Digital marketing per ristorante: intervista a Nicoletta Polliotto

Digital marketing per ristorante: intervista a Nicoletta Polliotto

Nicoletta Polliotto

Docente di Web e Social Media Marketing alla LUISS Business School e in IHMA – International Hospitality Management Academy. Speaker in eventi dedicati a Digital Tourism e Food: BTO – Buy Tourism Online, WHR, Fare Turismo, Vetrina Toscana Lab, BIT Milano, Lezioni di Territorio, Be-Wizard! Vive a Torino ma anche in numerose camere d'albergo di varie regioni italiane. Si alimenta di web, cinema, letteratura, arte&cultura e ovviamente musica. Vegetariana da 23 anni.

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Immagina un marketing che non sia solo teoria, immagina un marketing capace di fondersi con la rete e di dare benefici reali alle persone che hanno un’attività. Magari un albergo o un ristorante. Ecco, questo è il marketing che voglio scoprire oggi con questa intervista.

Di solito lascio le domande a specialisti dedicati a un tema puro. C’è chi lavora con la SEO, chi si occupa di webwriting e chi di social media marketing. Oggi voglio provare ad ascoltare (anzi, a leggere) le parole di chi fa digital marketing per ristoranti: la parola a Nicoletta Polliotto.

Chi sei e di cosa ti occupi?

Buongiorno ai lettori e un grazie speciale a te per avermi dato spazio sul vostro blog.
Sono Nicoletta Polliotto, owner di Muse Comunicazione, con sede a Torino, e mi occupo di Digital Marketing per Hotel e Ristoranti. Progetti di comunicazione sul Web, Branding e Social Media Marketing: i 3 pilastri intorno ai quali ruotano i nostri servizi.

Nel settore turistico alberghiero, gli imprenditori sono più informati e coscienti della forza dirompente della comunicazione online e della necessità di creare un progetto per conoscere la propria Audience e per raggiungere il loro cuore, lusingando la loro razionalità. Anche se esistono sacche di resistenza alle novità digitali, che frenano la crescita del settore e alimentano il contagio – alias la diffusione di consulenti inetti che propongono servizi economici e taumaturgici.

Per i ristoratori il cammino è più lungo, ma da anni noi lottiamo con il nostro blog CnR – Comunicazione nella Ristorazione, per diffondere know-how e stimoli, con l’obiettivo di ottimizzare la visibilità dei ristoranti online. Sono consulente, formatrice (LUISS Business School, IHMA) e relatrice per importanti eventi di settore: BIT, BTO, Vetrina Toscana Lab, Be-Wizard.

Racconta ai lettori come hai iniziato

Formazione umanistica e diploma in pianoforte mi hanno inevitabilmente portato nel mondo della musica, che all’inizio degli anni ’90 mi ha indotto a una profonda riflessione. Mi sono detta proprio questo: “Sulla musica non si possono innestare dinamiche di possesso, è esperienza, condivisione, emozione. Il settore discografico andrà in crisi…”.

Allora in Ricordi lavoravo su arcaici gestionali e computer- scatoloni. E ho iniziato a scoprire il web: la mia prima mail @yahoo.com risale – mi sa – al 1994. Ho frequentato ogni tipo di corso che includeva il termine “internet” per approdare al Master per Autore di Opere Multimediali del centro sperimentale per la realtà virtuale e parco tecnologico VR&MMPark di Torino, oggi purtroppo chiuso.

Nel frattempo erano nati Napster, Vitaminic a Torino e i DVD erano sempre più piratati. E mi sentivo un po’ Sibilla Cumana. Nel 2007 ho deciso che fosse giunto il momento di aprire Muse Comunicazione.

Meglio lavorare come freelance o in team?

Bella domanda: inizierei dicendo che i 2 approcci non si escludono. Essere freelance è una scelta di vita e di approccio professionale, nonché per alcuni una necessità fiscale. Ma anche se Muse Comunicazione è un’azienda con collaboratori interni, ha una rete di partnership con molti freelance con diverse specializzazioni o meglio competenze verticali.

Essere operatori del digitale oggi in Italia comporta oltre una grande dose di coraggio la necessità di conservare strutture snelle, componibili, modulari. Agile Marketing anche nelle collaborazioni.
In entrambi i casi (freelance o azienda) è necessario rapportarsi con altre professionalità e specialità. Nessuno di noi è tuttologo.

Ergo il lavoro in team è fondamentale, sia per tenere il profilo professionale dei tuoi progetti elevato (unica possibilità di scampo in Italia, per distinguersi in questo ammasso di proposte grezze, dozzinali e improvvisate) sia per tenere accesa la fiamma pilota nella caldaia della creatività e della competenza personale.

Come inizia la tua giornata?

Appartengo decisamente alla categoria dei Morning People. Mi sveglio alle 5, tazzone di caffè (dose giornaliera di caffeina: 2 mug mattutini al giorno), abbondante colazione, check di mail e social notturno e partono 2 ore di studio e ricerca sulle news di tutto il mondo: Digital marketing, Hotellerie, Food e Ristorazione i 3 topic.

Creo le 2 rassegne stampa giornaliere: una di news online per l’hotellerie e una di comunicazione per ristoranti. Alle 9:30 salgo in ufficio e si parte con il lavoro di squadra.

La mattina è la mia parte più immersiva, più intima e raccolta. Il lavoro prosegue al pomeriggio fino alle 16: a quest’ora inizia la scrittura per il libro che sto realizzando per Dario Flaccovio Editore fino alle 19:30.

Un’ora di allenamento sportivo e può partire la serata. Credo nell’organizzazione del lavoro e tolgo tutti gli alert e i vari Skype e Messaging app, propendendo per un check a cicli di social media e mail. Ogni ora stacco per qualche minuto (tipo la tecnica Pomodoro) e cerco di fare spesso Blinking per evitare i problemi agli occhi che sono sempre in agguato. Ecco svelati i miei segreti.

Ha senso aprire un blog per un ristorante?

Domande stimolanti, grazie! La risposta è però complessa. Non credo intanto nella tuttologia e questo lo abbiamo detto. Ma anche nel suo risvolto che sta dietro l’angolo: che esista una pillola per tutti i mali ossia una soluzione uguale nella comunicazione aziendale di ogni brand.

Sempre necessari una dettagliata analisi, un buon progetto, volto soprattutto a esaltare l’unicità del Ristorante che si vuole “raccontare” (e di cui si vogliono vendere tavoli e coperti) e un’accurata contestualizzazione territoriale, sociale, di relazione con i competitor.

A complicare la faccenda questo web che si sta evolvendo con una rapidità imbarazzante. Cosa servirà tra pochissimi anni: un’app, un sito web in Responsive Web Design, una piattaforma dedicata, una presenza coordinata e automatizzata sui Social Media?

La tecnologia ormai ci fa essere sempre più integrati ai nostri dispositivi: siamo passati dagli scatoloni a cui eravamo collegati con i fili, alle device wireless, al touch pad, poi al touch screen, ai dispositivi in tasca ora al polso. Sicura la conversione verso unici strumenti accessibili dai diversi dispositivi.

Non volevo divagare: ragionavo ad alta voce sul fatto che un buon website RWD con un blog integrato, in cui inserire aggiornati contenuti, per raccontare il tuo Brand, appassionare, intrattenere, informare e facilmente far condividere risorse, sia ancora una soluzione valida. Soprattuto per chi deve raccontare emozioni ed esperienze come nel Food. La risposta è: Sì, ha senso ed è proficuo per le performance del ristorante.

I ristoranti hanno paura delle recensioni dei clienti?

Grazie per questa domanda, che apprezzo molto occupandomi della comunicazione di Hotel e Ristoranti.
Intanto per UGC si intende il feedback, anche originale e autonomo del nostro utente. Quindi da un lato ha un valore così forte e quasi commovente, dall’altro ha una connotazione che estenderei alle varie forme di Engagement che possiamo ottenere con il nostro lavoro di produzione di buoni contenuti: dalla foto condivisa su Instagram al commento sul Blog Aziendale, dal video sul canale Youtube al post pubblicato sulla Brand page di Facebook.

La regina degli User Generated Content è la recensione, che è il momento più alto di condivisione diretta che un cliente possa avere con il Brand, momento di grande bellezza e di grande opportunità per l’azienda. Con una triangolazione di relazioni che è assai interessante per il digital marketer (e per l’azienda che rappresenta): cliente, brand e prospect.

Potenzialità esplosiva che può essere cavalcata con ritorni in termini di branding e di vendite incredibili. Ma gli albergatori prima e purtroppo alcuni ristoratori, istigati dalle disavventure del mondo dell’Hotellerie, sono timorosi e preferiscono scaricare le responsabilità piuttosto che cogliere l’enorme opportunità di mettersi in discussione, con spunti e idee intriganti che ci raccontano gli stessi ospiti. Mi fa venire in mente “Chi ha paura di Virgina Wolf?”, dove i protagonisti si accaniscono l’un l’altro, lanciandosi accuse a destra e manca.

Ma soffermarsi su problemi e magagne, non è un’opportunità per rileggere ed evolvere la propria offerta commerciale, con un’indagine di mercato a costo zero, affiancata alla visibilità su una piattaforma così gradita dagli utenti?

Come si integra la tua professione in una strategia di web marketing?

Con Muse Comunicazione siamo partiti nel 2007 con la realizzazione di website per gli hotel, allora gli interlocutori più evoluti. Ma lavorando con analisi e progetto, per creare uno strumento di marketing e comunicazione (e di vendita) sin dalla nostra fondazione, presto ci siamo resi conto di lacune profonde nell’imprenditoria cui ci rivolgevamo.

Loghi disegnati dai “cugini”, brochure, stationary, comunicazione offline e online confusa: sintomo di una progettazione del Brand incoerente, spesso contraddittoria. Pensate che ci siamo imbattuti in hotel che utilizzano in diversi media e strumenti anche 3/4 marchi diversi contemporaneamente. Da qui è nata per necessità la nostra proposta del servizio di Corporate Identity Design: per offrire un corredo comunicativo coerente, integrato, univoco, da declinare nelle sue varie espressioni.

Il content marketing è divenuto elemento imprescindibile per qualsiasi strategia di inbound marketing.
Con il Responsive Web Design, direi dal 2010 in poi, è necessario un approccio Content First. Il Social Media Marketing è un ambito attraversato dalle strategie del content marketing. In una parola, l’approccio che adottiamo è olistico, con le singole parti costitutive elementi di un unico grande progetto: il corredo cromosomico digitale del marchio.

Native advertising e branded content. E l’autenticità del web?

Penso che voi ne sappiate qualcosa, no? 😉 Brand Journalism, Branded Content, Native Advertising: strategie e tattiche per raccontare il brand. Per hotel e ristoranti è fondamentale raccontare la propria storia, i propri servizi in modo credibile, condivisibile, rendendo palpabile la texture emozionale del proprio brand.

Sappiamo che il nostro utente/cliente non è molto convinto dei messaggi che il brand trasmette in modo push, celebrando se stesso e partendo dall’esaltazione del proprio prodotto.

Dà maggiore fiducia un commento di un cliente, la recensione di un visitatore, che in modo naturale ci narra che cosa ha provato e vissuto, i momenti piacevoli e i piccoli disappunti. Ci aiuta a scegliere a comprendere con un’ottica più vicina ai nostri bisogni, se potranno essere soddisfatti scegliendo quel dato hotel o quel locale.

Allora perché il brand non si tramuta da oratore ad ascoltatore? Perché non parte dalle esigenze che i suoi stessi ospiti condividono su TripAdvisor o sui commenti ai suoi post?

Perché, vendendo esperienze i beni più preziosi del terzo millennio, non parte dai profumi, dai gusti, dai suoni, dai colori che l’ospite può vivere se sceglie quel brand?

Perché non studia le esigenze degli utenti e ci costruisce una storia attorno, tutto attorno a loro. E qui nasce il successo più che del Native Advertising direi della corretta comunicazione di un’azienda.

Curioso di vedere esempi del nostro lavoro? Campagne di Content Marketing.

Qual è stato il progetto di maggior successo fino ad oggi?

Sicuramente quello di lavorare con il mio compagno, Mirco Moretti, web & graphic designer professionale e creativo. Ma devo dire che tutti i siti web che abbiamo costruito sono stati i nostri “migliori” progetti. Ognuno con la sua unicità, ognuno con la sua evoluzione.

E tutti ci hanno fatto crescere. Perché il primo dovere di un digital marketer è quello di non chiudere il lavoro la sera senza aver imparato qualcosa di nuovo da aggiungere al proprio bagaglio di viaggio. E talvolta aggiungere un pezzetto significa lasciarne per strada alcuni altri che avevamo consolidato e che ci tornavano utili, ma occorre avere il coraggio di rimettersi in gioco anche rinunciando ad abitudini e comodità.

Il successo più grande è garantito da colleghi e clienti che credono in te: Silvia, Giovanni, Paola, Lisa, Chiara, Gilberto, Antonio, Marcello, Antonio di Logichotels, Luciano Scauri, Alessio Beltrami, Luca Bove, Enrico Flaccovio… questi sono i più recenti.

Grazie ai lettori per la pazienza se sono arrivati in fondo e a te per il delizioso senso di ospitalità che mi hai donato.

Danilo Polidori

Danilo Polidori, Online Media Manager e fondatore di MediaBuzz, inizia la sua giornata alle 6:00 am con una corsa di 50 minuti a Battersea Park durante la quale raccoglie idee ed energie per affrontare con positività la giornata. Crede con fermezza che lo sviluppo tecnologico e dell’economia digitale rappresenti l’occasione per internazionalizzare le eccellenze produttive del nostro paese e tornare grandi.

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