Inbound marketing: strategie per trovare nuovi clienti per la tua attività

Inbound marketing: strategie per trovare nuovi clienti per la tua attività

SEO Blogger OutreachOggi si parla spesso di inbound marketing, della possibilità di portare i clienti verso il proprio sito web e bypassare la pubblicità. Quella pubblicità che fa ancora affidamento a banner invadenti, video che si attivano all’improvviso e che non lasciano scampo al pubblico: o chiudi la pagina o visiti il contenuto proposto dall’interruzione.

Ecco, tutto questo può essere superato. Deve essere superato. Sembra uno scherzo, vero? Ti hanno sempre detto che la pubblicità è l’anima del commercio e che non puoi prescindere dall’advertising. “Chi smette di fare pubblicità per risparmiare soldi è come se fermasse l’orologio per risparmiare il tempo”: questo è il pensiero di Henry Ford, uno che di affari ne capiva.

Il problema non è l’investimento, ma la forma della pubblicità: molte tecniche sono superate e il comportamento del pubblico si è evoluto, così come la relazione tra utenti e piattaforme. Un tempo c’era l’advertising classico, l’utente inerme e i mezzi di comunicazione di massa. Poi è arrivato internet, e la creazione diffusa dei contenuti.

Le persone sono microeditori e la dieta mediatica si è infittita. È diventata ricca di contributi alternativi. Prima si diceva: “Lo ha detto la TV”, ora il ritornello è: “L’ho letto su Facebook”.

La pubblicità su internet incontra un ostacolo che porta il nome di AdBlock: le persone vogliono i contenuti, non i banner che invadono lo schermo. Ed ecco la rivoluzione dell’inbound marketing: sono i clienti che raggiungono il tuo sito. Ma di cosa sto parlando? Perché l’inbound marketing è il futuro per la tua attività online?

La definizione di inbound marketing

Per capire l’importanza dell’inbound marketing devi prima puntare sulla sua definizione. Io, di solito, descrivo queste attività con una frase semplice e intuitiva: per fare in modo che siano i clienti ad arrivare sul tuo sito web.

Devi farti trovare nel momento in cui hanno bisogno di te, non prima e non dopo: quando cercano qualcosa che tu hai pubblicato. E non sto parlando per forza di contenuti commerciali, ma anche e soprattutto di informazioni.

L’inbound marketing non è uno strumento, ma un modo di intendere la promozione del business. Wikipedia offre ulteriori informazioni per avere un quadro chiaro: “Con l’inbound si passa dall’Interruption al Permission Marketing. L’audience va conquistata fornendo contenuti interessanti e utili per il target di riferimento, non interrotta”. Qui c’è il concetto di inbound marketing: non sei l’interruzione dell’experience, della fruizione, ma crei nuove occasioni.

Cosa puoi intuire da questa definizione? C’è grande attenzione al content marketing, alla costruzione delle esche per attirare le persone sul tuo blog. Ma come puoi capire guardando il classico funnel dell’inbound marketing c’è tanto da aggiungere e da descrivere. Allora, sei pronto per approfondire l’inbound marketing e per inglobare questa tecnica nella tua azienda?

Da leggere: Perché l’inbound marketing è indispensabile per la tua azienda?

Inbound marketing: il funnel

Il modello inbound marketing si definisce attraverso un funnel che guida gli utenti da una condizione iniziale, in cui sono perfetti sconosciuti, a una fase di vendita. Anzi, di fidelizzazione.

Come vedremo in seguito, questo è uno dei vantaggi fondamentali del processo che stiamo analizzando: non si limita alla vendita, ma al trasformare i potenziali clienti in ambassador. Persone in grado di reiterare l’acquisto e/o diffondere il tuo verbo, i tuoi contenuti. Amplificando il tuo brand in autonomia.

Inbound marketing

Questo è il processo, il funnel proposto da Hubspot e che chiarisce i passaggi dell’inbound marketing. Cosa puoi osservare da questa schermata? Tutto inizia con l’attrazione che ti spinge persone interessate al tuo lavoro verso un dominio. Il tuo dominio. Per fare questo hai bisogno di tre elementi fondamentali: buoni contenuti, SEO e Social media marketing.

Content Maketing per creare contenuti utili

Le persone cercano e hanno bisogno di informazioni. Tu hai un obiettivo: creare risposte. Ecco che il content marketing viene in tuo aiuto, un buon team deve essere in grado di capire cosa e come pubblicare. Questo avviene attraverso un’analisi qualitativa e quantitativa: strumenti come Semrush, Seozoom, Keyword Planner e Ubersuggest aiutano a individuare le esigenze, così come l’analisi delle community. La mia ricetta personale?

  1. Parto da un’attenta analisi di ciò che è già stato fatto.
  2. Studio le esigenze lasciate nelle query dei motori di ricerca.
  3. Analizzo le community nei forum e sui social.
  4. Individuo i punti che mancano e che posso migliorare con i miei contenuti.
  5. Studio forma e contenitore adeguato per dare una risposta a queste domande.

Tutto questo parte dalla domanda. Definire il target è il primo punto utile, capire le loro esigenze, cosa cercano e di cosa hanno bisogno. Il successivo è offrire loro risposte adeguate con i contenuti. Intorno a questa analisi devi costruire la tua strategia che, ben inteso, non riguarda solo la scrittura.

Anche se spesso la soluzione migliore è la più semplice: il blog, una piattaforma capace di mettere online pagine web studiate su misura. E capaci di riunire le mille forme necessarie per organizzare la risposta: video, immagini, infografiche, podcast, PDF.

Analisi e ottimizzazione SEO

Non basta scrivere e pubblicare articoli: l’inbound marketing ha bisogno della SEO, devi ottimizzare i tuoi contenuti per fare in modo che intercettino le persone giuste. Quelle che hanno bisogno della tua azienda. Ma non basta puntare alle pagine del blog, devi pensare anche all’off-page (i link di qualità rappresentano un fattore importante per il posizionamento). Devi avere una strategia.

L’analisi SEO ti permette di definire cosa ottimizzare. Ci sono ricerche commerciali che nascondono un intento preciso, ovvero l’acquisto. Poi ci sono le query informative. Ovvero quelle che ruotano intorno all’argomento in questione ma non contemplano un bisogno commerciale diretto. Almeno in un primo momento. L’analisi SEO deve essere in grado di dare indicazioni chiare su queste dinamiche.

Social media marketing

Il social media marketing rappresenta un altro tassello della ricetta. Devi farti trovare dalle persone giuste e devi diffondere il tuo brand attraverso gli strumenti che conosci: Facebook, Twitter, Google Plus.

E poi ancora Pinterest, Instagram, Tumblr. Dipende dal target, dalla necessità legata alla community. Come raggiungere il target? Un’analisi preliminare definisce informazioni utili per organizzare una strategia basata sull’engagement, sulla narrazione del progetto.

Convertire lead in clienti: il ruolo della landing page

Hai portato le persone sul tuo blog? Il processo di inbound marketing si spinge verso un altro strumento decisivo: le landing page. Ovvero le pagine che permettono al lettore di diventare un lead, un contatto interessato al prodotto o al servizio che promuovi. In questo caso può esserci una vendita diretta o un form.

Come arrivano le persone sulle landing page? Dipende, ci sono fonti differenti. Puoi lavorare con l’advertising e spingerle nelle pubblicità di Facebook o di AdWords, puoi puntare sull’ottimizzazione SEO delle pagine e posizionarle in modo organico per le le ricerche commerciali. Oppure puoi sfruttare le ricerche informative: il blog si posiziona e la strategia di link interni porta le persone su queste pagine. In questi casi due sono i fattori essenziali:

  1. La capacità di gestire i flussi interni con banner capaci di farsi notare senza invadere il contenuto.
  2. La creazione di una landing page efficace, performante.

La costruzione della landing page è un’attività decisiva, contempla una serie di elementi per catturare l’attenzione e convincere il lettore a scegliere te. Headline, sottotitolo, benefit legati alla tua offerta, video e/o immagine, call to action efficace: le combinazioni sono infinite. E le dinamiche che si nascondono dietro a una landing page sono difficili da enumerare, per questo necessiti di uno specialista e di una serie di test per scegliere la versione migliore.

Una volta lasciato il contatto entra in gioco un altro step del funnel: la chiusura del contratto attraverso una serie di flussi email che dovrebbero essere gestiti da un CRM, un customer relationship management.

Ma il processo non si ferma qui, c’è il passaggio più importante: quello che ti permette di legare con le persone che hanno già lasciato un riferimento e che puoi continuare a raggiungere con contenuti utili (post, video, podcast, newsletter).

Spesso la domanda è questa: conosci un buon customer relationship management? Gli strumenti per fare inbound marketing sono innumerevoli, ma il CRM può fare la differenza. Io di solito ho due preferenze: Zendesk per i progetti avanzati e Agile CRM Gadget for Gmail per integrare i processi nella tua casella di posta elettronica.

Quali metriche considerare?

Per avere una definizione degli obiettivi devi osservare delle metriche e mettere dei paletti chiari: non puoi procedere senza una mappa precisa, devi avere dei riferimenti per capire cosa, come, quando modificare il lavoro. Perché questo è il succo del discorso: non raggiungerai mai buoni risultati se non procedi per tentativi. Se non provi nuove soluzioni basandoti sui numeri. Allora, cosa devi misurare nell’inbound marketing?

inbound marketing

In questa grafica (fonte immagine) trovi una buona sintesi delle KPI. Nella fase iniziale tutto si gioca sui numeri che può fornire Google Analytics e sulle metriche delle varie piattaforme social, una situazione che si evolve nello step successivo e che porta a individuare un pubblico qualitativamente superiore. Ecco il passaggio:

  1. Numero di fan/follower » Condivisioni e commenti.
  2. Numero di visite » Tempo speso sul sito web.

Importante il passaggio dedicato ai lead generati, alle conversioni. Un punto che può essere rintracciato attraverso l‘obiettivo pagina di destinazione di Google Analytics: basta definire come risorsa da monitorare la pagina thank you che viene mostrata dopo aver lasciato la propria email.

Da qui avviene un ulteriore sviluppo degli obiettivi: si passa dal lead all’ordine e alle vendite effettuate, per poi raggiungere la reiterazione degli ordini (individuare e premiare le persone che si dimostrano clienti affezionati) ma anche il monitoraggio delle conversazioni che vedono il tuo brand protagonista. A proposito, tu usi Mention?

Strategia di Inbound Marketing

Come puoi intuire dal funnel, l’inbound marketing segue un processo lineare che ha come punto di riferimento la costruzione e la pubblicazione dei contenuti. In particolar modo su un blog. È sempre questa la strada da seguire? Non ci sono alternative? La risposta è ovvia: tutto dipende dal progetto che stai curando. L’inbound marketing non è blogging, è una visione: è un modo di intendere la promozione.

Questo schema firmato da Moz è abbastanza chiaro: da un lato c’è il marketing dell’interruzione con tutte le sue pratiche. Dall’altro c’è la semisfera dell’inbound marketing. La differenza è data dalle definizioni: il versante in rosso contiene tutto ciò che interrompe il normale flusso informativo per attirare l’attenzione, è la pubblicità che cerca la persona. Quello azzurro, invece, calamita l’attenzione senza interrompere l’esperienza utente.

Inbound marketing

Cosa noti? Quest’ultima sezione è dedicata alle pratiche che sfruttano tattica, strategia, talento, creatività. Non sono soluzioni a costo zero, ma rendono naturale il passaparola perché ti fai trovare nel momento in cui le persone hanno bisogno di te. Guarda, il blogging è solo una delle voci utili.

La strategia di inbound marketing viene definita da professionisti capaci di capire come muoversi. Forse c’è bisogno dell’influencer marketing per penetrare una determinata nicchia, oppure è il video a farla da padrone. Senza dimenticare la cara, vecchia carta stampata e l’evoluzione dedicata al mondo delle digital PR.

La cassetta degli attrezzi di chi fa inbound marketing è ricca di strumenti, piena di soluzioni che devono essere vagliate e utilizzate al momento opportuno. Il funnel che mette in primo piano il blog come strumento per attirare nuovi visitatori è il più conosciuto (soprattutto nel B2C). In altri contesti possono farsi strada metodi differenti. Soprattuto se il percorso di vendita prevede passaggi intermedi.

Strategia di Inbound Marketing

Quest’altra grafica di Moz chiarisce tutto: tra la landing page e l’interazione di vendita ci possono essere dei flussi che spingono verso l’utente contenuti che vanno oltre il post del blog. In una prima fase ci possono essere i tofu content (top of funnel) che comprendono guide, ebook e checklist.

Ai lead avanzati puoi proporre webinar, case study e alti mofu content (middle of funnel) per poi raggiungere i bofu content (bottom of funnel) che rappresentano l’ultimo scalino prima della vendita.

Sto parlando di coupon, sconti, trial, versioni gratuite. Questo è il regno del lead nurturing: nutrire il contatto con contenuti segmentati, selezionati in base alle caratteristiche del singolo. Chiaro, questo è un processo non sempre necessario, e che non tutti possono curare da soli. Per questo c’è bisogno di un team di specialisti capace di curare ogni singolo passaggio. Anche il rapporto tra inbound e outbound.

Per approfondire: ecco il content marketing team dei tuoi sogni

Inbound Marketing Vs Outbound Marketing

Ci sono diverse scuole di pensiero. C’è chi considera tutto ciò che è pubblicità outbound marketing, quindi non degno di fare parte di questo mondo. Io dico questo: è arrivato il momento di aprire le porte a un nuovo modo di fare marketing, di non mandare più email a caso e di spendere soldi per acquistare messaggi che non puoi valutare. Ma credo anche che sia sbagliato chiudere le porte a tutto ciò che rientra sotto il ventaglio dell’advertising tradizionale.

Devo ripetermi, ma tutto si gioca intorno al progetto. Dal target di riferimento. E dal budget disponibile. Il confronto è simile: meglio l’influencer o la celebrity? Valuta prima chi vuoi raggiungere.

È sbagliato integrare una campagna di inbound marketing con un passaggio via radio o i cartelloni in autostrada? Non posso dare un giudizio a priori perché dipende da mille fattori. Quello che posso dire è che la differenza tra inbound e outbound marketing è data dalla mentalità, dall’approccio.

Un banner può essere interruzione del contenuto, o può essere una valida informazione per chi naviga in quella pagina. Dipende dalla capacità di essere utile al lettore. Così si muove, ad esempio, il native advertising: il contenuto è sponsorizzato, ma non interrompe il calendario editoriale della piattaforma, diventa una risorsa utile per quel target.

Come la mettiamo con AdWords e Facebook Advertising?

Sono contenuti sponsorizzati ma non interrompono l’esperienza dell’utente. Anche in questo caso dipende dal modo in cui usi questi strumenti. Cerco “inbound marketing aziendale” su Google ed esce, tra i risultati sponsorizzati, il mio servizio per fare inbound marketing in azienda: questo è un bene.

Lo stesso vale per Facebook. Nel momento in cui uso queste soluzioni per trasformarmi in spam sto forzando la mano. E passando al lato outbound del marketing. Ti conviene? Prima di prendere una decisione dai uno sguardo a cosa ti perdi.

All’interno dell’inbound marketing c’è spazio per PPC, AdWords, Facebook Advertising e banner pubblicitari. Ciò che non deve essere alimentato è l’uso incoerente di questi tool. Se un contenuto è utile a chi legge, ascolta e guarda non c’è interruzione. 

I vantaggi dell’inbound marketing

Sai qual è la caratteristica dell’inbound marketing? La più importante? Sai perché questa idea è così diffusa e riesce ad attirare l’attenzione dei professionisti? Ci sono dei vantaggi innegabili che ti aiutano a orientare la scelta verso questa direzione. Il primo e il più importante: l’inbound marketing è pensato per svilupparsi nel tempo intorno alle necessità delle persone.

Se crei contenuti degni di questo nome non ottieni solo un lead, ma la fedeltà. Questo lavoro gira intorno ai filtri che chiudono la strada ai banner, e accompagna gli utenti dalla condizione di estranei a quella di ambassador. Poi ci sono i costi: sembra strano ma tutto questo è molto meno costoso della pubblicità tradizionale.

inbound marketing

Anche qui posso citare un grande nome, Guy Kawasaki“Se hai più soldi che cervello puoi concentrarti sull’outbound marketing. Se hai più cervello che soldi sull’inbound”. Questo per il motivo citato sopra: con la produzione di contenuti per il potenziale cliente la diffusione del tuo nome è automatica.

Attenzione, l’inbound marketing non è a costo zero. Però rispetto alle classiche pubblicità ha dei costi inferiori. Ed è modellabile intorno alle tue esigenze, lavora sulla crescita organica del progetto.

Uno sviluppo genuino, non immediato e spalmato nel tempo che si contrappone a un advertising che ti permette di ottenere vantaggi immediati (se fatto bene). Ultimo punto: l’inbound marketing non è contrario a tutto questo, può convivere con altre forme di sponsorizzazione.

Curioso di vedere esempi del nostro lavoro? Campagne di Content Marketing.

Tu hai iniziato a fare inbound marketing?

Fare inbound marketing non vuol dire seguire la strada semplice, quella del guadagno facile a basso costo. Spesso le persone credono che sia sufficiente aprire un blog per ottenere buoni risultati. Questo è uno strumento, una strada da seguire. Non è detto che sia quella adatta al tuo progetto, soprattutto se non ci sono basi solide e competenze varie.

Fare inbound marketing è una sfida, un modo per ottenere buoni risultati e raggiungere le persone giuste. Senza diventare spam o un fastidio da eliminare con AdBlock. Gli strumenti a disposizione vanno oltre il blog, si spingono in ogni settore del content marketing. Tu sei pronto per usare gli strumenti giusti?

Danilo Polidori

Danilo Polidori, Online Media Manager e fondatore di MediaBuzz, inizia la sua giornata alle 6:00 am con una corsa di 50 minuti a Battersea Park durante la quale raccoglie idee ed energie per affrontare con positività la giornata. Crede con fermezza che lo sviluppo tecnologico e dell’economia digitale rappresenti l’occasione per internazionalizzare le eccellenze produttive del nostro paese e tornare grandi.

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