Fare SEO nel 2015: intervista a Emanuele Vaccari

Fare SEO nel 2015: intervista a Emanuele Vaccari

Emanuele Vaccari

Consulente di web marketing e SEO, Emanuele Vaccari si è connesso la prima volta a internet nel 1996 e da quel momento ha avuto inizio la sua avventura online. Oggi si occupa di SEO Copywriting, contenuti ottimizzati per i motori di ricerca, strategie SEO. Crea anche siti web in linea con le esigenze della search engine optimization.

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La SEO è un argomento che affascina e intimorisce allo stesso tempo. Esagerato? Non credo. Nel corso degli anni abbiamo assistito a una continua specializzazione del settore, ed è difficile avvicinarsi se non hai competenze specifiche: prima l’ottimizzazione per i motori di ricerca era affidata ai webmaster, oggi è impossibile pensare a un progetto web senza una figura dedicata alla SEO.

Ovvero una figura capace di interpretare i bisogni del cliente, e di dirigere un progetto verso la giusta direzione. Oggi fare SEO non vuol dire semplicemente ottimizzare un sito web: devi integrare il tuo lavoro in una prospettiva ampia. E per approfondire questo argomento oggi ho intervistato Emanuele Vaccari.

Chi sei e di cosa ti occupi?

Mi chiamo Emanuele Vaccari, classe 1986, e sono un consulente SEO e web marketing di Modena: per farla breve, aiuto le aziende e professionisti ad utilizzare il canale web per le loro attività, in particolare i motori di ricerca.

Per i miei clienti curo in prima persona tutto ciò che riguarda la SEO, avvalendomi poi dell’aiuto di figure specializzate, da me coordinate, per attività specialistiche nei progetti web più complessi, come web design, social e paid advertising.

Mi capita sempre più spesso di utilizzare un approccio formativo: tracciando prima di tutto un percorso strategico attraverso un’analisi SEO molto accurata, ottimizzando la struttura tecnica e poi andando formare ed educare il cliente all’utilizzo di strategie specifiche per le sue necessità.

Trovo sia un modo di procedere più bilanciato e per certi versi più performante rispetto al “contratto annuale”: la SEO abbraccia sempre di più una sfera umana e comunicativa, e difficilmente (se non in nicchie specifiche) è ancora ascrivibile al professionista, che nel buio del suo ufficio si lancia nella mera raccolta/generazione di segnali volti a favorire un sito su Google & co.

Chi meglio di chi vive in prima persona il proprio settore giorno per giorno può creare la rete di entità e conversazioni necessarie per il successo sui motori di ricerca?

Racconta ai lettori come hai iniziato

La mia vita è cambiata quando nel 1996 mio padre decise di vedere cosa fosse Internet e, contattato un provider della zona, iniziammo a navigare sul nostro IBM APTIVA 486DX2, più esattamente Netscape 2 su Windows 3.1 , mettendo un po’ da parte il mio fido SNES.

Tutto in quello schermo da 14 pollici sembrava magico, la possibilità di trovare canzoni, immagini, di chattare ( sotto l’occhio vigile dei miei saggi genitori ) mi ha fatto innamorare di un mondo che è rimasto fino ad oggi parte integrante della mia vita, anche se è rimasta solo una grande passione fino a 4 o 5 anni fa.

Proprio in quel periodo iniziai a frequentare l’università di informatica a Modena, che è stata importantissima per entrare nella forma mentis necessaria allo sviluppo su qualsiasi piattaforma. Ho poi vissuto una parentesi come front end developer in un’azienda, dove mi è stato chiesto di occuparmi anche di SEO: qualcosa che avevo fatto solo per me stesso e i miei amici fino ad allora.

Grazie a quell’esperienza, e allo studio matto et disperatissimo che ho svolto per mesi e mesi in seguito alla fine dell’esperienza in agenzia, decisi che ero pronto, aprii la partita IVA e iniziai ad occuparmi di SEO a tempo pieno.

Sono passati 2 anni, ed eccoci qua! Ho avuto la fortuna di prendere decisioni apparentemente sbagliate che mi hanno portato sulla strada giusta, o almeno sembra esserlo!

Meglio lavorare come freelance o in team?

Dipende cosa si intende per team. Se per team si intende un contesto aziendale, è meglio lavorare da freelance: è una dimensione libera da compromessi operativi e decisionali, dove si può esprimere al 100% la propria professionalità senza stare agli ordini di nessuno, dove si ha la libertà di fare tutto quello che si ritiene giusto fare per ottenere il massimo risultato.

Inoltre il rapporto con il cliente è secondo me migliore: nessun commerciale a promettere cose che non può davvero promettere, nessun bisogno di mediare con fatturati, bilanci e quant’altro, per fare due esempi.

Ci si interfaccia in modo diretto con lui, riuscendo a creare un rapporto di fiducia tra chi incarica e chi svolge il lavoro, non filtrato da un passaggio di consegne. Questo crea un rapporto di collaborazione fisico, che preferisco e ritengo fondamentale per il pieno successo di un’attività sul web.

La SEO infatti è un’attività che riguarda tantissime sfaccettature dell’attività stessa: il fatto di avere una sola persona che giudica la situazione nella sua interezza con i suoi occhi, con informazioni di prima mano, penso sia un punto di forza da non sottovalutare.

Se per team invece intendi un gruppo di professionisti che collaborano, se si rispettano i propri ruoli e si ha un coordinatore capace in grado di reggere il timone, beh, diventa un’esperienza bellissima, una macchina inarrestabile verso il successo. È il modo ideale per affrontare un progetto. Il problema spesso è il budget!

Come inizia la tua giornata?

Mi sveglio, fin troppo spesso scombussolato dal turno di notte (quando rimango a lavorare fino alle 3:00 si lavora meglio), ingurgito qualcosa, bevo un sorso d’acqua e mi butto sul PC, dove prima di tutto apro i software di web analytics per monitorare le varie situazioni che seguo in quel momento.

Subito dopo scansiono tutti i contenuti segnalati nei miei tanti news feed, e segno quelli più interessanti per la SEOttimana, una rubrica su YouTube dove propongo e approfondisco i contenuti SEO che ritengo più interessanti.

Leggere un bell’intervento o anche solo un quesito interessante è spesso la molla che mi stimola e mi carica per il resto della giornata. Apro infine mail e social per vedere di cosa si sta discutendo. Passata questa oretta, inizio a lavorare sui task giornalieri.

Perché la SEO è così importante per un’azienda?

Perché a prescindere dalla volontà ( o necessità ) di intercettare utenti sui motori di ricerca, le attività SEO sono sinergiche con le strategie riguardanti comunicazione ed esperienza utente.

Ad esempio una struttura informativa SEO friendly di una risorsa web , realizzata dopo un’attenta analisi di mercato/vicinato/utenza potenziale, facilita la sua comprensione sia ad umani che a robot ( quali gli spider dei motori di ricerca), ottimizzando i percorsi informativi attraverso i quali veicolerà il suo visitatore.

Saper tracciare questi percorsi in modo ottimale sarà benefico anche nel caso si utilizzi il sito come biglietto da visita, e può fare la differenza tra l’acquisizione o meno di un nuovo cliente/prospect.

Possiamo anche fare l’esempio della capacità e delle strategie che un bravo SEO mette in campo nell’individuare domande e le modalità di ricerca che gli utenti utilizzano per arrivare a scoprire l’informazione che cercano o il prodotto che vorrebbero acquistare: molte volte gli operatori SEO sono in grado di dare un punto di vista che sfugge all’imprenditore/professionista stesso, dando una consulenza preziosissima spendibile non solo durante l’ottimizzazione per i motori di ricerca.

Più in generale, a mio parere un SEO veramente preparato, consapevole della crescente multisettorialità della nostra materia è l’architetto ideale della grande maggioranza dei progetti, che questi abbiano o meno aspirazioni riguardanti l’acquisizione di nuovi interlocutori tramite i motori di ricerca.

Attraverso il grande ventaglio di abilità che deve arrivare a possedere per assolvere in modo efficace il suo compito, l’operatore SEO acquisisce un punto di osservazione privilegiato che gli consente di guidare il progetto in modo consapevole, di renderlo ordinato ed efficace.

Ricordiamoci che il cosiddetto owned media, come può essere un sito web, rimane l’unica risorsa controllabile al 100% nella varietà di punti di emersione che abbiamo su internet. Insomma, non farei mai partire un progetto del genere senza la mano santa di un SEO!

Come è cambiata la SEO?

Partiamo da una premessa: Google ( e non solo lei ) vuole rendere il web più accessibile e comprensibile, vuole garantire l’accesso a informazioni rilevanti e pertinenti, mettendo in contatto l’utente con fonti giudicate autorevoli che possono fornire queste informazioni. Questo perché la qualità dei risultati della ricerca gli garantisce penetrazione nel mercato della ricerca, e quindi tanti, tantissimi soldi.

Per fare questo ha bisogno che i propri utenti abbiano accesso a risorse utili, non semplicemente quelle curate dai SEO più bravi nel manipolare i risultati di ricerca. Così Google ci ha scagliato ( e ci scaglierà ) contro tutto il suo zoo , tra pinguini, panda e colibrì, che hanno cambiato le regole del gioco, migliorando la qualità delle SERP (anche se rimane tantissimo lavoro da fare).

  1. Oggi i SEO non possono davvero più limitarsi i conti con i dieci storici blue links, competono in una dimensione fatta di mappe, immagini, video, news, approfondimenti, knowledge box, i cosiddetti verticals che occupano sempre di più il tempo trascorso dall’utente medio sul web (e spazio nelle SERP).
  2. Oggi i SEO più saggi si arrovellano per integrare quei canali considerati per molto tempo “alternativi” alla SEO stessa, come social e PPC, che una volta venivano trattati in camere stagne, come fa notare Fishkin in una delle sue ultime presentazioni.
  3. Oggi i SEO utilizzano la SEO per creare brand e identità, non solo per limitarsi a posizionare contenuti. L’identità, la genuinità di un messaggio, la percezione che unisce un brand ad un set di valori/specifico mercato è la chiave con la quale scardinare la porta del successo sul web ( e non solo ).

Pensare di basare la propria strategia SEO sulla matematica, sulla ricetta magica dei segnali, su di un approccio meccanico diventa limitante, sicuramente rischioso in un’ottica di progetti a lungo termine. Tracciare ad esempio il posizionamento di un set di keyword e utilizzarlo come metrica diventa sempre più limitante e miope: la SEO è generazione di prospect, non una gara a chi arriva primo. Sono per altro dati sempre più labili in un mondo di ricerche sempre più personalizzate sull’utente.

Penso che ad un certo livello, la SEO sarà sempre più accessibile anche ai non addetti ai lavori, perché lo scopo ultimo è che i SEO, detta come va detta, non servano più: che il sistema sia in grado, dato in input una risorsa, di regolarsi in modo autonomo. Già ora sta imparando dai suoi sbagli, diventando sempre più intelligente. Il nostro interlocutore sta cambiando la sua natura.

Tutto questo è dimostrato anche dal fatto che la SEO, prima una materia appannaggio di chi aveva un background informatico, viene praticata con grande successo anche da professionisti dal percorso umanistico, che ragionano in modo spesso molto differente, partendo da punti di vista anche diametralmente opposti a quelli classici (e direi io, vecchi). Rimane un aspetto tecnico molto importante, e rimarrà per lungo periodo, ma c’è tutta una parte che riguarda essenzialmente la comunicazione e la tessitura di rapporti che diventa via via più importante e preponderante.

Si parla tantissimo di SEO. Il boom della dicitura “SEO” nei vari curriculum è esploso distorcendo il significato di questo acronimo. Tutti vogliono frequentare corsi, che spuntano come funghi, tutti vogliono capire, imparare, competere. Si esce dalle stanzette buie e dai forum, per andare sempre più spesso nei palazzetti, a volte per fare le star. Siamo in un momento dove la SEO cambia praticamente ogni giorno, dove i professionisti stessi discutono fra loro per definirla. E c’è ancora molta strada.

PR, Copywriter, Social Media: come si integra la SEO?

Riprendendo il discorso iniziato nella precedente risposta, creare un brand forte è una delle priorità di ogni sito web, perché i siti SEO-based diverranno sempre più irrilevanti e schiacciati da chi ha saputo costruirlo, questo fantomatico brand.

Questa è un’attività dove la sinergia con queste realtà del web marketing è piuttosto palese: bisogna sviluppare conversazioni, tessere rapporti tra entità topicizzate.

Perché i brand, intesi in modo tecnico dal punto di vista di Google, sono entity già da molto, molto tempo, e i più lungimiranti li trattano come tali da anni ormai, magari senza utilizzare questa terminologia: osservando una SERP ci si accorge ad esempio come, il sito web di un brand correttamente ottimizzato, vada a prendere posto in una nicchia diventando una voce autorevole agli occhi del motore di ricerca.

Raggiunto questo risultato, ogni volta che questo brand aprirà bocca sull’argomento, pubblicando ad esempio di un blog post, Google volterà la testa per ascoltarlo e lo darà in pasto a chi gli rivolge domande inerenti alla nicchia.

E’ una meccanica umana che correla il pubblico di queste nicchie con i massimi esponenti: ciò accadeva una volta con libri, speech e quant’altro, oggi accade sui media del web, come i social.

E Google ha bisogno di questi segnali umani, e li tiene in grande considerazione, sono quelli che io considero i cosiddetti social signals, ancora erroneamente ritenuti da troppe persone i numeri riferiti a like, +1 e repin. Sono i segnali che Google riceve dalle conversazioni inerenti ad un argomento svolte in spazi che può scansionare, per i quali ottiene dati attraverso i canali a sua disposizione, che non sono solo i crawler.

Facile capire quindi l’importanza di aspetti qualin Digital PR, copywriting e social media, legati a doppio filo a queste conversazioni, con il concetto di brand, in relazione tra i brand stessi e con la loro utenza. E legati a doppio filo alla SEO.

Native advertising e branded content. E l’autenticità del web?

L’autenticità del web è in mano ai webmaster, non alle strategie che mettono in atto, che non sono intrinsecamente ingannevoli o manipolatorie. Sono loro a scegliere cosa inserire nei siti web, a differenza di molti canali pubblicitari come AdSense, dove si ha un controllo limitato.

Prima di tutto, i contenuti branded e native che funzionano hanno un vero valore per l’utente, a prescindere dalla finalità pubblicitaria/commerciale. Questo perché l’utenza non ha più voglia di ingoiare il boccone amaro! Il bombardamento di fuffa avvenuto in questi primi 20 anni di Internet disponibile al pubblico hanno smaliziato molto “il navigatore” (almeno nei paesi dove internet ha una penetrazione forte già da tempo).

Utilizzare una strategia che si integra nell’esperienza web fino a quasi mimetizzarsi era l’evoluzione inevitabile dei fastidiosi adesivi pubblicitari con i quali siamo da tempo abituati a nostro malgrado a convivere: anche Internet stessa si sta integrando sempre di più nelle nostre vite, entrando in oggetti di uso quotidiano nell’Internet of things, partecipando alle nostre esistenze.

Trovo naturale quindi che il messaggio pubblicitario, a sua volta, si integri nella nostra vita sul web: perché la grande forza di questo tipo di strategia sta nel fatto di inserirsi nei contenitori con i quali veniamo a contatto quotidianamente, che hanno già un valore per noi. Sarebbe poco saggio, da parte di chi li gestisce, dare alla loro utenza qualcosa di inutile. E’ già un concetto che funge da grande filtro. Chi pubblica indiscriminatamente perderà pubblico, e il gioco non varrà la candela.

Sono sicuro che Google presto o tardi prenderà provvedimenti riguardo alle forme più aggressive di advertising, come interstiziali e video pop up che minano l’esperienza utente. Il native advertising è solo destinato a crescere e migliorarsi!

Qual è stato il progetto di maggior successo fino ad oggi?

Se parli di progetti svolti per clienti, cercando un poco di dribblare i tanti NDA che ho firmato e che non mi permettono di parlare dei big numbers che piacciono tanto nel settore, con sfoggi sui social di grafici in impennata, beh direi che quelli che ho sentito come veri successi sono stati un paio di recuperi da penalizzazione algoritmica.

Persone che mi hanno chiamato dicendomi: “Se non torniamo su chiudiamo“, ed in seguito è tornata su guadagnando addirittura traffico, una bella soddisfazione. Non basate mai le vostre attività su di un solo canale di ingaggio, vi prego!

Se parliamo invece di progetti personali, io tengo moltissimo a fare la mia parte per la community, ed ho iniziato per questo un lavoro piuttosto impegnativo sul mio canale YouTube (e prossimamente sul mio blog) per fare informazione gratuitamente, senza compromessi, con il solo scopo di fare divulgazione. Avere persone che mi scrivono in privato per ringraziarmi, per propormi qualcosa o anche solo per chiedermi un parere sul loro lavoro per me è un grandissimo successo.

Inoltre, senza tante ipocrisie, mi aiuta molto a creare il famoso brand di cui ho parlato in questa intervista. Si unisce l’utile al dilettevole. Lo ritengo un successo importante, anche se di strada da fare ce n’è tanta.

Colgo l’occasione per ringraziare chi mi ha ispirato, con il suo atteggiamento propositivo e una generosità non indifferente: gente come Francesco Margherita e Ryuichi Sakuma, con i quali ho avuto l’enorme piacere di condividere lo spazio di un hangout qualche settimana fa: un altro piccolo, grande passo che ho sentito come un successo.

Spingere un certo tipo di atteggiamento rispetto alla nostra comunità SEO, ispirare qualcuno a fare meglio penso sia importantissimo e gratificante. Personalmente mi spiace molto quando leggo che per tantissimi il successo di un SEO si legge nel suo conto in banca, il quale non è una metrica così direttamente correlata: il SEO che “fa la pila” saprà il fatto suo, ma per me un grande SEO è una persona capace che non ha paura di condividere la propria conoscenza con altri, perché se basta farsi sfuggire la ricetta per farsi rubare il lavoro, qualcosa non va.

Sarebbe un successo ricevere ancora feedback di gente alla quale hai dato una mano. Quello è vero successo, fare la differenza per se stessi ma soprattutto per il prossimo. E ora lanciatemi pure i pomodori, mi piacciono anche maturi!

Danilo Polidori

Danilo Polidori, Online Media Manager e fondatore di MediaBuzz, inizia la sua giornata alle 6:00 am con una corsa di 50 minuti a Battersea Park durante la quale raccoglie idee ed energie per affrontare con positività la giornata. Crede con fermezza che lo sviluppo tecnologico e dell’economia digitale rappresenti l’occasione per internazionalizzare le eccellenze produttive del nostro paese e tornare grandi.

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