Lead generation e B2B: 4 soluzioni per la tua azienda

Lead generation e B2B: 4 soluzioni per la tua azienda
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Fare lead generation nel B2B: sembra un’impresa impossibile, vero? Non è facile per chi si muove in questo settore perché il rapporto tra due o più aziende è più complesso rispetto al B2C. È meno diretto e impulsivo. Non basato su logiche emotive ma capace di svilupparsi attraverso valutazioni concrete.

Ma, soprattutto, il processo d’acquisto cambia. Non sto parlando di regole scritte sulla pietra, principi universali immutabili nello spazio e nel tempo. Spesso le procedure legate a un acquisto sono diverse tra B2B e B2C, e questo riguarda anche la struttura del digital marketing.

Secondo Hubspot, ad esempio, chi acquista nel settore B2B cerca esperienza. Mentre il B2C si collega ai concetti di offerta, intrattenimento, soddisfazione dei desideri personali. La differenza è chiara:

B2B clientele want to be educated and provided with expertise. They often want to look like the workplace rock stars or heroes thanks to their excellent decisions. B2C customers just want to enjoy themselves, be happy with their purchase and have it adequately fulfill the needs mentioned in No. 2.

Il cliente del settore B2B vuole essere educato, vuole toccare con mano l’esperienza. Quindi ci sono strade differenti da seguire in questi casi. Non basta avere un blog e pubblicare articoli, devi andare oltre. Ecco 4 soluzioni per fare lead generation nel B2B senza mettere da parte il content marketing.

La centralità della ricerca

Niente è impossibile se hai un punto di partenza definito. Questo significa che puoi fare lead generation nel B2B senza particolari frizioni se sai come si muove il tuo target. Questo settore ha bisogno, ad esempio, di contenuti dettagliati. E di informazioni concrete. Spesso la domanda a questo punto si allarga e chiama in causa uno degli strumenti essenziali: il blog è ancora lo strumento adatto?

Non per forza. Non mi fraintendere, ci sono tanti esempi di blogging nel mondo del B2B, ma è vero che le differenze con il B2C sono evidenti. Pensa al processo di acquisto: ci sono molti step all’interno di un’azienda, prima di prendere una decisione devi superare diversi ostacoli.

Ecco perché nel B2B c’è maggior attenzione alla costruzione di contenuti diversi, non semplici ami da disseminare su Google o nei social ma delle risorse per convincere una platea più rigorosa.

Prendo sempre dall’articolo di Hubspot: “The B2B buying cycle is often much longer than the B2C decision process”. Per importi in questo passaggio devi partire da esigenze concrete. Studia la serp, lavora sui competitor, analizza tutti i dati che riesci a ottenere per capire dove si muovono le persone che prendono le decisioni. Poi crea i tuoi contenuti e distribuiscili. Qualche idea precisa? Qui trovi la mia opinione.

Conquista contatti con il webinar

Il webinar può essere un contenuto ideale per chi cerca informazioni in un determinato settore. Il motivo è semplice: riproduce la compresenza, la disponibilità di un individuo in un luogo virtuale. Sei faccia a faccia con la persona che ha determinate informazioni, e puoi interagire.

Puoi lasciare delle domande e ottenere risposte per il tuo business. Magari si possono creare degli appuntamenti per spiegare le funzionalità di uno strumento, di una macchina particolarmente costosa.

Lead generation e B2B

Una macchina che le persone non acquistano a scatola chiusa. I webinar sono uno strumento versatile, possono essere utilizzati per creare relazioni con clienti o con aziende. Alla base c’è sempre lo studio del bisogno, dell’esigenza concreta di una nicchia. E la strategia per ottenere lead di qualità.

Ovviamente per accedere al contenuto c’è bisogno dell’iscrizione via email. Un contatto che viene inserito in liste profilate. Noto che ci sono tante persone che chiedono informazioni su un servizio che vendo, organizzo un webinar per spiegare i passaggi, chiedo l’email per partecipare e poi sfrutto l’indirizzo per inviare altri contenuti correlati (lead nurturing). E poi un’email di vendita.

Punta sui dati per le aziende

Il webinar non è l’unico contenuto per attirare l’attenzione nel B2B. Pensaci bene, a cosa puntano le aziende? Cosa cercano i responsabili marketing e quelli dell’ufficio vendite? Cosa vogliono leggere queste menti avide di segnali analitici? Dati, dati e ancora dati. Le aziende vogliono i numeri.

Non è un compito facile questo, ma puoi ottenere molto se riesci a confezionare una sintesi di dati significativi per le aziende che vuoi raggiungere. Non c’è soluzione migliore per innescare un processo virtuoso di inbound marketing: estrapolare e organizzare informazioni (che nessuno ha o vuole condividere) è il modo per farsi notare. E ottenere lead di qualità, soprattutto nel B2B.

In che forma presenterai i dati? Io propongo il classico PDF, o magari delle slide che mettono in chiaro la tua ricerca. Quello che devi curare è la forma e la sostanza, senza dimenticare la promozione. Hai fatto un buon lavoro? Investi in advertising e fa’ in modo che le persone arrivino sulla tua landing page.

Per approfondire: 7 elementi decisivi della tua landing page

Distribuisci case study e white paper

Sfrutta lo stesso meccanismo per pubblicare case study e white paper. Hai già sfruttato il blog per portare alla ribalta ebook a costo zero. Magari in cambio hai chiesto una condivisione o il contatto email. Questo è un lavoro utile nel B2C, adesso hai di fronte un’azienda strutturata che cerca altro.

Lead generation e B2B

Non voglio sminuire l’importanza dell’ebook. Ma nel B2B le esigenze sono diverse, lo abbiamo visto prima: “Highly detailed content is required for B2B marketing”. Hubspot ci ricorda che in questo settore devi puntare su contenuti dettagliati, per questo ti consiglio di sfruttare il blog o il sito per pubblicare documenti.

Case study e white paper rientrano a pieno diritto in questa categoria, e come puoi vedere da questo grafico (dati 2015, fonte Content Marketing Institute) rappresentano strategie diffuse.

Organizza eventi per il tuo pubblico

Forse è la soluzione più complessa per fare lead generation nel B2B, ma è quella che esce fuori dal classico schema contenuto/form/email. Guarda il concetto di content marketing da una prospettiva ampia, diversa dal classico foglio di carta con sopra scritto qualcosa di interessante. Un evento rientra nei contenuti, e può essere sfruttato per generare lead. Soprattutto se è gratis. In che modo?

  1. Coltiva la community nei luoghi e nelle forme che preferisce (Forum, gruppi Facebook).
  2. Inizia a creare una serie di mini-eventi collaterali e precedenti (tipo i webinar).
  3. Usa il contatto email per “nutrire” l’interesse con contenuti esclusivi e correlati.
  4. Sfrutta contenuti legati all’evento per rimanere in contatto con chi ha partecipato.

In ogni funnel di inbound marketing c’è l’ultimo passaggio che sottolinea l’importanza del post-vendita. Non basta raggiungere l’obiettivo, o meglio: la fidelizzazione del contatto è il vero traguardo. Questo vale anche nel B2B, mi rendo conto che organizzare un evento non è semplice. Soprattutto in determinati settori. Ma devi uscire dagli schemi e distinguerti dalla concorrenza se vuoi ottenere qualcosa di speciale.

Lead generation nel B2B: la tua soluzione

Hai già capito qual è la direzione giusta per fare lead generation nel B2B? Non è facile, ma questo è stato già detto. Le strade da percorrere sono ricche di ostacoli però alla fine del percorso c’è qualcosa che può dare molto alla tua attività: dei contatti qualificati da inserire in una lista per fare email marketing.

Cosa puoi capire dal discorso lead generation nel business to business? Il blog è un ottimo strumento per fare inbound marketing ma non sempre può soddisfare un’esigenza specifica. A volte le persone che vuoi raggiungere sono altrove, si possono intercettare con metodi differenti. Qui ho lasciato la mia esperienza personale, lascio a te la parola: tu cosa consigli? Aspetto la tua opinione nei commenti.

Riccardo Esposito

Riccardo Esposito, blogger per MediaBuzz. Si occupa di scrittura online dal 2008: ha iniziato in agenzia e ora passa 14 ore al giorno davanti al monitor del suo iMac. Il suo blog personale: My Social Web

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