Diamo spazio ai brand: intervista a Flavia Rubino

Diamo spazio ai brand: intervista a Flavia Rubino

Flavia Rubino

Prima direttore marketing e globetrotter in grandi aziende del largo consumo, poi fondatrice di The Talking Village e di YourBrand.Camp: crede che i tanti pregiudizi negativi sul marketing siano solo la conseguenza di quello fatto male, e che ancora troppo poco si sappia di quello fatto bene.

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A volte le aziende vengono viste come entità superiori, distaccate dalla realtà, incapaci di interagire con i potenziali clienti. In realtà non è solo un aspetto legato alla percezione individuale, nella maggior parte dei casi sono realmente distanti. Eternamente concentrati sullo scopo ultimo: il guadagno.

Non c’è niente di male, ben inteso. Le aziende devono guadagnare, sono state fondate per fare questo. Ma nell’azienda ci sono anche valori, obiettivi, significati originali e creati dal pubblico che reinterpreta il messaggio originale. Ecco, forse il tuo brand ha bisogno di una riflessione interna: ecco perché oggi abbiamo intervistato Flavia Rubino di YourBrand.Camp.

Chi sei e di cosa ti occupi?

Sono una “immigrata digitale”. Ho iniziato a lavorare nel marketing di grandi aziende nel 1994 (Procter & Gamble) diventando poi direttore marketing internazionale (in Reckitt Benckiser) nel 2001, e non ci siamo più lasciati (io e il marketing!).

Dopo aver lasciato –invece- il mondo aziendale, ho creato The Talking Village, che definisco una #ConsumerAgency, fatta cioè di consumatori per i consumatori.

Mi piace progettare e realizzare iniziative di marketing partecipativo (Lab di cocreazione, workshop, campagne, storytelling) ribaltando il classico approccio: non mi chiedo cosa le persone possano fare per la visibilità di un brand, ma cosa un brand possa fare di utile per le persone.

Negli anni abbiamo creato un network che apprezza questo valore, e da poche settimane abbiamo lanciato YourBrand.Camp per portarlo in vita concretamente attraverso la struttura e i tool di una piattaforma.

Che cos’è YourBrand.Camp?

E’ una piattaforma di marketing collaborativo che fa incontrare i brand e le persone e premia la qualità. I brand aprono le loro aree (Camp) con i loro progetti; le persone aderiscono dal basso scegliendo in base ai loro interessi, e dopo una vera conversazione con le persone dell’azienda si attivano combinando creativamente gli spunti, i messaggi e i tool di vendita a disposizione (come lead, coupon, banner), così guadagnando “Rewards”.

Siamo ancora in beta e le opportunità di crescita sono tante. Non accettiamo tutte le richieste di iscrizione né tutti i progetti dei brand, perché il requisito fondamentale per un modello del genere è la fiducia, unita al valore delle iniziative.

Racconta ai lettori come hai iniziato

Nel 2008 ho letto un libro che mi ha letteralmente aperto gli occhi. L’ho comprato di corsa per pura curiosità all’aeroporto di Heathrow, prima di saltare su uno dei miei tanti voli. Si trattava di “Groundswell”, in italiano poi tradotto come “L’onda anomala” di Charlene LI e Josh Bernoff.

Prometteva di spiegare i fenomenali cambiamenti nel business che avremmo visto grazie al digitale, e manteneva le sue promesse con una quantità di casi concreti che mi ha appassionato e ispirato.

Credo proprio di aver concepito tra quelle pagine e tra le note frenetiche che prendevo, il desiderio impellente di iniziare a fare marketing in modo diverso, dando voce alle persone.

La prima cosa che ho fatto, a fine 2008, è stato aprire un blog. Parlava di coaching al femminile e introduceva le prime conversazioni di marketing con le “consumatrici” frequentatrici della Rete… da lì sono arrivati molti contatti personali e professionali, è nato poi The Talking Village e tutti gli sviluppi successivi.

Meglio lavorare come freelance o in azienda?

Meglio un approccio imprenditoriale. Ogni progetto per me è una piccola start up in cui cerco di circondarmi delle persone migliori. Mi piace offrire ai brand soluzioni complete e pensare in grande, quindi è naturale che abbia bisogno di altre competenze oltre le mie.

Sono molto orientata alle strategie, anche nell’operatività ci metto molto la testa e le mani, ma poi arriva un punto in cui bisogna farsi aiutare.

Come inizia la tua giornata?

In stato catatonico, pensando prima di tutto ai bambini (11 e 8 anni). Poi, dopo aver fatto colazione tutti insieme e dopo averli portati a scuola o al campo estivo, la giornata lavorativa inizia con smartphone, agenda e to do list (queste ultime esclusivamente cartacee, confesso!).

Resto poco produttiva fino al secondo caffè, quello delle 10, ma in generale sono un animale notturno… le idee migliori le produco tra il dopo cena e l’una di notte.

Quali sono le criticità del tuo lavoro?

Intanto la difficoltà di spiegare di quale lavoro si tratta, avendo lasciato alle spalle un titolo tradizionale e una bella targhetta sulla porta. Ma anche tra gli addetti social, percorrere strade non molto battute è faticoso e mi genera continuamente dubbi.

Il mercato è assuefatto, quasi “asfaltato” da prassi poco umane e molto quantitative, e questo appiattisce le intelligenze degli interlocutori sia tra le aziende che tra gli “influencer”.

D’altro canto ho spesso la soddisfazione di vedere occhi illuminarsi, sia online che offline, quando capiscono le vere differenze e i vantaggi del nostro approccio.

Un altro punto critico per me, lato community, è che quando si tratta di produrre qualità, devo accettare che non tutte le persone hanno la capacità di interpretarla, e quindi sento un po’ questa contraddizione interiore di voler far partecipare tutti. E dall’altro dover selezionare.

Come si integrano i contenuti nella tua professione?

Ne sono l’essenza! Se un contenuto non è di qualità “muoverà” di meno l’attenzione e le reazioni delle persone (storySelling), e quindi guadagnerà di meno. Inoltre su YourBrand.Camp abbiamo pensato a un Magazine con un team diversificato di redattori, che affrontano il marketing da punti di vista molto diversi (dalla salute all’arte): forniscono ispirazioni, idee, casi concreti per innalzare il livello dei proprio contenuti.

Per esempio: una ricetta può essere scritta in modo noioso, oppure secondo alcune tecniche di scrittura creativa… una storia può essere raccontata cambiando il personaggio, le dimensioni delle cose o l’epoca storica in cui è ambientata…. Ci avevi pensato? Il marketing è un lavoro bellissimo e fantasioso che merita di più della parola banale “sponsorizzazione”.

Native advertising: e l’autenticità del web?

Ti riferisci appunto ai post sponsorizzati o alle campagne di buzz? Sì, esatto, spesso l’autenticità va a farsi benedire. E invece i contenuti più efficaci, dicevo, sono quelli sinceri e originali. Io credo che si debbano sempre rispettare questi 4 criteri:

  • • Insight strategici: un piano di comunicazione/branding deve partire dalle motivazioni profonde delle persone, dalla rilevanza. Deve rispondere a tre domande fondamentali: di cosa vogliamo parlare, con chi, e perché!
  • Empowerment: gli influencer, produttori di contenuti nel web, non sono da definire tali perché convincono qualcuno ma anche perché possono influenzare le strategie delle aziende. Bisogna farli sentire parte di un vero team di consulenti.
  • Utilità: se un progetto contiene valori di utilità concreta per una community di riferimento, è molto più comprensibile e condivisibile.
  • Trasparenza: dichiarare la genesi e gli obiettivi di un progetto di marketing, senza nulla da nascondere. La prassi più odiosa delle agenzie è quella di pretendere che un contenuto passi come “spontaneo”. L’effetto fake e il crollo della fiducia è immediato. Come si fa a non capirlo?

Qual è stato il progetto di maggior successo?

Tra i progetti più grandi e di soddisfazione ricordo Dash-Idee per le Mamme, nel 2012. Abbiamo dimostrato che invece di calare dall’alto l’idea e i valori di un brand, è molto meglio dare rilievo alle storie delle persone che sono già impegnate nel concreto su quei valori: in quel caso, le onlus italiane che aiutano la maternità/genitorialità.

In rete è disponibile la ricerca netnografica che abbiamo svolto e da cui è partita tutta l’operazione (prima di tutto, ascoltare e calarsi nelle community con cui si vuole interagire!).

Ma molte emozioni ci danno anche i progetti AIDEPI (sulla smitizzazione della demonizzazione delle merendine, mica un task da poco) e Dyson, che ho appena presentato alla Social Media Week di Roma.

Danilo Polidori

Danilo Polidori, Online Media Manager e fondatore di MediaBuzz, inizia la sua giornata alle 6:00 am con una corsa di 50 minuti a Battersea Park durante la quale raccoglie idee ed energie per affrontare con positività la giornata. Crede con fermezza che lo sviluppo tecnologico e dell’economia digitale rappresenti l’occasione per internazionalizzare le eccellenze produttive del nostro paese e tornare grandi.

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2 Comments

  1. Eccezionale come sempre Flavia Rubino!
    Una di quelle donne che per intelligenza ed entusiasmo riesce a trasmettere il suo fervore, le sue idee e a coinvolgerti nei suoi progetti.
    Una vera fortuna conoscerla ed un grande valore aggiunto…sempre !a sua
    Bravi ad averla intervistata.
    Lalla Valentini

    Reply
    • Grazie Lalla, il nostro obiettivo? Dare voce alle eccellenze del panorama digitale italiano. Ecco perché Flavia è nella nostra rubrica!

      Grazie per il tuo commento.

      Reply

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