L’esperto SEO per eccellenza: intervista a Emanuele Tolomei

L’esperto SEO per eccellenza: intervista a Emanuele Tolomei

Emanuele Tolomei

Mi occupo di SEO dal 2005. Nel 2008 ho fondato Esperto SEO. Nel 2010 ho cominciato a fare formazione in diversi corsi di livello nazione, ma anche presso aziende private. Oggi sono referente di alcune importanti scuole di formazione, Istituti Governativi, Università. Dal 2015 ho ridotto di molto la consulenza esterna, la vita social, le docenze, per dedicarmi a progetti personali che faticano a spiccare il volo... Ma ci stiamo lavorando.

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Quante volte hai avuto bisogno di un esperto SEO per la tua azienda? In realtà ogni buona attività che contempli la presenza di un blog o di un sito web necessita di questa figura. C’è sempre bisogno di uno specialista, di un professionista in grado di indirizzare il content marketing nella giusta direzione.

In ogni progetto è richiesta una persona in grado di ottimizzare pagine web, e di analizzare le reali esigenze di un cliente. Per le eccellenze digitali italiane abbiamo intervistato diverse figure simili. Come, ad esempio, Ivano Di Biasi, Benedetto Motisi, Emanuele Vaccari, Massimo Fattoretto. A questa lista oggi aggiungiamo l’esperto SEO aziendale per antonomasia: Emanuele Tolomei.

Chi sei e di cosa ti occupi?

Sono Emanuele Tolomei (www.espertoseo.it) e mi occupo di ottimizzazione per i motori di ricerca. Ormai i clienti vecchi e nuovi mi chiamano Esperto SEO, per questo taglio corto. Ma questo non significa che la cosa mi stia bene. Infatti avrei molto più piacere di essere conosciuto per nome e cognome reali.

Da quando ho coniato il termine e registrato il dominio, ovvero l’8 gennaio del 2008, ho sempre speso tutte le mie energie a rafforzare il brand, ma poco ho fatto per Emanuele Tolomei, al quale spero in futuro potermi dedicare di più.

Racconta ai lettori come hai iniziato

Ho iniziato nel 2005, quando ho avuto il crollo dell’azienda di famiglia. Non sapevo dove sbattere la testa e dopo poche ore di tristezza, ho acceso il pc e ho cercato guadagnare in internet.

C’erano, come oggi, tantissime soluzioni per farlo. Ma anche tante bufale. Così, essendo io un artigiano volenteroso, mi inventai di svuotare cantine alle persone e iniziai a vendere quello che reperivo su eBay, che già utilizzavo per acquisti di accessori musicali.

La cosa mi esplose in mano, nel senso che ottenni subito discreti successi, quindi elaborai ben presto l’idea di trasformare quel rimedio temporaneo, in un vero e proprio lavoro.

Acquistai un dominio e una piattaforma e-commerce. In quel periodo andavano molto i prodotti per la rete wifi, i primi hot-spot, antenne varie e router che stavano cambiando il modo di concepire le reti aziendali. Un boom che mi trovò preparato, visto che imparai subito, come se l’avessi sempre fatto, come si gestivano prodotti come quelli.

Come sei diventato un esperto SEO?

Il passaggio alla SEO fu quasi immediato. Infatti, mi scontrai subito con le prime problematiche relative alla visibilità. eBay era un ottimo veicolo, ma in quel periodo raddoppiò dalla sera alla mattina le provvigioni, poi c’era Paypal. I margini si assottigliarono in pochissimo tempo. Passai quindi a capire come poter attrarre clienti senza dover ricorrere per forza a eBay, scoprendo Adwords.

Anche quello durò poco, visto che la concorrenza era davvero spaventosa e i miei margini troppo risicati per poter competere con i big del tempo. Decisi quindi di capire quali fossero le dinamiche per cui, se cercavo qualcosa in un motore di ricerca, ottenevo dei risultati piuttosto che altri. Scoprii che non ero il solo e che esistevano già community che parlavano incessantemente di argomenti come questo da molto tempo prima.

Mi sentii un inetto, senza esperienza, in un mondo collaudato e sviluppato. Poi scoprii che Google, che allora prendeva piede in modo definitivo in Italia, aveva una marcia in più e che non tutti erano così sicuri del suo comportamento. Per i 2 anni successivi, fino alla fine del 2008, ho dormito un giorno sì e 2 no, per recuperare tutto quello che mi ero perso sulla SEO degli anni precedenti.

Poi cambiai i ritmi e iniziai a testare, monitorare e sviluppare. E ancora faccio questo, anche se oggi posso avvalermi di un’azienda che vanta molte collaborazioni di eccellenza.

Meglio lavorare come freelance o in azienda?

La mia azienda è nata dopo anni di freelance. Le 2 cose hanno aspetti diversi; alcuni di questi possono convivere, altri no. Quando ero freelance, potevo concentrarmi su pochi lavori di qualità e portarli avanti in modo certosino, ottenendo ottimi risultati. Avevo un rapporto col cliente molto più serrato e confidenziale. Più tempo, anche se poi lo dedicavo tutto comunque alla SEO; se non era per lavorare per qualcuno, testavo in continuazione.

Inizialmente ero scettico alle collaborazioni, per cui contavo molto sulle mie forze e devo dire che qualche anno fa ne avevo di più, ma non rimanevo mai deluso. Poi iniziai a fare networking, allacciando rapporti con grafici, web agency, sviluppatori, che mi chiedevano preventivi in continuazione. Non riuscivo più ad avere tempo per lavorare. Così ho fatto il passaggio all’azienda, perché pensavo che avrei potuto continuare a fare il mio lavoro, mentre altre persone avrebbero fatto preventivi, telefonate, visite ai clienti.

Così è stato, infatti quello che ritengo il valore aggiunto di avere un’azienda strutturata, è proprio che c’è un’assegnazione di compiti decentrata, che ti consente di mantenere alto il livello delle tue performance.

Se avessi continuato come freelance non avrei mai potuto realizzare tanti progetti quanti ne ho oggi. Avere un’azienda significa avere un logo, un ufficio, delle persone che si impregnano della tua essenza. Qualcosa che rimarrà quando tu avrai smesso o non ci sarai più.

Ma anche qualcosa che ti cancella come individuo, perché si prende tutto. Alla fine sei solo un tassello di qualcosa di più grande che continuerà a sopravvivere. L’hai fatta così bene che se tu non ti presenti al lavoro per un mese, tutto filerà liscio. Mi manca quella necessità personale. Il fatto di essere sostituibile, oggi, mi pesa. Per cui penso che dipenda da come si è caratterialmente.

Come si è evoluta la SEO da quando hai iniziato?

Quando ho iniziato io, molti dei cambiamenti importanti della SEO erano già avvenuti. Si veniva da un concetto di SEO basata quasi solo sull’on-page e i link. Mentre io iniziai quando già era richiesto a chi faceva SEO di interfacciarsi con tutte le altre figure dello staff di un’azienda.

Se prendevo un cliente non ero l’unico a poter incidere su una modifica al codice. E non potevo farla sempre in prima persona, visto che durante i miei anni insonni avevo imparato solo HTML e CSS.

Lo step 2 è stato quello di passare a livelli più alti, ovvero uscire dall’area IT e fondersi con quella del Marketing. Tutte le decisioni che prendevo a un certo punto, non venivano più discusse dai tecnici, ma dai markettari. Le responsabilità a un certo punto sono quindi aumentate, ma anche i compensi.

Doversi dedicare solo al posizionamento è semplice, ma garantire un cambio di passo, una brand awareness, un aumento di fatturato, è un’altra cosa. Io non so se oggi posso essere definito SEO, ma non credo. So solo che quello che mi viene chiesto oggi è di salvare aziende in crisi, o di fa crescere start-up innovative.

Mi viene chiesto di incidere sui fatturati e sulla sorte di molte aziende e di conseguenza sui posti di lavoro delle persone, sulla stabilità di molte famiglie. Il peso è molto più elevato rispetto a quello che avevo quando ho iniziato. La cosa non mi ha mai spaventato, io penso sempre a cosa sarò fra 10 anni, ogni giorno, per cui arrivo abbastanza preparato e con le spalle sufficientemente larghe, quando si verifica un cambiamento o mi viene fatta una nuova richiesta. Di solito l’ho già prevista.

La SEO è la soluzione per conquistare il web?

No. Chi mi conosce lo sa, che non mi sono mai fermato all’aspetto organico dei motori di ricerca. Ho sempre pensato che, una volta iniziata la navigazione, ci sono diversi momenti in cui si può catturare l’utente. E questi possono trovarsi in qualsiasi posto.

La navigazione non è più davanti a un pc, per cui dobbiamo immaginare scenari in cui la vendita può essere influenzata anche dal luogo, dalle persone, dai profumi, dai rumori.

Essere un utente oggi significa ricevere un quantitativo di stimoli senza precedenti. Come esperti di settore, quindi, dobbiamo aprirci a soluzioni che spesso non abbiamo, ma che possono esserci fornite dai nostri stessi utenti. Vale sempre e ancora di più oggi, l’analisi delle interazioni del pubblico al quale ci rivolgiamo. I nostri utenti lasciano tracce, ovunque, soprattutto nei social, dove la SEO non ha ragione di esistere.

Ma a chi fa SEO i social servono, altrimenti non potrebbe sapere cosa accade ai suoi utenti, quando sono fuori dalle sue pagine, quando sono incoscienti fornitori di informazioni con cui oggi dovremmo riempire di più le nostre pagine, anziché fornire elaborati matematici ai bot.

Conquistare il web è una parola grossa, e forse qualcuno c’è riuscito, accaparrandosi in pratica tutto quello che è coperto dalla rete, come Zuckerberg, o Page-Brin, e pochi altri. Ma a che serve conquistare il web? La mia idea di vita prevede di avere quanto basta da potermi ritenere un uomo libero. Essere troppo in vista, significa cedere parte della propria vita agli altri, significa perdere libertà.

Possiamo veramente influenzare Google?

SI. Se per influenzare intendiamo far si che attraverso l’utilizzo di varie strategie, possiamo aumentare la credibilità dei nostri siti, dei nostri brand, delle nostre pagine. Lavorare su questi fattori determina l’inevitabile scalata a Google. Poi c’è da dire altro. Raggiungere la prima posizione su Google è facile, mantenerla un po’ meno. Ecco la differenza tra un professionista e un dilettante.

Il professionista impiega più tempo, ha più pazienza, ma sa che una volta raggiunto il risultato nessuno lo potrà cavare via da li, nemmeno una negative fatta ad-hoc.

Quando ottieni il massimo in termini di risultato, ossia la prima posizione su Google, è perché hai compiuto azioni per ottenerla. Non esiste il posizionamento naturale. Per cui devi per forza influenzare Google. Ci sono modi che garantiscono risultati permanenti e altri no. A volte bisogna saper scegliere.

Ci sono business che devi aggredire subito, non puoi aspettare. Mentre altri sono di lunga durata, per cui puoi programmare la tua ascesa senza fretta, avendo molto materiale su cui puoi lavorare.

Rapporto tra SEO e inbound marketing?

Direi che la SEO è l’inbound marketing per eccellenza, se parliamo di motori di ricerca. La soddisfazione più grande che ho ancora oggi, è vedere intere reti vendita messe in discussione, quando un’azienda che non lo aveva mai fatto prima, decide di investire in SEO. Vedono i contatti che gli arrivano come una grande opportunità, ma anche come un’occasione persa, che magari fino a quel momento avevano accantonato per limiti di budget. A un certo punto ti considerano il messia, colui che potrà determinare il futuro dell’azienda stessa. Questo non significa che la rete vendita verrà soppiantata, anzi.

Il mio più grande lavoro è proprio quello di creare prodotti di valore, per quelle persone che fino a oggi hanno fatto mangiare tutti: gli agenti. Dove può arrivare una rete vendita, i motori di ricerca non arriveranno mai. Così come i siti web, anche perché gli agenti fanno outbound, ed è importante far sì che le aziende non percepiscano i nuovi contatti, come sostitutivi di quelli che avevano già.

Infatti questi sono integrativi. In sostanza, con la SEO possiamo andare a coprire una fetta di mercato, che di settore in settore può avere percentuali diverse, ma è sempre solo una parte del mercato.

Perché un’azienda dovrebbe puntare sulla SEO?

Ci sono innumerevoli motivi di cui ogni giorno si parla: oggi per me il motivo principale è la reputazione. La prima cosa che ognuno fa quando entra in contatto con un soggetto, che sia un prodotto, un’azienda, una persona. Va su Google e lo cerca.

Quello che esce, sarà il tuo biglietto da visita. Quindi devi occuparti come azienda, di controllare il più possibile quello che è il buzz, il sentiment, quelli che sono le opinioni delle persone intorno al tuo brand.

Se nessuno ne parla non è mai un aspetto negativo, anzi. Parlane tu, scegli un interlocutore e mostrati, non aver paura. Anche questo significa influenzare Google. Quando inizierà a trovare il tuo nome citato in giro per le pagine web di siti che non sono il tuo avrà un problema: dovrà rispondere a quell’interesse aumentando la tua portata e renderti più visibile.

Un consiglio che cambierà la vita del lettore

Pensa molto, fai molto. Non esiste che un bel progetto è metà dell’opera. Il progetto è una cosa, l’opera è un’altra. Stai facendo SEO, per cui il lavoro non è mai finito. Ogni obiettivo raggiunto e solo una supernova nell’universo.

Danilo Polidori

Danilo Polidori, Online Media Manager e fondatore di MediaBuzz, inizia la sua giornata alle 6:00 am con una corsa di 50 minuti a Battersea Park durante la quale raccoglie idee ed energie per affrontare con positività la giornata. Crede con fermezza che lo sviluppo tecnologico e dell’economia digitale rappresenti l’occasione per internazionalizzare le eccellenze produttive del nostro paese e tornare grandi.

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