Dal direct al content marketing: intervista a Fabio Piccigallo

Dal direct al content marketing: intervista a Fabio Piccigallo

Fabio Piccigallo

Pugliese di nascita e romano di adozione, dopo una laurea e un dottorato di ricerca Fabio si innamora delle nuove tecnologie e dell'editoria multimediale, per poi approdare al direct marketing e al subscription marketing per testate come National Geographic, l'Espresso, Le Scienze. Dopo una parentesi milanese, Fabio torna a Roma dove inizia a lavorare nel B2B e a occuparsi in modo più specifico di marketing digitale. Da un paio d'anni scrive sul suo blog OnMarketing, dove si occupa di content marketing, social media e della sua passione di sempre: l'analisi quantitativa.

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Il web marketing appare come un insieme di professionalità sempre diverse, a volte completamente opposte come metodologia e filosofia di base. Ma alla fine ti rendi conto che tutto questo – tutte queste differenze di base – si appiattiscono e scompaiono quando punti il dito verso gli obiettivi principali: migliorare la tua attività con gli strumenti del web.

Oggi si parla molto di social media marketing, inbound marketing, blogging ed è giusto che sia così. Perché attraverso la creazione e la diffusione dei contenuti di qualità i risultati non tardano ad arrivare. Ecco perché è stato un piacere intervistare Fabio Piccigallo, un professionista che ha attraversato tutti gli scenari del web marketing. E oggi è qui per raccontare la sua esperienza che va dal direct al content marketing.

Chi sei e di cosa ti occupi?

Mi chiamo Fabio Piccigallo, e ormai da diversi anni mi occupo di sviluppo di strategie di marketing aziendale per l’azienda per cui lavoro e per i suoi clienti. Sono un grande sostenitore del cross-media marketing.

Ritengo cioè che il presente e il futuro del marketing non sia nel superamento delle tecniche tradizionali del direct marketing in favore del digitale, ma nella loro integrazione allo scopo di favorire sinergie che sarebbero impossibili senza un approccio multicanale alla comunicazione d’impresa.

Racconta come hai iniziato

Io ho iniziato a occuparmi di marketing quasi per caso. In azienda serviva qualcuno che seguisse gli analytics e il marketing del canale abbonamenti di National Geographic in Italiano – una delle testate che curavamo – e la direzione pensò che io fossi la persona più adatta a questo scopo.

Fu subito amore: da quel momento, il direct marketing e l’analisi quantitativa divennero il mio pane quotidiano. Da allora sono passati quasi 15 anni: il marketing di oggi è completamente diverso da quello dei primi anni 2000. Però non c’è cosa imparata allora che non mi sia utile anche oggi, nonostante io sia passato da qualche al B2B e al marketing digitale.

Meglio freelance o in azienda?

Meglio lavorare dove hai più soddisfazione. Ognuno è fatto a suo modo: c’è chi ritiene che la libertà e l’indipendenza da vincoli aziendali siano un bene impagabile, c’è chi invece trova nella gestione di un budget aziendale e nell’organizzazione del lavoro all’interno di un’impresa la propria ragion d’essere. Io non sono mai stato freelance, per cui non so dire se sia meglio o peggio.

So di certo una cosa, però: che la scelta non è più dettata, come un tempo, da questioni di maggiore o minor “sicurezza” del posto di lavoro. Il mercato del lavoro sta cambiando, e spesso troviamo impiegati e manager in qualche modo costretti a pensare e ad agire come freelance, e freelance talmente integrati nel lavoro del proprio (spesso unico) cliente da diventare veri e propri dipendenti, seppure con altri regimi contrattuali e retributivi.

Insomma, io non so se è meglio essere freelance o lavorare in azienda, ma spero che ognuno di noi abbia sempre la possibilità di scegliere la strada che vuole intraprendere, senza vincoli o costrizioni.

Come inizia la tua giornata?

Con un buon caffè! A parte gli scherzi: non ho un’agenda fissa, molto varia a seconda degli impegni e dei progetti che stiamo portando avanti. Di certo, non manca un’occhiata ai social (personali e aziendali) e una alle statistiche. Poi, magari dopo una breve riunione per impostare il lavoro, ci si rimbocca le maniche… e si va avanti fino a sera.

Perché i social sono importanti per un’azienda?

Per molti motivi. Il più importante, è che i social facilitano quel processo di co-creazione del brand che, opportunamente gestito a livello di marketing, può costituire il più importante volano di crescita e sviluppo dell’impresa.

Nulla come i social media consente di stabilire un rapporto diretto e non mediato tra azienda e cliente: questa è la vera potenzialità dei social, e questo è anche il più grande motivo di smarrimento e di difficoltà da parte di molte imprese, che ancora non hanno imparato a gestire le proprie pagine e i propri profili in modo adeguato.

La strada tuttavia è segnata: oggi il consumatore cerca sui social media i brand che caratterizzano la propria esistenza, e non esita a entrare in contatto con essi e spesso a giudicarli, nel bene o nel male.

Il blogging è indispensabile per un professionista?

No, non è indispensabile. Però sicuramente aiuta, dà visibilità, consente di acquisire una reputazione che ieri era privilegio di pochi. Io ho creato il mio blog OnMarketing quasi per gioco, senza un obiettivo preciso. Poi pian piano ho iniziato a fare sempre più sul serio: ho lavorato sul mio stile di scrittura, migliorato il layout, selezionato con criterio gli argomenti che più rappresentano le mie caratteristiche e la mia professionalità.

Oggi sono abbastanza soddisfatto dei risultati, però devo dire che curare un blog e cercare di mantenere uno standard qualitativo sufficientemente elevato costa fatica e impegno. Per cui la mia risposta è: vale sicuramente la pena di aprire un blog, a patto però di volersi prendere l’impegno di un lavoro costante di studio, di aggiornamento, di scrittura, di affinamento. Non è qualcosa da prendere alla leggera, almeno secondo me.

Native advertising e branded content. E l’autenticità del web?

Stiamo parlando di un fenomeno solo apparentemente “nuovo”. Sui magazine cartacei la pubblicazione di articoli pubbliredazionali è una pratica antica, che però non intacca, a mio avviso, la serietà e l’indipendenza dei giornali che li pubblicano. Non vedo quindi “pericoli” sul fronte della così detta autenticità del web – che poi, francamente, credo sia più un mito che qualcosa di consistenza reale.

Se vuoi, quello del Native advertising è più un problema legato alla credibilità di chi utilizza questi strumenti. In un articolo di qualche settimana fa ho parlato di una ricerca condotta a livello universitario tra Stati Uniti e UK che poneva il problema esattamente in questi termini, per concludere che il Native Advertising suscita ormai un sentimento di diffidenza da parte dei lettori, in particolare di quelli meno giovani.

Insomma, soprattutto laddove i temi trattati siano particolarmente sensibili (vedi ad esempio contenuti legati a temi come la salute o il portafoglio) il Native Advertising rischia di sortire l’effetto contrario a quello per cui è nato, allontanando i potenziali clienti dal brand che li vorrebbe avvicinare.

La soluzione? Pubblicare contenuti di valore, di qualità talmente elevata da riuscire a farci “dimenticare” la propria natura brandizzata. Solo a questa condizione, a mio parere, esiste un futuro per il Native advertising.

Perché un’azienda dovrebbe investire nel digital marketing?

La questione è: perché un’azienda dovrebbe dedicare al marketing una parte del proprio budget? La risposta è evidente: perché lo sviluppo di una strategia di marketing consente di aprirsi a nuovi mercati, a rafforzare il brand, a diffondere la conoscenza dei propri prodotti e servizi presso il target di riferimento.

Solo attraverso queste pratiche, infatti, l’azienda potrà vedere uno sviluppo del proprio business e riuscirà a innescare un circolo virtuoso in cui i ritorni dell’attività promozionale saranno superiori agli investimenti effettuati.

Detto questo, vale la pena scegliere anche il digital marketing a questo scopo? Probabilmente sì, se la natura dell’impresa e dei prodotti e servizi offerti possono trovare un target definito sul web.

Avendo vissuto una parte consistente della mia carriera nel marketing tradizionale, io ho davanti al digital marketing un atteggiamento necessariamente laico e utilitaristico. Dico allora che è giusto lavorare sul marketing digitale, se questo è in grado di produrre risultati utili allo sviluppo dell’impresa. Cavalcare le mode, invece, non va bene.

Va altrettanto male, però, non sfruttare questo canale se è in grado di produrre benefici all’azienda. In questo caso, non utilizzare adeguatamente gli strumenti messi a disposizione oggi dal marketing digitale rappresenta quasi un delitto per la redditività d’impresa.

Un consiglio pratico, un’idea che cambierà la vita del lettore…

Un consiglio? Qualunque sia la tua età, la tua professione, il tuo ruolo nel mondo, non smettere mai di studiare e di approfondire ciò che fai. Non dire mai: ho imparato. Continua a imparare. Sempre.

Danilo Polidori

Danilo Polidori, Online Media Manager e fondatore di MediaBuzz, inizia la sua giornata alle 6:00 am con una corsa di 50 minuti a Battersea Park durante la quale raccoglie idee ed energie per affrontare con positività la giornata. Crede con fermezza che lo sviluppo tecnologico e dell’economia digitale rappresenti l’occasione per internazionalizzare le eccellenze produttive del nostro paese e tornare grandi.

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