Marketing, strategia e comunicazione digitale: intervista a Jacopo Paoletti

Marketing, strategia e comunicazione digitale: intervista a Jacopo Paoletti

Jacopo Paoletti

Racconto storie usando il digitale, e aiuto privati e aziende nella creazione e gestione della propria identità online. Mi occupo della progettazione e realizzazione di strategie digitali complesse e piani editoriali coordinati su più canali (siti, blog, social, ecc).

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Cosa è il web? Voglio dire, cosa è il web oltre ai contenuti che vengono pubblicati ogni giorno su blog, social, siti web e community? Una parola: strategia. Internet si divide tra chi agisce senza una bussola e chi pianifica ogni dettaglio, passando dall’analisi della concorrenza e chiudendo il cerchio con la riflessione sui risultati.

Marketing, strategia, web, comunicazione. Chi pensa che tutto questo sia un insieme di elementi indipendenti si sbaglia. E si sbaglia di grosso. Le aziende hanno bisogno di una visione d’insieme, di un percorso strategico capace di accompagnare un’azione attraverso percorsi studiati. Senza improvvisazione. Marketing e strategia, quindi. Non a caso sono queste le parole che leggo nella biografia dell’eccellenza intervistata oggi. Vero, Jacopo?

Chi sei e di cosa ti occupi?

Non sono mai stato molto bravo a presentarmi, ma ci proverò. Mi chiamo Jacopo Paoletti (JCP è il mio nome, senza vocali) e sono nato a Roma nel 1984.

Mi occupo di ideazione e realizzazione di strategie applicate al marketing digitale e alla vendita online, e di tecniche e tecnologie orientate alla comunicazione sul Web. Ora però non prendetemi troppo sul serio, ok? 😉

Racconta ai lettori #unLavoroperJacopo

Ormai è passato più di un anno da #unLavoroperJacopo: nato come hashtag sulla falsa riga di #unaMacchinaperRudy di Rudy Bandiera, è stata probabilmente la prima esperienza italiana a metà strada fra il social recruitment e il personal brainding.

Online ne avete parlato in molti, tanto da arrivare a creare una eco sui media nazionali, e non riuscirò mai a ringraziare tutti abbastanza per esservi interessati ad una storia qualsiasi di uno come voi.

Per quanto il risultato crossmedia abbia fatto pensare che dietro ci fosse una vera e propria strategia di social media marketing, si è trattato di raccontare la verità su un momento difficile e di cambiamento per la mia vita privata e professionale.

Marketing, strategia e comunicazione digitale: intervista a Jacopo Paoletti

Racconto che è stato raccolto prima dalle persone a me più vicine, che da sempre credono in me come individuo e come professionista, e poi da chi si è immedesimato nella storia.

Non credo che il successo di questa campagna sia dipeso da qualche particolare “tecnica”, ma da una banale quanto efficace meccanica sociale: l’empatia. È innegabile come oggi ci siano problemi nella ricerca di un lavoro adeguato alla propria formazione e competenze. Spesso ci si scoraggia e la frustrazione può prendere il sopravvento.

Per questo bisogna mettersi in gioco e non avere paura ad esporsi. Il mio caso è un insieme fortunato di eventi, più che una strategia di marketing e non è detto che funzioni per tutti. Tuttavia, indica una strada: la Rete può essere l’amplificatore di un problema, ma allo stesso tempo lo strumento per la sua soluzione.

Meglio lavorare come freelance o in azienda?

Non credo di dire nulla di nuovo, ma come in tutte le cose ci sono sempre svantaggi e vantaggi: il lavoro freelance permette una grande libertà di movimento, sia creativa che di organizzazione degli spazi/tempi lavorativi.

Ma anche una percezione di insicurezza quando devi inseguire i tuoi clienti per l’ultimo pagamento insoluto, soprattutto nel nostro Paese dove esistono ancora varie difficoltà oggettive nel fare libera impresa.

Il lavoro in azienda garantisce una maggiore sicurezza e stabilità economica, oltre alla garanzia di una struttura nelle fasi esecutive di un lavoro (il che costringe ad un approccio più industriale e meno artigianale nella realizzazione di un progetto).

Questo lavoro, però, vincola a una certa burocrazia decisionale, che può essere più o meno percepita a seconda della dimensione dell’organizzazione che ti accoglie, ma che è presente in ogni realtà aziendale strutturata. Insomma, non c’è una formula perfetta, la scelta per il lavoro dei sogni dipende dalle proprie inclinazioni personali e professionali.

Come inizia la tua giornata?

Con le infinite notifiche, e il solito cappuccino e cornetto. Cerco di fare un giro rapido di tutti i social dove sono, e dare un primo sguardo all’email, per togliermi subito le cose più urgenti. In generale sto cercando di disintossicarmi dal multitasking e dall’iperproduttività, a beneficio del mio tempo, di me e dei miei rapporti.

Con gli anni ho notato come un approccio frenetico al lavoro ci riduca a macchine, a vivere i nostri task quotidiani come ingranaggi di Tempi moderni di Chaplin, e come tutto questo comprima la cosa che conta di più: il nostro essere persone, che è l’unica cosa che dovremo mettere sempre al centro e che muove tutto.

Perché un digital strategist è importante per un’azienda?

La risposta a questa domanda potrebbe essere sintetizzata in due parole: digital trasformation. Oggi le organizzazioni di ogni dimensione e settore hanno l’esigenza di ripensare e ridisegnare, attraverso il digitale, i propri processi, il proprio business e la propria offerta di prodotti/servizi in modo sempre più efficiente e competitivo.

Questo processo inesorabile, che caratterizzerà sempre di più ogni nostra attività umana, può essere subito o guidato. Da qui la necessità di avere una figura professionale in azienda che sia dedicata, con competenze accademiche ed esperienze professionali trasversali, in grado di tenere il timone del digitale dentro ogni realtà organizzata.

Considero il digitale come la fusione delle tecnologie in senso puro, con l’Uomo. Questa nuova consapevolezza, dove la tecnologia non è più una componente sterile e accessoria separata da noi, influenzerà sempre di più il nostro modo di relazionarci alle cose e alle persone. E quindi anche ai brand, che sono già un’entità a metà fra questi due concetti.

Blogging: è indispensabile per un professionista?

Non credo sia indispensabile, ma credo possa essere utile. Chi oggi si occupa di web per lavoro sa quanto sia difficile oggi monitorare la già grande quantità di canali online su cui si è presenti (vedi i social), pertanto diventa sempre più difficile mantenere un proprio spazio editoriale online autogestito.

Soprattutto se durante il giorno si lavora per i propri clienti e se si ha l’intenzione di tenere aggiornato il blog con una certa costanza. Sono riuscito a crearmi un piccolo spazio, che so che molti di voi seguono, e che uso come non-luogo per raccogliere i miei spunti.

Il blog è una sorta di taccuino moderno sul marketing e la comunicazione digitale, che mi obbliga a un certa disciplina nell’organizzare i miei contenuti, tenendomi in allenamento con un approccio a metà fra il personal e il corporate blogging.

Native advertising e branded content. E l’autenticità del web?

Diciamo che, dal product placement all’advertorial (o publiredazionale), di strada ne abbiamo fatta. Ad oggi, sia il native advertising che il branded content, hanno l’obiettivo di far sembrare la pubblicità sempre più un contenuto, con modalità diverse ma con finalità sempre più simili.

Nel caso del native advertising, la pubblicità assume l’aspetto dei contenuti del sito sul quale è ospitata, cercando di generare l’interesse degli utenti. L’obiettivo è quello di riprodurre l’esperienza utente partendo del contesto, agendo sia nell’aspetto che nel contenuto.

Al contrario della pubblicità tradizionale, che distrae il fruitore dal contenuto per comunicare un messaggio di marketing, il native advertising cala la pubblicità all’interno di un contesto. E questo senza interrompere l’attività degli utenti, assumendo cioè le medesime sembianze del contenuto, diventandone parte, amplificandone il significato e catturando l’attenzione del consumatore.

I formati più noti del native advertising sono molto i cosiddetti “In-Feed Units”; per capirci, pensiamo ai promoted tweets di Twitter o ai promoted posts di Facebook, che oggi costituiscono la dorsale principale del business del socialino blu.

Il branded content ribalta invece la prospettiva, evolvendo proprio il concetto di product placement: non è più il marchio che entra nel prodotto audiovisivo, ma l’azienda stessa che crea un contenuto editoriale ad hoc per promuove il brand, senza invitarne all’uso o all’acquisto.

I branded content sono perciò prodotti audiovisivi originali incentrati sui valori e sui temi del brand da promuovere, con l’obiettivo di coinvolgere l’utente-consumatore in un rapporto emotivo con ciò che vede, e di conseguenza in un legame positivo con il marchio in questione.

Nella maggior parte dei casi, i branded content vengono prodotti dall’azienda che ne detiene i diritti di sfruttamento, e da questa distribuiti in modalità crossmedia.

Parliamo di una violazione del rapporto di fiducia?

Ogni forma di advertising online, se utilizzata come un’intrusione, è da intendere come una violazione del rapporto di fiducia fra chi crea/ospita il contenuto e chi ne fruisce, e alla lunga, innescando tutti i processi di assuefazione pubblicitaria, può essere vista come un tentativo di minare l’idea di autencità del web. E questo soprattutto perché si utilizzano meccaniche che vanno ad intervenire in modo profondo nella sfera di interazione fra utente e contenuto:

  1. o negli stream di contenuti, in cui gli utenti vivono (come nel caso del native advertising);
  2. o direttamente nei contenuti, che gli utenti fruiscono (come nel caso del branded content).

Diciamo che, sia il native advertising che il branded content, non sono ancora il modello migliore per veicolare il messaggio pubblicitario, ma ad oggi sono ancora fra i pochi modelli possibili per fare pubblicità online. E questo nel modo meno disturbante ed efficace per gli utenti, e soprattutto illudendo noi e gli inserzionisti di non fare più pubblicità.

Perché un’azienda dovrebbe investire nel digital marketing?

Henry Ford diceva che “chi smette di fare pubblicità per risparmiare soldi è come se fermasse l’orologio per risparmiare il tempo.” Oggi si può sostituire la parola “pubblicità” con la più specifica “digital marketing”, e dico questo giusto per far capire la portata della digital trasformation nella nostra vita (ed in particolare in ambito business).

Soprattutto dare un’idea della necessità che oggi obbliga le aziende, di ogni dimensione e settore, a far la propria parte in questo cambiamento, soprattutto se non vogliono restarne indietro o addirittura fuori.

Le aziende che decidono di non investire nel digital, decidono anche di non partecipare alla festa domani, questo ormai lo stanno capendo in tutte le direzioni.

Come hai superato le diffidenze iniziali?

Sono un informatico laureato in economia e con un master in comunicazione, avrei sbagliato percorso accademico e soprattutto mestiere se avessi una qualche diffidenza verso tutto questo.

Si sta creando un mercato a due velocità, e quindi anche una Rete a due velocità, ma questo è inevitabile quando iniziano ad arrivare grandi investimenti pubblicitari su un media disintermediato come il Web.

L’impronta mainstream che stanno dando le grandi big corporation del social sta trasformando in mass media granulari quelli che una volta erano i new media (vedi i social). Questo però porta chi investe in pubblicità a vederli come un canale pubblicitario qualsiasi, con il vantaggio in più di avere KPI fatti di valori assoluti (come gli analytics e insignt vari) e non di dati statistici (come quelli degli audiqualcosa di TV, radio e giornali).

Un’idea, una scoperta che cambierà la vita del lettore.

Non fermatevi a ciò che è stato già fatto, ma fate tutto ciò che sentite di fare. Penso sia l’unico modo per essere ogni giorno il nuovo.

Danilo Polidori

Danilo Polidori, Online Media Manager e fondatore di MediaBuzz, inizia la sua giornata alle 6:00 am con una corsa di 50 minuti a Battersea Park durante la quale raccoglie idee ed energie per affrontare con positività la giornata. Crede con fermezza che lo sviluppo tecnologico e dell’economia digitale rappresenti l’occasione per internazionalizzare le eccellenze produttive del nostro paese e tornare grandi.

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