Lead nurturing: come e perché nutrire i tuoi contatti

Lead nurturing: come e perché nutrire i tuoi contatti

Spesso ignoriamo che dietro al concetto di inbound marketing si nasconde qualcosa di diverso dalla classica dinamica che ti porta a vedere un contatto come una semplice vendita. Fare lead generation nell’ottica dell’inbound marketing non vuol dire solo spingere verso la vendita, o comunque verso la conversione.

Certo, le conversioni sono importanti. Anzi, sono decisive per la tua attività online. Non puoi pensare di procedere verso i tuoi obiettivi se non ottieni risultati utili. Ma prova a guardare oltre: non tutti i contatti sono pronti per creare una conversione. E quelli che hanno già seguito le tue indicazioni (hanno acquistato, scaricato un ebook, compilato il form della newsletter)? Possono essere abbandonati?

No, nella logica inbound marketing ogni contatto deve essere alimentato per diventare un promoter, un evangelista. Una risorsa che parla del brand in toni positivi e condivide i contenuti con i propri contatti. E che magari quando ha bisogno di un determinato bene o servizio torna sul tuo sito web e converte, in un secondo momento. D’altro canto il grafico di Hubspot è chiaro:

inbound marketing - lead nurturing

Attira contatti, trasformali in utenti abituali, poi in contatti e infine in clienti. Il ciclo non si conclude con la vendita ma ricomincia cercando di trasformare la permanenza nell’orbita della tua attività di content marketing in un piacere grazie a post, infografiche, statistiche utili, ebook gratuiti, codici sconto, webinar gratuiti, newsletter con contenuti esclusivi.

Cos’è il lead nurturing?

Tutto questo è lead nurturing, tutto quello che può essere usato per “nutrire” i propri contatti e fidelizzarli intorno al tuo universo. Possiamo trovare una definizione di lead nurturing? Ecco l’opinione di Ardath Albee, autrice del testo eMarketing Strategies for the Complex Sale:

“Lead nurturing is the process of engaging prospects by providing the information and dialogue they need at each stage of their buying process to position your company as the best choice to help them achieve their business objectives”.

Il lead nurturing è quel processo che coinvolge i prospect (clienti interessati) fornendo informazioni e interazioni utili in ogni stadio del processo d’acquisto, in modo da posizionare la tua azienda come la migliore soluzione per raggiungere i propri obiettivi. Questa è un’ottima definizione del concetto di lead nurturing, una definizione che mette in chiaro l’obiettivo di questa attività.

Un’attività informativa, un’attività che ti permette di alimentare i tuoi potenziali clienti con contenuti utili. Attenzione, cosa si intuisce dalla definizione di Albee? Ci sono diverse fasi nel processo d’acquisto:

  1. Identificazione del bisogno.
  2. Identificazione delle alternative per soddisfare il bisogno.
  3. Valutazione delle alternative.
  4. Decisione d’acquisto.
  5. Comportamento post acquisto.

E in ogni fase di questo processo il lead nurturing può dare effetti positivi, può portare dei vantaggi a patto che ci sia un attento lavoro in termini di segmentazione dei contenuti. Devi, cioè, scegliere cosa utilizzare per nutrire i tuoi contatti in base allo step del processo d’acquisto. Ecco perché si parla di tofu, mofu e bofu content. Vale a dire top of, middle of e bottom of funnel come indica il funnel di Moz.

Lead nurturing: come e perché nutrire i tuoi contatti

In una fase embrionale hai bisogno di contenuti utili per generale traffico, ma dopo il passaggio nella landing page e la compilazione del form entri nel processo decisivo del funnel. Qui passi dalla lead generation attraverso contenuti che rientrano nella categoria degli ebook e dei tutorial, al lavoro sui prospect che prevede dei contenuti più focalizzati. Fino a raggiungere dei contatti di vendita molto qualificati che prevedono free trial del servizio, coupon e demo.

Lead nurturing: la tua opinione

Come vedi il processo di inbound marketing non è così semplice come sembra. Così come quello del content marketing. Non basta scrivere articoli per far funzionare la macchina: devi diversificare i contenuti in base agli obiettivi e allo stadio del processo di vendita.

Chiama in causa diverse competenze, ma se c’è un aspetto che mi affascina è proprio questo: è un pensiero di ampio respiro. Non si limita ad aumentare le conversioni dirette, ma prevede una strategia anche per curare i rapporti con i contatti. C’è un vero e proprio processo di fidelizzazione basato sulla creazione e distribuzione di contenuti di qualità.

E nella mia esperienza professionale ho maturato un’unica certezza: i contenuti fanno la differenza. Non parlo dei semplici articoli, quelli possono essere decisivi in un primo momento. Per attirare gli utenti. Attraverso il lead nurturing puoi alimentare l’interesse dei contatti prima, durante e dopo aver raggiunto l’obiettivo.

A patto che venga rispettato il principio del dono. Solo attraverso un dono prezioso puoi fare la differenza: un ebook gratuito deve essere denso, ricco di informazioni, e la stessa cosa vale per i case study e per i webinar. Altrimenti non “nutri” i contatti: li annoi. Sei d’accordo? Vuoi aggiungere la tua esperienza a questa analisi?

Riccardo Esposito

Riccardo Esposito, blogger per MediaBuzz. Si occupa di scrittura online dal 2008: ha iniziato in agenzia e ora passa 14 ore al giorno davanti al monitor del suo iMac. Il suo blog personale: My Social Web

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