La persuasione passa dallo storytelling

La persuasione passa dallo storytelling

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StorytellingPassa attraverso una serie di tecniche che permettono di trasformare degli obiettivi in un linguaggio che gli esseri umani conoscono bene: la narrazione. Affrontare il tema dello storytelling vuol dire lasciare spazio a un’attività che conosciamo bene, perché siamo narratori provetti. Abbiamo sempre comunicato attraverso storie.

Ora parliamo di storytelling come qualcosa di nuovo, di affascinante. Come un paradigma rivoluzionario per chi intende fare marketing. In realtà non c’è niente di nuovo, se non una presa di coscienza definitiva: lo storytelling è un’arma decisiva per chi fa content marketing. E più in generale per puntare sul tema inbound marketing.

L’esempio che faccio è quello di Generale Electric, forse l’ho già indicato in qualche articolo di MediaBuzz ma è così illuminante che devo citarlo: The Boy Who Beeps. Il video racconta la storia di un ragazzo che si esprime solo attraverso dei segnali elettronici, affronta un’infanzia particolare ma tutto sommato tranquilla: il ragazzo si fa apprezzare per le sue doti. Sa risolvere i problemi delle persone comuni.

Quindi, quali significati puoi trovare?

Il ragazzino in realtà è l’incarnazione dell’azienda che è potente, può dare energia al mondo intero. Ma tutto sommato è umana, al servizio di chi ne ha bisogno. Sai qual è il vero punto di forza della storia? La capacità di nascondere il significato reale – il messaggio pubblicitario per intenderci – all’interno di codici con due caratteristiche sostanziali:

  • Riconoscibili.
  • Stimolanti.

Attraverso lo storytelling il messaggio viene trasformato in emozioni facili da riconoscere: odio, amore, simpatia, antipatia. E lo svolgimento della narrazione segue dei canoni chiari, ben precisi. Anche se c’è il colpo di scena, anche se all’improvviso la storia prende una direzione inaspettata (il ragazzino smette di parlare con i beep e risponde con “you are welcome”).

Quindi, lo storytelling usa dei codici semplici da riconoscere. Perfettamente integrati nella cultura delle persone a cui è diretto il messaggio. Ma questi codici hanno un altro vantaggio: stimolano l’immaginazione. Il linguaggio razionale elenca, enumera senza lasciare spazio all’attività del potenziale cliente. Anzi, non lascia spazio al cliente.

Non ti dà la possibilità di immedesimarti nel protagonista, e non ti permette di vivere nuove avventure. La razionalità applicata alla pubblicità dà informazioni che possono essere trovate ovunque, e che l’utente medio ha imparato a bypassare. Le informazioni che si trovano sui cartelloni, sui banner, sulle inserzioni pubblicitarie: il tuo potenziale cliente le ignora.

Ignora perché riconosce l’intento commerciale

Attraverso la narrazione, invece, puoi sfruttare il coinvolgimento emotivo e persuadere le persone che ascoltano il messaggio, Come? Creando una relazione di valori. Attraverso le emozioni puoi stendere un ponte tra l’emittente e il ricevente. Questa è l’opinione di Quicksprout che sintetizza in un’infografica il potere persuasivo dello storytelling.

La persuasione passa dallo storytelling

Secondo alcune ricerche della Princeton University, attraverso la narrazione è possibile creare una connessione tra chi racconta e chi ascolta la storia. Questa connessione avviene grazie alla corteccia insulare, una sezione del cervello che ci permette di creare un “contesto emozionale rilevante in risposta all’esperienza sensoriale” (fonte Wikipedia). 

Attraverso una parte del nostro cervello associamo delle emozioni a un’esperienza, e questo processo può essere condiviso con i nostri ascoltatori. Può essere utilizzato come elemento capace di creare coinvolgimento, comunità. E questo non riguarda solo le emozioni, ma anche i sapori e i movimenti. Raccontare un profumo invece di elencarlo: questo è il modo giusto per attivare una parte del cervello che permetterà all’utente di immaginarselo.

La persuasione passa dallo storytelling

Ancora una volta l’imperativo è mostrare, non elencare. Non dire quello che una persona troverà nella camera dell’albergo, e non dire che il balcone si affaccia sul mare: mostra tutto questo. Crea un’esperienza narrativa che utilizzi una sintesi dei vari codici (scrittura, immagini, video storytelling o audio) per mostrare quello che vuoi raccontare.

La tua opinione

Lo storytelling è un’arte difficile da mettere in pratica. Chi crede di poter lavorare con questi codici raccontando una storia più o meno convincente si sbaglia. Lo storytelling aziendale è efficace, funziona, ma ha bisogno di cure e attenzioni. Soprattutto, ha bisogno di professionalità per fare corporate storytelling e persone che sanno come e dove operare. Ma resta una delle soluzioni migliori, sei d’accordo?

Riccardo Esposito

Riccardo Esposito, blogger per MediaBuzz. Si occupa di scrittura online dal 2008: ha iniziato in agenzia e ora passa 14 ore al giorno davanti al monitor del suo iMac. Il suo blog personale: My Social Web

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1 Comment

  1. Bell’articolo sulla “persuasione” positiva attraverso lo storytelling, completo anche con le chiarissime immagini dell’attività cerebrale come è naturale sia l’efficacia dell’interazione del “linguaggio dei fatti” tra soggetti umani più che enti puramente (leggi limitatamente) razionali e virtuali. La capacità del racconto è la più completa comunicazione sia inter-personale sia professionale, per questo sono perfettamente d’accordo con l’importanza di questa forma tradizionale ad alto impatto di coinvolgimento studiata negli Stati Uniti già negli anni ’30 del secolo scorso ma recepita erroneamente da noi sotto forma di pubblicità (rendere pubblico qualcosa) e perciò come svuotata del suo sostanziale. E’infatti una questione culturale l’interpretazione semantica del “fatto” di un linguaggio per immagini, altrimenti si scopre “l’acqua calda” (ben venga che la si riscopre appunto e, come dice il post, c’è la presa di coscienza definitiva).
    Secondo il mio parere ed esperienza, il contenuto in senso ampio come già di scriveva in post precedenti, è prioritario rispetto alla tecnica, certo quando però si ha che fare con l’attuale punto di vista specialistico della ricerca dei motori… serve comunque la storia.
    A meno che non si comprenda in meglio che chi guadagna con il web e non solo, sono in grado di influenzarlo creativamente in modo equilibrato e spontaneo, attraendo l’appoggio delle aziende importanti (anche dei motori). Gli influencer, nello specifico, sono individui che sanno ben raccontare una storia solo con se stessi o con i loro a volte discutibili fatti, tuttavia generano guadagni spesso senza concorrenti “tecnici” che tengano. Non è un fenomeno transitorio ma un riequilibrio spontaneo di un mercato divenuto troppo tecnico e poco o per niente produttivo per i più. D’altra parte l’Influencer marketing non deve essere confuso con una storia improvvisata ma fondato su fatti riconoscibili/riconosciuti dalla massa, oggi senz’altro un po più social addict. Un’intelligenza contemporanea da non scambiare solo per basic, non si progredirebbe tutti assieme, specialisti o meno.

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