Influencer Marketing: la guida di MediaBuzz

Influencer Marketing: la guida di MediaBuzz
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Influencer Marketing L’influencer marketing è un argomento comune, è una soluzione entrata nelle strategie per migliorare la propria presenza online. Ed è stato superata (almeno in parte) l’ombra che si era posata su questo mondo.

Spesso, infatti, l’influencer marketing è stato associato a personaggi e tecniche poco chiare. Soluzioni che spingono le aziende a pagare fior di denari per pubblicare foto o status su profili social con numeri vuoti.

Mai sentito parlare di servizi per acquistare follower di Instagram o fan su Facebook? Questa è la strada seguita da chi ha sfruttato l’influencer marketing solo per guadagnare a breve termine. Tutto e subito, senza pensare alla qualità del servizio o agli obiettivi strategici da perseguire per dare valore al cliente e migliorare la sua visibilità online.

Per fortuna questa logica è stata superata e, grazie a professionisti come Matteo Pogliani, oggi si ragiona diversamente. L’influencer marketing è una soluzione per ottenere risultati. Ma hai bisogno di pianificazione e di una riflessione sul concetto di nicchia. Affrontiamo insieme l’argomento?

Cosa è l’influencer marketing?

Una strategia che affonda le sue radici nell’attitudine umana: sei abituato a seguire le opinioni di chi è ferrato in un determinato argomento, o almeno così si presenta. La realtà è complessa e la psiche deve creare delle scorciatoie, dei percorsi per prendere decisioni nel minor tempo possibile.

Il lavoro dell’influencer è semplice: piegare il ragionamento del singolo per spingerlo a scegliere un determinato bene o servizio. Questo concetto non è nato ieri, e uno dei principali testi da leggere se vuoi capire qual è l’essenza dell’influencer marketing è Unleash The Ideavirus, un PDF monumentale e gratuito (il link lo trovi nelle fonti) che affronta il tema degli starnutatori:

“Sneezers are at the core of any ideavirus. Sneezers are the ones who when they tell ten or twenty or 100 people—people believe them”.

Gli starnutatori sono il cuore di ogni idea virale. Chi sono questi personaggi? Individui con grandi qualità: hanno un seguito. Hanno credibilità. Quando dicono qualcosa ci sono persone che credono nelle loro parole. Sembra un concetto semplice da mettere in pratica, ma non è così.

La forza di un influencer si racchiude in questo passaggio. Secondo Seth Godin ci sono due tipi di starnutatori: Promiscuous e Powerful. Il primo può essere comprato attraverso beni o somme di denaro e non raggiunge la stessa efficacia del secondo. Il Powerful Sneezers riesce a toccare risultati inimmaginabili ma ha una condanna: ogni volta che esprime la sua opinione perde forza.

Riprendo sempre il testo di Seth Godin: “Every time a powerful sneezer accepts a bribe in exchange for spreading a virus, his power decreases”. Questo significa che un influencer è tale nel momento in cui dosa con attenzione la sua forza, il suo carisma, la sua autorevolezza. La logica che si nasconde dietro al lavoro di queste figure è chiara: le persone devono fidarsi.

Da leggere: la reputazione è tutto per un influencer?

Perché fare Influencer Marketing?

Spesso questa è la strada migliore per entrare in un mercato. Il blog è un ottimo strumento per fare in modo che le persone trovino il tuo nome, le tue riflessioni e gli articoli informativi intorno a un determinato prodotto o servizio. Basta questo? No, il blog è perfetto per la logica inbound marketing ma non è l’unica soluzione.

Curioso di vedere esempi del nostro lavoro? Campagne di Influencer e Content Marketing.

In questo mondo si trova anche l’influencer marketing, una serie di operazioni che hanno lo stesso obiettivo del blog: fare in modo che le persone conoscano la tua voce. Ma non per forza il tuo prodotto migliore o l’offerta speciale. Guarda l’immagine in basso presa sempre da Unleash the Ideavirus.

Perché fare Influencer Marketing?

La pubblicità tradizionale (a sinistra) bombarda il pubblico con messaggi indifferenziati. L’influencer marketing lascia il contenuto a un influencer e fa in modo che il messaggio si diffonda in modo naturale. Ed è proprio questo il vantaggio chiave per le aziende che decidono di puntare su questa strategia.

Influencer Marketing: i vantaggi per le aziende

Ci sono nicchie che non rispondono bene alle vecchie logiche pubblicitarie. In un target omogeneo possono esserci dei settori che preferiscono prendere decisioni in base a questo principio: mi fido delle persone che conosco.

I vantaggi per le aziende? Abbandoni la facciata istituzionale e permetti a una persona interna, a un esponente della community, di diffondere il tuo messaggio. Inoltre differenzi il messaggio e copri tutto il pubblico. Senza ricadere nel baratro della pubblicità intesa come interruzione.

L’influencer marketing è il modo più semplice e veloce (se fatto bene) per rispettare il principio del Cluetrain Manifesto: i mercati sono conversazioni. Gli influencer ti permettono di entrare in questo confronto a patto che si rispettino le regole. Ad esempio quella della coerenza tra messaggio e target. Fare influencer marketing non vuol dire pagare una persona con tanti follower su Twitter e sperare che nel mucchio ci siano persone interessate. Questo lavoro rispecchia i meccanismi dell’outbound marketing, e del massaggio che viene spinto nel feed. Qual è il tuo obiettivo? Fare in modo che siano le persone ad arrivare a te nel momento in cui ne hanno bisogno. Ecco perché la scelta dell’influencer è decisiva.

Contenuto utile: come diventare influencer

Influencer Marketing: i vantaggi per i Brand

L’influencer marketing non è una botte di ferro. Soprattutto se non viene affrontato da professionisti del settore e con una metodologia efficace. Molti ignorano l’importanza degli strumenti avanzati (no, non basta Excel) o di un’adeguata ricerca per individuare le persone giuste. I tempi dell’influencer marketing non sono definiti a priori, così come i risultati. E poi c’è il rapporto tra brand e influencer:

“You should devote enough time up front to developing relationships with your influencers that turn them into natural, enthusiastic evangelists. But that won’t always happen. When it doesn’t, you’ve wasted time, money, and resources”.

Ecco un passaggio del blog marketergizmo.com. Questo significa che l’influencer marketing non può essere solo un rapporto commerciale: non è advertising su Facebook, non è PPC. Con l’influencer devi instaurare un legame di fiducia, devi fare in modo che lui creda in quello che sta comunicando. Altrimenti l’insuccesso è garantito.

Il punto essenziale per evitare qualsiasi problema: la chiarezza. L’accordo tra azienda e influencer rischia di naufragare se non c’è una dichiarazione efficace per rendere limpido il rapporto tra chi promuove e chi raccoglie i frutti di questo lavoro. Nascondersi non serve, il rischio è elevato: se confezionato bene, un articolo sponsorizzato ha lo stesso valore di un contenuto editoriale. Proprio come avviene con il native advertising.

Come scegliere un influencer

Scegliere un influencer non è semplice perché c’è la tara quantitativa. Sto parlando dei numeri che definiscono il pubblico: i follower su Twitter e Instagram, i fan di Facebook, le visite del blog. Ecco che appare lo spettro della decisione superficiale e priva di fondamento: affidare il lavoro a un utente (solo) con grandi numeri è tanto semplice quanto errato.

In un articolo di MediaBuzz ho indicato i parametri per scegliere un influencer, ma in questa sede mi sembra giusto riprendere i punti per lavorare nel miglior modo possibile. Il primo aspetto utile è l’indice out-degree, il numero di persone che può raggiungere il messaggio di un individuo.

Subito dopo aggiungo la coerenza tra ciò che voglio comunicare e la presenza online. Voglio proporre un SEO tool, posso sfruttare l’influenza di una food blogger? No, devo rivolgermi a persone che ruotano intorno al tema e che possono influenzare potenziali clienti: questo valore ammortizza la forza dei numeri, il food blogger ha un indice out-degree superiore ma io punto sulla coerenza.

A questo punto si aggiunge la piattaforma. Dove si ritrovano le persone che voglio intercettare? Su Facebook? Su Instagram? Oppure amano leggere articoli sui blog di settore? Sono appassionati di foto?

In base alle esigenze io scelgo un influencer con una presenza forte su una piattaforma o su un’altra. La base è decisiva per valutare un influencer in termini quantitativi: se un nome che ci interessa scrive su La Repubblica ha un bacino più ampio. Un bacino che, però, non corrisponde sempre e per forza agli obiettivi.

Poi ci sono i valori legati al coinvolgimento. Credi che 10.000 follower siano superiori a 1.000? Perfetto, è così da un punto di vista oggettivo. Ma cosa succede ai messaggi lanciati al pubblico? Le persone interagiscono? E ricevono delle risposte? Nascono delle conversazioni? Le relazioni sono importanti nel settore dell’influencer marketing.

Per approfondire: Chi sono i micro influencer e come sfruttarli nella tua strategia

Quindi i numeri non servono? No, non dico questo. Come suggerisce Rudy Bandiera nel video appena pubblicato, un meccanico può spingere un individuo a comprare una macchina ma questo non fa di lui un influencer. L’indice out-degree è importante, ma deve essere incrociato con altri valori.

La regola delle 4 R

Per scegliere un influencer puoi seguire la regola delle 4 R: reach, relevance, resonance, relationship. Il primo punto è chiaro: la persona in questione deve avere un buon numero di fan e follower. Il secondo contempla la possibilità dell’influencer di raggiungere una platea rilevante.

Come sottolinea Enfluencer (linkato nelle fonti): “Marketers know that their influencer relationships should be narrowed to the people who are interested and knowledgeable about their brand, or at least the subject matter”. C’è bisogno di rilevanza del topic, l’influencer deve essere uno snodo tra azienda e pubblico.

influencer marketing

D’altro canto senza rilevanza non c’è risonanza. Quindi non ci sono le capacità evocative e le competenze per trasmettere emozioni utili al raggiungimento degli obiettivi. Detto in altre parole, devo scegliere degli influencer con buoni numeri, rilevanti per il tema trattato e in grado di comunicare bene.

Dimentico qualcosa? Ah, certo: la relazione. Non puoi pensare a una campagna di influencer marketing senza considerare la relazione che deve nascere tra brand e individui. Sempre dal documento Enfluncer:

“39% of influencers have had a bad experience with a brand, primarily because the brand didn’t follow through with the deal they made (33%), or because they were bad at communicating (23.5%)”.

Il 39% degli influencer ha avuto una brutta esperienza con il brand. Motivo? In primo luogo perché le aziende non hanno seguito gli accordi presi (33 %), mentre un’altra parte (23,5%) ha registrato problemi di comunicazione. Questo significa che in un lavoro di influencer marketing è fondamentale selezionare e seguire l’evoluzione della campagna attraverso un rapporto reale.

I tool per fare influencer marketing

Come puoi immaginare, hai bisogno di tool adeguati per fare influencer marketing. Non basta avere buone intenzioni e la giusta mentalità: devi puntare alla tecnica, e hai bisogno degli attrezzi del mestiere. Devi sfruttare degli strumenti per individuare le persone utili al tuo scopo.

Ricerca di Google

Il punto di partenza per qualsiasi attività strategica. Un buon lavoro di blogger outreach, le attività per individuare i blogger adeguati a determinate esigenze, inizia da una ricerca online. Ti ricordo che la search di Google può sfruttare gli operatori per ottimizzare i risultati: ecco la lista completa.

Hootsuite

Nome decisivo per monitorare le liste di contatti su Twitter. Attraverso questa piattaforma puoi creare dei flussi, osservare cosa dicono le persone che vuoi intercettare e stabilire conversazioni. Il mio consiglio: usa Hootsuite versione pro, soprattutto se gestisci diverse campagne. Alternativa valida? Tweetdeck.

Foglio di Calcolo

Un punto fondamentale per la tua strategia di influencer marketing. Senza il foglio di calcolo non puoi pianificare la tua azione. Su questo documento definisci i contatti, li organizzi in caselle ordinate e associ determinati valori.

Mention

Una realtà impossibile da ignorare: Mention ti permette di monitorare tutte le citazioni per una determinata query. Vuoi seguire un brand? Preferisci sfruttare la forza di Mention per seguire un nome che ti interessa? Sei nel posto giusto. E puoi trovare gli influencer grazie al valore che Mention dà ai profili che hanno citato una keyword. Alternativa? Google Alert ma non è paragonabile.

Followerwonk

Uno dei tool più completi. Ti permette di analizzare un contatto Twitter e di estrapolare tutte le informazioni per decidere: è un profilo seguito da molte persone? Cosa fanno questi nomi? Condividono e interagiscono? Qual è il comportamento di questo account?

Buzzsumo

Con Buzzsumo puoi inserire il topic e scoprire quali sono gli account che affrontano il tema. In questo modo è facile selezionare le persone che ti interessano, quelle che ruotano intorno all’argomento.

Aspetto interessante di questo tool: permette di fare una ricerca inversa: inserisci un URL e ti riporta chi ha condiviso quel link. Buzzsumo è perfetto per misurare la diffusione di un contenuto ma è a pagamento. Uno degli aspetti interessanti: i profili individuati vengono divisi in tassonomie.

Prezly

Tutti condividono tool per individuare gli influencer ma spesso c’è carestia di strumenti per gestire le conversazioni con le persone contattate. Come risolvere il problema? Con Prezly, una realtà che ti consente di ottimizzare il lavoro di digital PR e di sistematizzare la comunicazione via email.

Da leggere: 7 tool indispensabili per fare Digital PR

Traack

Cerchi una piattaforma definitiva per fare influencer outreach e per gestire in un’unica realtà tutti gli aspetti della campagna? Il nome da ricordare è Traack. Con questa Influencer Management Platform puoi riunire aspetti diversi del lavoro, dalla definizione dei nomi alla misurazione dei risultati. Passando dai contatti. A proposito, questo è un argomento interessante: vuoi affrontare il contatto con gli influencer?

Come contattare un influencer

Dopo aver identificato gli influencer devi iniziare il lavoro di comunicazione. In che modo si svolge quest’opera? Io ti suggerisco di puntare sulle piattaforme social. La ricerca che hai effettuato ha un obiettivo preciso: individuare le persone e i relativi canali.

Prendi gli account Twitter di questi influencer e inseriscili in una lista Twitter. Monitora il tutto con Hootsuite e inizia a studiare le conversazioni. La prima fase per avvicinare un influencer: condividi i contenuti dei contatti che ti interessano, rispondi alle domande o alle discussioni, accorcia le distanze. Puoi fare lo stesso con i commenti del blog.

Tutto questo può essere utile per il primo approccio. Che, come suggerisce Prezly (link nelle fonti), deve essere ponderato. Un po’ come un primo bacio, ecco. Non puoi esagerare, devi procedere a passi lenti. Ma chiari e definiti. Ecco le parole di questa guida:

“Start by contacting these initial influencers using plain and clear language briefly introducing you and your business. Explain why you have contacted them and highlight how what you’re sharing will bring benefits to them”.

I passaggi per definire la conversazione con l’influencer sono diversi. Si passa da uno stato zero in cui non c’è rapporto a quello in cui c’è una notifica lato social: la persona in questione si rende conto che qualcuno con il tuo nome è interessato al lavoro. Con un’accezione positiva. Poi c’è la prima email, il contatto. L’offerta di collaborazione.

Devi essere chiaro, diretto, preciso. Non c’è spazio per giri di parole, non puoi permetterti indecisioni: spiega chi sei, quali referenze hai e cosa proponi. L’influencer chiede informazioni, appare interessato e si sviluppano diversi scenari: accetta, rifiuta, ci ripensa. Tu devi agire di conseguenza.

Da leggere: blogger outreach, come scrivere un’email

Come misurare l’impatto dell’influencer marketing?

L’influencer marketing deve registrare dei parametri e presentare report. Ma su quale fronte puoi lavorare? Come misurare il lavoro di una campagna? In primo luogo puoi monitorare l’aumento di visite.

Se i contenuti pianificati nella campagna hanno un link ipertestuale il ragionamento è semplice: devi osservare il comportamento delle persone che cliccano. Questo è possibile grazie ai tracciamenti di Google Analytics (ecco lo strumento per creare gli URL) e agli obiettivi che puoi pianificare su questa piattaforma.

Un altro elemento che devi tenere sotto controllo è il numero di ricerche brandizzate, quante persone cercano il nome della tua azienda da solo o combinato con altre keyword. In questi casi Semrush ti può aiutare alla grande.

Senza dimenticare le citazioni e i link in ingresso: qui è indispensabile utilizzare Mention e Hootsuite per definire il numero di volte che il tuo nome viene citato su pagine web, forum e social pubblici. Chiaro, puoi e devi considerare il sentiment delle citazioni. Per valutare i link in ingresso, invece, puoi usare Ahref.

Il successo di una campagna di influencer marketing può essere valutata in modi diversi, e uno strumento come Traack è fondamentale per estrapolare i dati. Però ci sono elementi difficili da valutare che in ogni caso fanno la differenza. Un esempio su tutti: il rapporto che puoi creare con il pubblico.

Ogni volta che un influencer pubblica un contenuto ci sono delle reazioni, dei commenti, delle menzioni. Puoi registrare tutti questo, puoi valutare il sentiment. Ma poi devi sviluppare il risultato attraverso l’interazione: ogni conversazione deve essere sviluppata e alimentata con passione.

Fonti per approfondire l’influencer marketing

Cerchi un ebook dedicato all’argomento influencer marketing? Oppure hai bisogno di un libro, di un modello utile, di un PDF per approfondire i temi? Aspetta, cerchi un blog dedicato all’argomento? In ogni caso ho fatto una breve ricerca per te: ecco le fonti da leggere e condividere con gli amici.

Il lavoro non finisce qui. Questa è solo una selezione delle possibili fonti da consultare per fare influencer marketing. Se ritieni giusto aggiungere qualcosa a questa lista puoi usare i commenti per arricchire la lista che ho lasciato.

Curioso di vedere esempi del nostro lavoro? Campagne di Influencer e Content Marketing.

E tu hai iniziato a fare influencer marketing?

È il momento giusto per lavorare in questa direzione? Secondo me sì, in Italia si sta diffondendo una buona cultura del lavoro da svolgere. Certo, la cattiva comunicazione è sempre dietro l’angolo ma io ti suggerisco di operare con un’agenzia specializzata capace di individuare obiettivi, costi e misure per monitorare le campagne.

Non è facile lavorare con l’influencer marketing, come ho sottolineato coi sono vantaggi e svantaggi, ma è un modo naturale (se fatto bene) per intervenire sulle decisioni delle persone. Allora, hai qualche dubbio? Lascia le tue domande nei commenti.

Riccardo Esposito

Riccardo Esposito, blogger per MediaBuzz. Si occupa di scrittura online dal 2008: ha iniziato in agenzia e ora passa 14 ore al giorno davanti al monitor del suo iMac. Il suo blog personale: My Social Web

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