Landing page e inbound marketing: trasforma i lettori in clienti

Landing page e inbound marketing: trasforma i lettori in clienti
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In uno degli ultimi articoli abbiamo affrontato il processo di inbound marketing, puntando l’attenzione su un concetto fondamentale: attraverso le landing page è possibile bypassare il problema delle pubblicità.

Le persone sono in grado di evitare i messaggi sponsorizzati, lo fanno da anni sui media tradizionali e lo stesso meccanismo si è sedimentato sul web. In particolar modo si è osservato il processo di banner blindness, la tendenza a evitare con lo sguardo le zone che vengono occupate dai contenuti sponsorizzati.

Quindi le pubblicità sono diventate invadenti, aprendo il campo a un nuovo protagonista del web: Adblock. Un plugin da installare sul browser che ti consente di bloccare qualsiasi tipo di pop-up, video, interruzione. Le persone amano i contenuti di qualità, non gli spot che interrompono il flusso.

L’inbound marketing si posiziona proprio qui, dando risposta a chi vuole farsi trovare nel momento giusto dalle persone interessate al proprio business. Come avviene tutto questo? Con un buon lavoro di social media marketing, SEO e creazione dei contenuti (non per forza blog post). Le persone trovano il tuo lavoro, e qui entra in gioco la landing page.

Puoi aumentare le visite all’infinito, ma devi trasformare i click in clienti. Il processo inizia grazie alle landing page. Nella guida dedicata all’inbound marketing abbiamo affrontato questo argomento solo in parte. Ora è giusto approfondire e chiarire alcuni punti.

Cos’è una landing page?

La landing page è una pagina di atterraggio con un unico obiettivo: convertire. Trasformare il lettore in qualcosa di diverso. Ad esempio in un cliente se il tuo business permette di vendere beni o servizi in modo diretto: vendo corsi online, creo una landing page e nel modulo c’è il carrello. Il processo si chiude sulla pagina.

Non tutti sono così diretti. Un consulente, ad esempio, vende consulenze che devono essere organizzate e pianificate. Non ci sono dei prezzi fissi. Il lettore diventa un lead, potenziale cliente interessato al tuo lavoro, e chiede maggiori informazioni via email. Qui inizia la contrattazione che porta a un flusso di email dedicate alla conversione.

In qualche caso le landing page sono dedicate all’acquisizione di contatti email qualificati. In questo caso parliamo di squeeze page, risorse per ricavare il maggior numero di email per iniziare un processo di lead nurturing. Faccio un esempio: creo una landing page per scaricare un ebook gratis dedicato a utenti basic, tipo come iniziare a fare blogging.

Per scaricare l’ebook le persone devono lasciare un’email che userò per inviare altri contenuti. Ad esempio dei report, delle statistiche dedicate al mondo del blogging che portano avanti la mia causa, e delle promozioni per spingere gli utenti verso l’acquisto di un prodotto per chi è alle prime armi. In questo modo il lavoro di content marketing (ebook) è lineare con l’offerta.

Come funziona una landing page?

Parto da un concetto fondamentale: la landing page è semplice. Le migliori risorse sono essenziali, sembrano quasi banali nella loro struttura. In realtà il lavoro che si nasconde dietro a queste opere può essere infinito. I passaggi sono quelli che ho ritrovato nel libro di Luca Orlandini, e che portano avanti un processo chiaro: una landing per ogni servizio, per risolvere un singolo problema.

Ogni step della landing page deve essere studiato nei minimi dettagli per rispondere a una domanda. L’headline cattura l’attenzione intercettando un problema condiviso, sentito, importante per il target. Il sottotitolo dà la soluzione e la descrizione si divide in punti che sottolineano i benefit.

Questa è la struttura di base, da adattare di volta in volta, per catturare l’attenzione. Poi si aggiungono altri elementi: l’immagine del prodotto o del professionista, il video che spiega a cosa serve quello che stai per comprare, i testimonial che convincono, il form nel quale inserire i contatti. Approfondiamo?

  1. Headline – Breve, diretta, incisiva. Colpisce l’attenzione identificando il problema.
  2. Sottotitolo – Risolve il dramma, dà una soluzione, spinge ad approfondire.
  3. Immagine – Riproduce l’oggetto o il professionista. O magari i vantaggi del servizio.
  4. Video – Alternativo all’immagine, spiega in pochi secondi perché proseguire.
  5. Benefit – Tre o quattro punti che mettono in luce i vantaggi.
  6. Testimonial – Hanno un compito: confermare la bontà del prodotto o del servizio.
  7. Call to action – Invita a svolgere un’azione, con un verbo imperativo.
  8. Form – Deve essere semplice e intuitivo, con pochi campi.
  9. Privacy – Mai dimenticare il campo privacy, le persone non vogliono spam.

Non esiste una gerarchia in questa lista, tutti i punti sono importanti. Ma una particolare attenzione è rivolta ai testimonial: sono decisivi per il funzionamento di una landing page. Devono essere reali, con una foto della persona intervistata, magari con un riferimento visual dato dalle stelline del rating che possono diventare rich snippet da presentare nella serp.

Esempio di landing page

Chiaro, non possiamo ridurre tutto a questo. Però nell’immagine che trovi qui di seguito hai un ottimo esempio di landing page. Ci sono soluzioni che pretendono landing page lunghe, soprattutto i prodotti o i servizi complessi che pretendono spiegazioni articolate, e risorse che non vanno oltre la sezione above the fold.

Esempio di una landing page

Esempio di landing page perfetta – Fonte immagine

Come capire qual è la soluzione ideale? Il lavoro sulle landing page non finisce mai. Devi analizzare i dati e provare, cambiare, studiare nuove soluzioni. Quelle che portano più conversioni sono le versioni da implementare, ecco perché spesso si ragiona in termini di test A/B.

Portare traffico, il punto cruciale

Hai creato una landing page, ti sei rivolto a un professionista e hai la tua risorsa. Ora devi portare traffico verso questa pagina, devi trasformare la tua landing page in un crocevia di traffico qualificato. Senza visite la pagina rimane morta, e con un pubblico disinteressato i risultati restano bassi. Quindi devi mettere in campo strategie differenti.

La più semplice: una buona attività AdWords e Facebook Advertising per aumentare subito il traffico intercettando il target. A patto che le campagne siano settate bene. Le statistiche ti danno dei riferimenti sul lavoro svolto rispetto alla pagina, e puoi iniziare a osservare il tasso di conversione per decidere le modifiche.

Altra fonte di traffico: la SEO. Ottimizzare la pagina è un tuo dovere, devi fare in modo che sia rintracciabile nei risultati sponsorizzati e nelle ricerche organiche. Poi ci possono essere campagne di email marketing che spingono il link, un discorso che riguarda anche i social attraverso tweet e post non sponsorizzati. Ma una buona parte del traffico arriva grazie al blog.

Per approfondire: quando il micro-copywriting fa la differenza

Ottimizzare i flussi interni

Questo è il tuo compito: ottimizzare i flussi interni del blog per portare traffico sulle landing page. In che modo? Io ho la mia ricetta che si divide in tre passaggi decisivi per migliorare la tua attività online.

  1. Link interni – Quando posso inserisco dei link nei post che portano alla landing page.
  2. Menu di navigazione – Le pagine devono essere presenti nel menu principale.
  3. Banner – La sidebar e il footer del post possono ospitare delle creatività con link.

Per i primi due punti c’è una riflessione: usa testi esplicativi per linkare le landing page. Non usare i classici “vai”, “clicca qui”, “lavoro” ma scegli testi capaci di suggerire alle persone e a Google cosa fai, qual è il tuo lavoro, come puoi essere utile. Questo vale anche per i banner: devono essere chiari, immediati. E devono avere una call to action capace di richiamare verso l’azione.

Per i banner ci sono diverse soluzioni da implementare. Io preferisco avvicinare domanda e offerta. Le persone arrivano su un articolo dedicato all’influencer marketing? Inserisco un banner che porta alla landing page dedicata a questo servizio.

Per WordPress ci sono diversi plugin che ti permettono di automatizzare questo processo, ma io preferisco sempre Custom sidebar: in questo modo puoi creare una barra laterale per ogni articolo.

Per ottimizzare i flussi interni devi comprendere il comportamento del pubblico, cosa fanno le persone quando arrivano sul blog e cosa cliccano. Poi vanno sulla landing page: cosa succede? Io consiglio di utilizzare un software per registrare il comportamento sulle pagine (Smartlook è interessante e gratuito) e una serie di funzioni di Google Analytics che fanno la differenza.

A proposito di flussi interni: ricorda che la landing page non deve offrire link in uscita, distrazioni, elementi inutili. Deve spingere verso il form e basta. Ecco perché queste pagine (spesso) non presentano sidebar, menu di navigazione e footer.

L’aiuto di Google Analytics

Di solito io setto sempre un obiettivo URL di destinazione sulla landing page e uno sulla pagina di ringraziamento del contact form. In questo modo posso avere dati filtrati rispetto alle persone che arrivano sulla landing e quelle che compilano il form. In questo modo puoi diminuire il più possibile la differenza tra questi numeri.

Sempre sulla piattaforma di Mountain View puoi sfruttare la funzione che ti consente di studiare i flussi del blog (Una rappresentazione grafica dei percorsi seguiti dagli utenti nel sito, dalla sorgente, attraverso le varie pagine, fino ai punti lungo il percorso in cui gli utenti sono usciti dal sito) e l’analisi dei dati In-Page.

Tutte queste informazioni sono essenziali per migliorare il meccanismo che porta il lettore sulla pagina. So cosa stai pensando: è difficile. Ma non è un lavoro che devi migliorare subito. Hai bisogno di tempo e di una mole adeguata di dati.

Come creare una landing page

La risposta è banale: con il contributo di un webmaster che implementi un template specifico per questo scopo. Così hai sempre una risorsa disponibile per creare una landing sul tuo blog. Esistono delle soluzioni meno impegnative, capaci di semplificare la vita del blogger?

Certo. La community di WordPress mette a disposizione una serie infinita di plugin che compongono la landing page attraverso una serie di moduli. Con il drag and drop puoi aggiungere elementi decisivi per la landing, come i testimonial e i bottoni per le call to action. Ecco la lista dei preferiti:

  1. Leadpage
  2. Justlanded
  3. Optimizepress
  4. Ultimate landing page
  5. WP Lead Plus
  6. Inpact Page Builder
  7. Unbounce Landing Page

Alcuni sono a pagamento, altri gratuiti. Altri ancora con una formula freemium. In realtà la soluzione migliore è quella di affidarsi a un professionista del settore, una persona che curi tutti gli aspetti della landing page (dal design al copy, fino all’analisi delle conversioni).

Certo, è un investimento. Non una spesa ma una somma di denaro che investi per ottenere risultati migliori. D’altro canto è questo il senso dell’essere imprenditori, giusto?

Hai iniziato a lavorare con le landing page?

Io sì, ho già individuato le mie risorse per ottimizzare le landing page del blog. In questo modo posso migliorare il percorso di inbound marketing che sto sviluppando da qualche tempo. Non è facile, non è immediato, però i risultati si vedono. Sei d’accordo? Come stai ottimizzando le tue landing page?

Riccardo Esposito

Riccardo Esposito, blogger per MediaBuzz. Si occupa di scrittura online dal 2008: ha iniziato in agenzia e ora passa 14 ore al giorno davanti al monitor del suo iMac. Il suo blog personale: My Social Web

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