Influencer marketing: meglio degli amici e delle celebrità?

Influencer marketing: meglio degli amici e delle celebrità?
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È l’equilibrio tra quantità e qualità che fa la differenza. Ed è il numero di potenziali spettatori a colpire l’attenzione. Non è facile dirigere gli investimenti nel verso giusto, hai lavorato bene con il content marketing ma adesso vuoi farti conoscere in una determinata nicchia. Vuoi sfruttare il nome di persone famose per portare il tuo brand in alto. Preferisci investire su un influencer o celebrità?

Influencer Marketing per aziendeQui iniziano i problemi. Cosa significa tutto questo? Come puoi conquistare un pubblico senza forzare la mano? L’influencer marketing serve a questo, a fare in modo che le persone conoscano il tuo nome grazie alla testimonianza da una persona credibile. Con autorevolezza. La fiducia è tutto in questo settore del marketing, per questo devi scegliere con cura gli influencer.

Quali sono gli aspetti indispensabili di quest’attività? Cosa valutare quando scegli un influencer? Numero di persone che può raggiungere in linea teorica, coerenza con il tuo argomento, canale usato per comunicare, capacità di creare discussioni nella community, coinvolgimento, menzioni e link. Ma l’attenzione, a volte, cade su parametri differenti.

Il fascino della celebrity

Infatti. Non è difficile incontrare aziende che preferiscono investire sulle celebrity, sui testimonial che si legano ai media tradizionali e vengono riconosciuti solo per la loro presenza sotto ai riflettori. Le differenze tra influencer e celebrity sono chiare, le ho esposte in un articolo di MediaBuzz (puntare sull’influencer o sulla celebrity) ma le riassumo qui:

  1. Influencer: ha conoscenze specifiche, non è costruito, nasce sul web, è credibile nella community.
  2. Celebrity: vicino ai mass media, non sempre ha competenze specifiche e credibilità nel settore.

Insomma, il distacco tra queste figure è chiaro. Spesso è l’idea di poter raggiungere tante persone, attraverso i media tradizionali, a catturare l’attenzione. Giusto? Sbagliato? Partendo dal presupposto che sto parlando di strumenti differenti per raggiungere obiettivi diversi, le ultime ricerche indicano grandi vantaggi per chi punta sull’influencer marketing.

Le ricerche puntano sull’influencer

Ho scoperto questi studi grazie a un video pubblicato da Riccardo Scandellari sulla sua Facebook Fan Page. Cosa dice il mio omonimo? Ci sono due approfondimenti dedicati al mondo dell’influencer marketing in relazione alla celebrità tipiche dei mass media. Risultato? Riducono il potere di quest’ultime per puntare l’attenzione sui personaggi legati ai social media.

Influencer marketing

In particolar modo mi ha colpito la ricerca condotta da Twitter in collaborazione con Annalect che sottolinea un punto essenziale: gli influencer guidano gli acquisti delle persone. E lo fanno bene, riescono nell’impresa. Tanto che – come sottolinea la presentazione su AdWeek – il 40% degli intervistati ha acquistato un prodotto dopo aver visto un influencer usarlo sui social. Ad esempio su Instagram, su Facebook o su Twitter.

“People are looking at their phones, they’re reading what influencers say and then they’re telling their friends”. Ecco cosa sottolinea Jeffrey Graham, market research team di Twitter. Le persone guardano il telefonino, leggono cosa suggerisce l’influencer e lo dicono all’amico. E poi acquistano.

L’aspetto più interessante di questa ricerca riguarda il confronto tra influencer virtuali e amici reali. Gli intervistati quasi sovrappongono le opinioni di questi individui, e questo significa solo una cosa: fiducia.

Influencer marketing

Un altro aspetto interessante della ricerca è riportato dall’infografica in alto (qui la versione in alta definizione). Quando l’utente incrocia i tweet del brand le intenzioni di acquisto subiscono un incremento che aumenta visivamente quando si somma la comunicazione dell’influencer. Una personalità, quindi, capace di influenzare più della marca e quasi quanto gli amici. Almeno secondo questa ricerca.

Tutto oro ciò che luccica?

Le ricerche danno grande credito al settore, ma c’è un punto da sottolineare: non è facile misurare il lavoro degli influencer. Si tratta di un investimento che deve essere gestito da un professionista o da un’agenzia specializzata. In ogni caso non è qualcosa che puoi improvvisare, non si tratta di contattare qualche blogger e dare un comunicato stampa identico a tutti. Come sottolinea Viviana Cavaliere:

Il target deve essere quello giusto per brand affinity, reach, esperienze e relazioni. Ancora, è utile rendere i partecipanti di una campagna di influencer marketing non solo esecutori di una “comunicazione brand”, ma protagonisti del progetto.

L’influencer marketing è un lavoro che ha bisogno di investimenti – al pari di quello svolto con le celebrity – e deve essere monitorato nel tempo. Altrimenti spendi soldi senza un motivo, senza sapere dove vanno. Grazie agli influencer puoi lavorare sulla link popularity, ma non puoi sperare nei miracoli: non sono la soluzione a tutti i problemi.

D’altro canto selezione degli influencer non è semplice. Basta sbagliare uno degli ingredienti per sabotare la campagna. O per diminuirne l’efficacia. Soprattutto se vuoi definire la comunicazione attraverso metodologie tanto efficaci quanto delicate come lo storytelling.

Celebrity o influencer?

Detto in altre parole, celebrity e influencer sono strumenti da valutare e scegliere in base al contesto. Per un determinato pubblico, e in determinati settori, può avere senso investire nel primo settore. Le ricerche, però, sottolineano un costante interesse a favore degli influencer. Ora la palla passa a te, cosa scegli per il tuo business?

Riccardo Esposito

Riccardo Esposito, blogger per MediaBuzz. Si occupa di scrittura online dal 2008: ha iniziato in agenzia e ora passa 14 ore al giorno davanti al monitor del suo iMac. Il suo blog personale: My Social Web

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