Inbound marketing e user experience: come raccogliere buoni risultati

Inbound marketing e user experience: come raccogliere buoni risultati
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Esatto, inbound marketing e user experience. Spesso questi concetti vengono affrontati in sedi differenti. E viene ignorato il confronto necessario tra gli ingranaggi che portano un sito a diventare alleato essenziale di un’azienda che vuole sfruttare il web per ottenere buoni risultati.

Quante volte hai ricordato l’importanza del content marketing in una logica inbound? Attraverso i post del blog puoi intercettare il traffico delle query informazionali (che sono la maggioranza), ma non è questa l’unica prospettiva da considerare. Ci sono i video, le infografiche, i podcast ma anche gli ebook da inviare via email: tutto questo è decisivo per il lavoro di inbound marketing.

Stesso discorso vale per l’organizzazione delle landing page. Sai bene qual è il passaggio chiave: le persone arrivano sul blog e raggiungono le landing page. Qui ci sono degli elementi per la tua opera di lead generation, come il form e le call to action. Ma anche i testimonial e l’headline. Tutto questo diventa oro colato per portare a termine il funnel descritto da Hubspot in questo grafico.

Inbound marketing e user experience

Sulla carta tutto appare semplice: i visitatori diventano potenziali clienti grazie al sito web e alla capacità del blog di attirare visite che prima non erano a conoscenza del lavoro. Ma l’user experience è uno snodo decisivo per fare in modo che ogni passaggio si sviluppi nel modo migliore. Sai di cosa sto parlando, vero? Ecco un piccolo (e necessario) approfondimento prima di iniziare.

Cos’è l’User Experience?

Per avere una definizione dell’inbound marketing ti basta dare uno sguardo alla guida ufficiale di MediaBuzz. Cosa è, invece, l’user experience? Il nome suggerisce qualcosa ma la sintesi è questa: ciò che prova – frustrazione, soddisfazione, curiosità, gioia – l’utente nel momento in cui si interfaccia con un prodotto, in questo caso con il tuo lavoro online.

Questo significa che il blog deve prendere in considerazione cosa fa il lettore quando arriva sulla pagina, avendo come obiettivo il fine ultimo: la generazione di un contatto o di una vendita. Il lavoro sulla user experience è praticamente infinito. Ma è remunerativo, soprattutto quando viene portato avanti in modo scientifico. E con gli strumenti giusti.

Ecco uno dei punti essenziali: spesso tutto si riduce a quella che è la propria impressione, l’idea personale di organizzazione degli spazi e degli elementi di un blog o di un sito web. “Secondo me questa cosa deve andare così”. Tutto si basa su un gusto personale, su una fantomatica esperienza maturata in anni e anni di web surfing. In realtà tutto dovrebbe tener conto della user experience, del rapporto tra chi visita le pagine web e le pagine stesse. Perché può migliorare o vanificare la tua attività di inbound marketing.

Il rapporto tra la serp e l’utente

Sai bene che nella serp appaiono gli elementi decisivi per l’ottimizzazione SEO di una pagina web. Primo tra tutti: il tag title. Qui ci sono le keyword più importanti per posizionare una pagina sui motori di ricerca. In base a questo principio sono stati commessi (e tutt’oggi si va avanti) i reati più gravi contro la user experience. Pur di inserire tutte le parole chiave del mondo non si pensa all’utente, a cosa legge e prova il pubblico quando si trova di fronte una lista di keyword.

Risultato? Sei in prima pagina, ma con zero click al sito. Sembra assurdo ma è così, soprattutto se ti posizioni dalla quinta posizione in poi. Quando compili i campi del tuo WordPress SEO By Yoast pensa a questo: come posso descrivere il contenuto? Come far capire al lettore qual è il motivo per cliccare sul risultato? Il compito di Google è quello di riportare le soluzioni migliori per un determinato interrogativo, ma devi essere tu a usare le parole giuste per ottenere fiducia.

 

Quindi, il tag title ha la keyword principale ma anche elementi di persuasive copy per spingere verso il tasto sinistro del mouse. La meta description argomenta e aggiunge un benefit (20% di sconto o trasporto gratis), magari con call to action. Il permalink sottolinea le parole più importanti.

Poi ci sono i rich snippet: avvantaggia chi sfoglia la serp, anticipa le esigenze, aggiungi i simboli e le informazioni che possono catturare l’occhio del pubblico. Non sono dei contenuti adatti a ogni sito web, ma chi si occupa di cucina può ottenere tanto da questi elementi. Stesso discorso vale per il rating.

Scopri cosa fa l’utente sul tuo sito

Uno dei problemi esistenziali di un blogger: portare visite verso le pagine. Ecco perché lavori sulla SEO, crei un calendario editoriale e ti occupi di social media marketing. Vuoi visite, vuoi che le persone arrivino sul tuo lavoro. Ora però ti faccio una domanda: cosa fanno i lettori una volta atterrati?

Sì, ok. Hai il tempo di permanenza sul sito e il numero di pagine visitate: questi indici ti suggeriscono informazioni preziose. Ma hai una vaga idea del comportamento, dello scrolling, dei click che fa per raggiungere le risorse più importanti? In realtà no, sai che è arrivato sul blog e che ha raggiunto la landing page. Non puoi approfondire le sue mosse se non hai un tool adeguato. Io, ad esempio, in questo periodo sto usando HotJar per studiare heatmap e recording delle visite.

Grazie a questi strumenti (mappe di calore e registrazione delle sessioni) posso scoprire dove si concentra l’attenzione, dove clicca, dove si perdono le azioni del mouse. Voglio portare i visitatori verso una landing page, e lo voglio fare con una serie di banner nel post e nella sidebar. C’è anche il menu di navigazione. Una heatmap può aiutare a ottimizzare gli elementi, a migliorare la navigazione all’interno del blog e a convogliare le visite verso ciò che ti interessa.

Inbound marketing e user experience

Condizione essenziale? La tua capacità di creare dei test. Se lasci le cose come stanno è inutile, prendi solo atto dello stato attuale della tua condizione. Se, invece, fai dei tentativi e inizi a cambiare disposizione dei banner e colore dei bottoni (o magari il copy delle etichette) puoi avere delle prove empiriche che ti portano verso l’ottimizzazione dei risultati.

Ottimizza il lavoro interno delle landing page

Il primo passaggio: ottimizzare i contenuti che convincono l’utente a cliccare su uno snippet. Il secondo, invece, riguarda il flusso che porta dalla home page o da un articolo verso la landing page. Adesso devi migliorare il lavoro interno, devi fare in modo che aumenti il rapporto tra le persone che arrivano sulla pagina di atterraggio e quelle che compilano il form.

Le prove che si possono fare in questo campo sono infinite, puoi lavorare sulla lunghezza del copy o sulle immagini. Puoi pensare di introdurre l’elemento video, o magari dei testimonial differenti. Prova a pensare: qual è l’elemento che pretende la maggiore attenzione da parte dell’utente? Qual è il punto d’incontro tra chi legge e chi offre un prodotto o servizio?

Il form dei contatti. Spesso chi fa un sito web si limita a inserire un form generico o ad accontentare le esigenze del proprietario dell’azienda che vorrebbe sapere tutto dal potenziale cliente. Perché deve segmentare, deve conoscere. Ma ignora che spesso i form possono determinare un abbandono drammatico da parte dei tuoi potenziali clienti. I punti essenziali in questo caso li suggerisce Nielsen:

  • Non abbondare con i campi.
  • Campi da completare ed etichette devono rimanere vicini.
  • Presenta i campi in un’unica colonna.
  • Usa una sequenza logica.
  • Distingui i campi opzionali da quelli obbligatori.
  • Descrivi cosa vuoi in quel campo.
  • Inserisci messaggi di errori chiari, capaci di suggerire soluzioni.

Tutto questo viene approfondito nell’articolo del sito ufficiale. Il lavoro di ottimizzazione di un form contatti è lungo, articolato, non semplice da eseguire se non hai una buona conoscenza del settore user experience. HotJar ha uno strumento specifico per questo lavoro, ma ti consiglio di usarlo insieme a uno sviluppatore esperto. Soprattutto se hai un form particolarmente articolato.

Inbound marketing e user experience: la tua opinione

Il rapporto tra inbound marketing e user experience è diretto, impossibile da contestare. Per avere buoni risultati non basta lavorare sull’ottimizzazione SEO, e non è sufficiente creare delle landing page efficaci se poi le persone non possono raggiungerle. La mia idea? Se vuoi ottenere il massimo devi essere sicuro che l’user experience sia curata in modo da accogliere l’utente. Per farlo non puoi improvvisare: sei d’accordo? Aspetto la tua opinione nei commenti.

Riccardo Esposito

Riccardo Esposito, blogger per MediaBuzz. Si occupa di scrittura online dal 2008: ha iniziato in agenzia e ora passa 14 ore al giorno davanti al monitor del suo iMac. Il suo blog personale: My Social Web

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