel 2008, in comunicazione d’impresa e pubblicità.

La mia materia preferita? Marketing strategico. Segni particolari: tenace. Nel 2009 mi trasferisco a Catania, dove inizia una gavetta di qualche anno in diverse agenzie di comunicazione. Finché nel 2011 decido di aprire la partita IVA. Determinata, come sempre.

Un momento storico incredibile. L’esplosione del web, la diffusione di smartphone e tablet. Le conferenze di Steve Jobs. Il mondo che stava cambiando. La nascita di Facebook. Il passaggio dal consumerismo al prosumerismo – e, quindi, da consumatore a produttore di significati – io l’ho vissuto a pieno.

Il 2013 è l’anno della svolta, dopo un corso SEO e SEM acquistato su Ninja Academy. Eureka. Non voglio fare promozione, ma aver conosciuto Luca De Berardinis e Fabio Di Gaetano mi ha resa una marketer decisamente migliore, con una conoscenza (a T) più approfondita sul digital marketing strategico.

Oggi, il luogo in cui la gente, ormai, passa più tempo è il web. Non guardare alla promozione online, a costi decisamente più contenuti, e con un’efficacia di divulgazione davvero incredibile sarebbe stato folle.

Mi sono innamorata. Della SEO e di come sia possibile intercettare gli utenti rispondendo alle loro domande. Internet è diventato, per me, sinonimo di meritocrazia. Online, lavorare bene è come curare un orto. Se innaffi ogni giorno vedrai germogliare le tue piante, rigogliose. Online questa è la regola.

Nel tempo ho acquisito e condiviso competenze. MADD diventa un’idea di business condiviso. Una rete di professionisti del digital marketing che lavorano insieme per offrire un servizio migliore, guadagnare di più e lavorare meglio. I servizi che offriamo sono prevalentemente digitali e, tutti, hanno in comune un approccio inbound marketing. Ci occupiamo di Consulenza SEO, SEO Copywriting e Facebook Marketing.

Cosa significa essere una digital content strategist?

Il mio ruolo è principalmente strategico, oltre che operativo. Quello di cui mi occupo, insieme a Giovanni Amato, mio marito e principale collaboratore, è l’analisi della comunicazione digitale dei miei clienti e l’identificazione della strategia migliore per raggiungere un determinato obiettivo di comunicazione.

Essere un digital content strategist significa:

  1. Condurre un’analisi situazionale accurata.
  2. Analizzare il mercato, le buyer personas, e la concorrenza di un’azienda.
  3. Intervistare il cliente, e sviscerare più informazioni possibili.
  4. Scandagliare il web, attraverso strumenti online come Keyword Planner e Facebook (studiare i fan attraverso Graph Search si è rivelato fondamentale per comprendere davvero chi sono le persone a cui ti rivolgi) e una buona dose di ragionamento.
  5. Redigere un business plan efficace.
  6. Formulare la strategia di marketing adatta per raggiungere un obiettivo di business misurabile.
  7. Sviluppare un piano editoriale efficace, scegliere le parole chiave per le quali farsi trovare online attraverso contenuti di valore, se la strategia scelta prevede un’attività di blogging.
  8. Sviluppare un piano editoriale per Facebook, laddove invece (e questo succede sempre più spesso per attività di tipo locale) l’obiettivo sia promuovere un’azienda attraverso questo social network.
  9. Saper coinvolgere e coordinare un team di persone che lavorano concretamente alla stesura di un articolo o alla gestione di una pagina Facebook o alla realizzazione di un sito web.

Il mio lavoro prevede, insomma, una conoscenza a T. Allargata a molteplici aspetti del marketing, ma specializzata sull’ideazione della strategia dei contenuti e delle relazioni.

Le aziende sono consapevoli dell’importanza dei contenuti?

Le aziende strutturate, oggi, sono sempre più consapevoli dell’importanza dei contenuti. Una buona strategia di marketing online, ma anche offline, passa esclusivamente attraverso il modo in cui le persone interagiscono con le informazioni e i contenuti prodotti.

E questo è noto alle divisioni marketing delle aziende, che abitualmente investono budget proprio per gestire la comunicazione istituzionale, o di prodotto. Nella comunicazione, sia essa digitale, o face to face, gli elementi imprescindibili sono:

  1. Emittente.
  2. Messaggio.
  3. Canale.
  4. Ricevente.

Lo schema classico della comunicazione, in questo senso, ci dice che non può esserci comunicazione se manca uno di questi pilastri. Senza il messaggio, o contenuto, non esiste alcun processo di comunicazione.

Sul web emittente e ricevente sono distanti nel tempo e nello spazio, e comunicare diventa enormemente più complicato. Dobbiamo immaginare il percorso d’acquisto dell’utente, comprenderne le intenzioni di ricerca su Google e verificare, con AB test, se la pagina di atterraggio ha o meno una buona user experience. E se non converte, come possiamo migliorarla? Nulla può essere lasciato al caso.

Le aziende che invece fanno ancora parecchia difficoltà a comprendere il valore dei contenuti, ahimè, sono la stragrande maggioranza delle piccole e medie imprese italiane. In altre parole, la maggior parte del tessuto imprenditoriale italiano, ha ancora un approccio fermo agli anni ‘80.

Quello dell’interruption marketing. Quello in cui vengono disperse risorse in volantini, distribuiti “a tappeto” per i quartieri delle città, senza quasi nessun risultato – se non l’inquinamento ambientale. Quello in cui le azioni di marketing non sono pianificate, studiate, ma accumulate, una dietro l’altra.

Insieme ai costi che queste prevedono. Paradossalmente, questa è la stragrande maggioranza dei clienti con cui ho a che fare. Un cliente che ha bisogno di essere educato, ma che allo stesso tempo, è sveglio, perché giovane ereditiero dell’azienda del padre, o imprenditore accorto e curioso. Certamente in grado di comprendere. Soprattutto di fronte alle analisi dei risultati prodotti.

Storytelling: termine abusato?

Storytelling? Non mi piace usare termini inglesi, per definire qualcosa che in italiano ha già un suo nome. Raccontare. Ti piace questa parola, Danilo? Credo che il racconto sia la chiave per stimolare l’interesse del destinatario del nostro messaggio.

Le persone hanno sviluppato una vera e propria repulsione per la pubblicità anni ‘80, quando persuasione era un termine utilizzato in tutti i manuali di marketing.

Online, possiamo chiudere le finestre (pop-up) che ci impongono contenuti, che tutto sommato ci interessano meno di niente. Abbiamo la possibilità di “dribblare” tutto ciò che ci appare come pubblicità. Ci siamo rotti un po’ le scatole di essere recettori passivi delle offerte di Tizio, Caio e Sempronio.

Se ci rifletti bene, perché dovresti cercare di intercettare clienti online proprio attraverso quello che la gente evita? Sui motori di ricerca, ma quasi anche su Facebook, la gente cerca principalmente informazioni. Contenuti. Testuali in alcuni casi, audiovisivi, in altri.

Ma occorre davvero parlare di storytelling per rendersi conto del fatto che siamo più disposti ad ascoltare una storia, piuttosto che subire l’ennesimo spot autoreferenziale?

Come si inserisce lo storytelling in questo percorso?

Il Racconto, o storytelling, è quello che può davvero rendere diversa un’azienda. Il blog aziendale è uno strumento con un potenziale davvero enorme in cui confluiscono due leve potentissime della comunicazione digitale: SEO e Storytelling.

Prendi la capacità di far indicizzare un contenuto per determinate parole chiave (anche se ormai parlerei, più che altro, di campo semantico). Unisci la capacità di creare contenuti utili e originali per i tuoi potenziali clienti, o buyer personas. Amalgama il tutto con dedizione e una buona dose di tenacia. Probabilmente stai lavorando al tuo nuovo blog.

Attraverso un blog puoi dare risposte alle domande dei tuoi prospect. Non essere autoreferenziale. Saresti poco interessante. Per MADD sono io che mi occupo della definizione del piano editoriale e dello studio delle buyer personas. È proprio da quello che bisogna partire per trovare i giusti argomenti.

Se non so con chi sto parlando, in base a cosa sceglierò il tono di voce o l’argomento di cui parlare? Quali argomenti interessano ai miei utenti potenziali? Con quali contenuti riuscirò a portare traffico qualificato verso il sito? Un errore nella strategia può costare molto caro. Soprattutto a una PMI.

Allo stesso modo, un articolo perfetto strategicamente, se non è sviluppato in maniera originale, se non riesce a destare interesse, perché è banale o simile a mille altri, senza nessuna informazione di valore, con errori di battitura o, peggio, concettuali, darà comunque luogo a un risultato mediocre.

Per fortuna c’è Giovanni, mio marito e collega, web copywriter per nascita e SEO copywriter da sposato. Che devo dirti Danilo? Ci siamo fusi… Stando 24 ore al giorno insieme le nostre competenze si sono mescolate, migliorandoci reciprocamente. Ecco, lo storyteller me lo sono sposato. Pensa quanto ci credo.

Native advertising: come si evolve in Italia?

Danilo, io sono una che parla come mangia. Un po’ ti ho trasmesso la mia visione del marketing, spero, con parole semplici. Ecco, voglio continuare su questa falsariga.

Intanto, chiariamo di cosa stiamo parlando: il native advertising è il modo che ogni azienda dovrebbe adottare per promuovere le proprie offerte commerciali. Oggi ho la possibilità di far vedere i miei annunci solo a quegli utenti che hanno interessi coerenti alla mia offerta commerciale. Perché dovrei spendere di più per intercettare un pubblico disinteressato?

Una campagna su Facebook, o su Google, ha un costo contatto (che equivale alla spesa pubblicitaria necessaria per raggiungere un utente) nettamente inferiore a praticamente qualunque mezzo pubblicitario tradizionale e un’efficacia inverosimilmente più alta.

Se il tuo obiettivo fosse promuovere un business locale, Facebook potrebbe essere ideale. Oltretutto, la Native Advertising è ecologica ed efficace. Mi spiegate perché la gente continua a usare i volantini?

In Italia, la patria del fai da te (Alpitour in questo ci aveva visto lunghissimo), non c’è imprenditore che non abbia provato, almeno una volta, a investire su Facebook o su Adword, per la semplicità con cui le due piattaforme hanno curato ogni minimo dettaglio del funnel di vendita. Una semplicità strabiliante.

Poi, però, spendono fior di quattrini per ottenere pochi like e visitatori sul sito che vanno via dopo 10 secondi. Il tempo di essere stati disorientati. Il problema? Assenza totale di profilazione del pubblico, di indagine su keyword e punteggio di pertinenza, o landing page non ottimizzate.

Un consiglio? Inizia ad affidare il tuo budget a un consulente serio, oppure fai tanta formazione. La formazione potrebbe cambiare del tutto il tuo approccio e farti rendere conto di quante opportunità stai continuando, ogni giorno, a sprecare.

Perché un’azienda dovrebbe puntare sull’inbound marketing?

Se ancora non fosse chiaro, gli anni ‘80 sono trascorsi da un pezzo. Siamo nel pieno d’una rivoluzione digitale, dove la gente non compra senza informarsi. E per farlo usa lo smartphone, oggi più che mai.

Quello d’acquisto è un processo a più fasi, ricorsive, di cui la vendita è solo l’ultimissimo tassello. Nel marketing si parla di teoria AIDA, dove l’acronimo sta per attenzione, interesse, desiderio, azione.

Nel digital marketing questo processo si è ramificato, contorto. Catturare l’attenzione non è sufficiente. Serve interessare l’utente e convincerlo, quando cercherà informazioni online, e comparerà la tua offerta commerciale con quella di altri 10 concorrenti, che tu sei davvero differente. Come?

  1. Dispensa consigli e informazioni inerenti il tuo settore merceologico attraverso il tuo blog aziendale. La produzione di contenuti di valore aiuta a creare un rapporto con i potenziali clienti. Esplorare un argomento inerente la tua attività, attraverso un blog di settore, ti rende autorevole agli occhi del mercato.
  2. Verifica la user experience delle tue landing page.
  3. Cura ogni canale di promozione che utilizzi.
  4. Non aprire 20 canali social se non puoi, o non sai curarli.
  5. Sii pronto a rispondere attraverso la tua pagina Facebook, dimostrando attenzione ai tuoi clienti.
  6. Infine, dopo che il desiderio avrà portato l’utente all’azione, magari cliccando su“richiedi informazioni”, o “acquista”, proponigli la registrazione alla tua newsletter. In cambio, regala qualcosa: uno sconto, un ebook, un contenuto gratuito. Sarà un modo per coltivare il rapporto con quella persona.
  7. Delizia i tuoi clienti, anche dopo l’acquisto, con contenuti sempre nuovi o con una mail di buon compleanno. Sono le piccole cose che fanno, tutte insieme, la differenza tra un cliente soddisfatto e un cliente che promuove il tuo brand.

L’inbound marketing si fonda sull’economia del dono, in cui per essere amato devi amare. Dare è il primo modo per ricevere. Si tratta di un approccio, una filosofia d’impresa che ha le proprie basi su una visione aziendale basata sulla cooperazione, di tipo orizzontale, in cui la meritocrazia esiste e i collaboratori, così come i clienti, sono le risorse più preziose.

Marketing strategico: un consiglio per il lettore

Un consiglio pratico che sento di dare a te che stai leggendo questa intervista è di analizzare, oltre la tua comunicazione esterna, anche la tua comunicazione interna. Ti sembrerà strano che ti dica questo. Ma pensa a quanto lavora meglio una persona che si sente gratificata dal proprio lavoro.

Valorizza le persone che fanno parte della tua squadra. Sii puntuale nei pagamenti, rendi le persone che ti circondano orgogliose di far parte del tuo team. Ma fallo in maniera coerente. Sempre.

Anche nella comunicazione esterna, online, la collaborazione della tua squadra potrebbe rivelarsi un elemento distintivo. Soprattutto su Facebook, dove il peso delle relazioni è la variabile principale su cui si basa l’Edge Rank (ovvero il tempo di permanenza di un post nello stream delle notizie).

Negli eventi, ad esempio, non c’è promozione migliore di quella che coinvolge sui social tutti gli stakeholder, ovvero tutte le persone che hanno un ruolo nell’organizzazione della manifestazione.

Anni fa – attraverso lo Storytelling e la cura delle relazioni tra aziende, Comune e pubblico – ho curato tutta la strategia di promozione di una edizione di “Little Sicily, la Sicilia che eccelle”. La promozione era quasi del tutto basata su Facebook. L’evento si svolge da circa 5 anni a Capo d’Orlando.

  1. Ho incontrato, o sentito telefonicamente, ogni singola azienda che ha affittato uno stand.
  2. Ho formato i dipendenti comunali, affinché mi aiutassero a condividere le informazioni.
  3. Ho elaborato un piano editoriale che raccontava le peculiarità di ciascuna azienda, taggando tutti di volta in volta e generando un entusiasmo che vale di gran lunga il prezzo pagato per l’affitto dello stand.

Destare la curiosità del lettore con una comunicazione identificabile, un tono di voce caldo, e immagini di meravigliosi scorci del territorio che riempivano di orgoglio i cittadini, è stata la conseguenza di un lavoro accurato, basato sul dono.

Ho donato il mio tempo (nessuno mi obbligava a farlo) per promuovere ogni singola azienda, che a sua volta avrebbe condiviso felice i miei post, generando entusiasmo e attesa. E questo è stato possibile solo creando relazioni umane reali, attraverso mezzi di comunicazione virtuali.

Investi anche sulle risorse umane affinché la tua azienda, che è fatta di persone, possa dare il meglio di sé. La tua azienda non deve fare solo inbound marketing, deve essere inbound.

Danilo Polidori

Danilo Polidori, Online Media Manager e fondatore di MediaBuzz, inizia la sua giornata alle 6:00 am con una corsa di 50 minuti a Battersea Park durante la quale raccoglie idee ed energie per affrontare con positività la giornata. Crede con fermezza che lo sviluppo tecnologico e dell’economia digitale rappresenti l’occasione per internazionalizzare le eccellenze produttive del nostro paese e tornare grandi.

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