Le competenze necessarie per fare corporate storytelling

Le competenze necessarie per fare corporate storytelling
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Nel corporate storytelling si ritrovano le tecniche necessarie per raccontare i valori di un’azienda. Anzi, per trasformare l’azienda stessa in una sintesi comunicativa che l’individuo può elaborare: gli esseri umani da sempre utilizzano la narrazione per riassumere concetti complessi. E vengono abituati fin dalla tenera età ad assimilare una storia con una struttura chiara, netta. Con dei protagonisti e delle evoluzioni.

Attenzione, fare storytelling non vuol dire raccontare una storia. Svilire la tecnica necessaria per trasformare il brand in narrazione è un grave errore. Ci sono studiosi come Kurt Vonnegut che hanno affrontato il tema dello storytelling con attenzione certosina. E altri che hanno trasformato questa pratica in un’attività indispensabile per le aziende.

Tra questi c’è Andrea Fontana, un professionista intervistato per la rubrica “Eccellenze digitali italiane” e presente nella lista degli ebook dedicati al digital marketing. Seguo il lavoro di Andrea – che insegna all’Università di Pavia “Storytelling e narrazione d’impresa” ed è managing director di un master Iulm in Corporate Storytelling – e sono d’accordo con lui quando sottolinea che sono necessarie delle competenze specifiche quando si fa storytelling.

Certo, questo è un problema che riguarda ogni settore del marketing. L’affermazione di Andrea è valida per chi fa SEO e per chi si dedica al copywriting, senza dimenticare i social media e l’email marketing. Ma quali sono le abilità utili nel settore dello storytelling? Quali sono i punti da sviluppare, secondo Andrea Fontana, se vuoi iniziare a lavorare in questo ramo?

Strategia della narrazione

Per fare storytelling d’impresa non basta saper raccontare una storia. Tutti lo sanno fare, ma lavorare con lo storytelling è un’altra cosa: hai bisogno di una strategia, hai bisogno di un punto di partenza per costruire la tua storia. A cosa serve questa soluzione? Perché hai deciso di lavorare con lo storytelling? Quali obiettivi vuoi ottenere?

Lo storytelling è simile a qualsiasi attività di content marketing: senza visione d’insieme e senza obiettivi stai investendo male i tuoi soldi. Quindi alla base c’è sempre un lavoro strategico, una riflessione per definire target, azioni, risultati. L’opinione di Entrepreneur.com è interessante:

The mission of businesses using storytelling as a marketing tool should be to help customers connect the stories they tell to the benefits of their product.

Lo storytelling prestato al marketing dovrebbe aiutare i clienti a incamerare i benefici dei prodotti o dei servizi attraverso la narrazione. Come strutturare questo passaggio? Quali sono i clienti? Quali sono i valori dell’azienda e i benefici dei prodotti/servizi? Qui ci vuole una strategia.

Architettura dei contenuti

In questo caso entra in campo la scrittura. Che non riguarda solo il prodotto finale, ma soprattutto la costruzione della storia stessa. C’è bisogno – riprendendo le parole di Andrea Fontana – di scrittori, di persone capaci di stendere su carta la narrazione. E che conoscano gli elementi base di una storia.

competenze necessarie per corporate storytelling

I vari elementi devono seguire le indicazioni definite dalla strategia per ottenere dei risultati. Senza dimenticare le caratteristiche utili e riconoscibili in molte narrazioni che il sito ABC copywriting ha riassunto in quest’infografica: la semplicità, la capacità della narrazione di coinvolgere il pubblico, l’identificazione con i personaggi, l’intreccio degli eventi. Qui l’abilità narrativa di chi scrive la storia è centrale.

Visual Storytelling

Niente giri di parole: con le nuove tecnologie e con i media digitali devi avere delle competenze nel settore del visual storytelling. Devi saper raccontare una storia con le immagini e con i video, devi conoscere le tecniche per creare “immaginari visivi”. La scrittura è la base ma i mezzi di comunicazione digitali sfruttano i codici visual, soprattutto quando si passa da desktop a mobile.

Guarda i dati raccolti e pubblicati nel maggio 2015 sul sito Iab.com: il 35% degli intervistati dichiara di guardare più video dallo smartphone rispetto all’anno precedente, mentre il 22% afferma che ha diminuito il tempo di permanenza davanti alla televisione a causa dello smartphone. O meglio, grazie ai contenuti pensati per lo smartphone. E qual è il formato preferito da queste persone?

Visual Storytelling

Una buona fetta degli intervistati, circa il 60%, dichiara che usa il telefonino per guardare video brevi, non più lunghi di 5 minuti. Dati alla mano, il lavoro di visual storytelling mi sembra indispensabile: perché un’azienda dovrebbe proporre il classico spot pubblicitario? Perché non sfruttare la logica dell’inbound marketing e pubblicare un contenuto capace di soddisfare un’esigenza precisa? Lo storytelling parla alle corde profonde delle emozioni.

Design dell’esperienza

Devi curare il design di un prodotto mentre si interfaccia con l’utente finale. Non si tratta solo di pubblicare un articolo, un video o un libro: devi limare e definire ogni dettaglio a prescindere del contenuto stesso. Devi prevedere il mutamento dello storytelling nel tempo: “I prodotti o i servizi digitali di successo sono quelli capaci di evolvere l’esperienza offerta in accordo con i bisogni degli utenti finali”. Questo mette in evidenza il paper di Luca Marasco. Sempre su questa linea:

La qualità del risultato migliora nel tempo per allinearsi agli obiettivi di business, mantenendo allo stesso tempo elevata la soddisfazione dell’utente finale.

Il design dell’esperienza mette al centro l’utente e la relazione che avrà con l’oggetto o l’evento a cui è affidata la narrazione. Perché chi lavora con lo storytelling non può produrre contenuti solo con l’obiettivo di raccontare: deve comunicare con il pubblico, con il target di riferimento. Si tratta di un processo dialogico che abbraccia la fonte, la persona che riceve il messaggio, il messaggio stesso e l’esperienza d’uso.

Facile fare corporate storytelling?

Questi concetti fanno chiarezza sull’idea di poter semplificare il concetto di storytelling aziendale: hai bisogno di competenze specifiche, è impossibile improvvisare. Così come è impossibile farlo in altri settori. Il contributo di Andrea Fontana è utile per definire con attenzione i punti salienti: secondo te si può aggiungere qualcosa a questa lista?

Riccardo Esposito

Riccardo Esposito, blogger per MediaBuzz. Si occupa di scrittura online dal 2008: ha iniziato in agenzia e ora passa 14 ore al giorno davanti al monitor del suo iMac. Il suo blog personale: My Social Web

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